亞馬遜是全球較大的網(wǎng)上商店,人們有時很容易忘記它也是搜索引擎。它的排名信號(ranking signal)或許少于谷歌等搜索引擎,但它的算法仍然盡量為搜索者(購物者)提供最好的體驗。也就是說,亞馬遜始終都會優(yōu)先考慮“出售可能性最大”的商品,在自然搜索結(jié)果的頂部位置展示它們。
要想在亞馬遜上提升自然排名、推動銷售增量,關(guān)鍵是從相關(guān)性和展示效果的角度理解排名信號,從而制定適合自己的關(guān)鍵詞策略。
本文將為你詳細解讀:
制定有效的關(guān)鍵詞策略
通常我們把關(guān)鍵詞分為三種不同類型:品牌(Brand)、品類(Category)和競品(Competitor)。
旗艦品類關(guān)鍵詞(flagship category keyword):ACOS 高,搜索量高
長尾關(guān)鍵詞(long-tail keyword):ACOS 低,搜索量低
我們需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標對三者采取不同戰(zhàn)術(shù)。目標可以是增加曝光比重、維護自家品牌、提高盈利能力等。
不同于谷歌,亞馬遜沒有明確的質(zhì)量分(Quality Score)指標,而是把轉(zhuǎn)化率當作衡量相關(guān)性的關(guān)鍵指標。
很多時候,廣告主會優(yōu)先改變沒有推動業(yè)績增長的指標。例如,廣告主可能遇到ACOS下降,歸因銷售額增加,這看起來是好的勢頭。然而,進一步觀察可能會發(fā)現(xiàn),廣告主分配了更多預算給品牌關(guān)鍵詞廣告,結(jié)果是銷售額持平,更甚者,增長受阻。
相反,競價競品關(guān)鍵詞可能會花費高昂。因為競品關(guān)鍵詞和ASIN的轉(zhuǎn)化率往往比較低,所以 ACOS 目標通常在 100% - 300% 之間,這種規(guī)模根本無法持續(xù),只有在預算多余的情況下才算是積極的、輔助性的廣告策略。
提高旗艦品類關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)
品類關(guān)鍵詞分為長尾關(guān)鍵詞和旗艦品類關(guān)鍵詞(又名通用關(guān)鍵詞)。
長尾關(guān)鍵詞是描述性短語,而非短小的常見詞語。例如,“淺烘整??Х榷?/span> 5 磅”。
長尾關(guān)鍵詞非常有價值,因為它們吸引了購買意愿高的搜索者,而且通常與商品高度相關(guān)。它們的轉(zhuǎn)化率最高,但是難以找到,搜索量低。另外,如果沒有高效的關(guān)鍵詞采集工具,尋找長尾關(guān)鍵詞的過程會艱巨而痛苦。
通過旗艦品類關(guān)鍵詞推動增量發(fā)展
眾所周知,60%的商品搜索始于亞馬遜,而且搜索內(nèi)容往往是通用性質(zhì)的。對亞馬遜上的賣家來說,每個品類都有少數(shù)流量高的通用搜索詞,比如“咖啡”或“咖啡豆”。這些關(guān)鍵詞的CPC比長尾或品牌關(guān)鍵詞更高,因而競爭激烈。
旗艦品類關(guān)鍵詞通常能抓住尚未決定購買哪種商品的搜索者。因此,他們?yōu)g覽相關(guān)品類的商品時,正是廣告主獲取新顧客的理想時機。要想贏得顧客的信任、提高轉(zhuǎn)化率,最好的方法是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部(最好是搜索首頁首位),并且商品價格有競爭力,評價好。
和購物者一樣,亞馬遜也非常重視價格有競爭力的商品,以及搜索結(jié)果頁頂部位置的轉(zhuǎn)化率,這些都會影響自然排名。最上方的兩個位置是付費推廣位,一般可以獲得最高的曝光率和點擊數(shù)。第三位可以達到的最高自然排名,也可能獲得最多的互動數(shù)。
通過流量大、曝光多的搜索詞推動點擊數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù),可以為自家商品造勢,啟動所謂的亞馬遜飛輪。實現(xiàn)這一目標的最佳方式是積極競價旗艦品類關(guān)鍵詞,長此以往,自然銷售額(利潤)便會增加。
以下是最基本的操作:
請記住,贏得這類關(guān)鍵詞,目的不在效率,而在盈利能力。這應(yīng)被視為一種投資,不僅是對銷售增長的投資,也是對品牌的投資。旗艦品類關(guān)鍵詞的 ACOS 在短期內(nèi)會比較高,但是隨著時間推移,總體 ACOS 會下降,同時自然排名會提高。到時,如果自然排名已經(jīng)足夠高,您或許要降低廣告積極性。
將總體ACOS(自然銷售額和廣告銷售額的總ACOS)納入廣告策略考量,認識到廣告投入和自然流量之間的關(guān)系,是走上亞馬遜成功的進階之路。
(來源:PP跨境實戰(zhàn)筆記)
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