由于中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)，以及虛假評論導(dǎo)致的亞馬遜封號，自 2020 年 11 月以來，中國賣家的市場份額不斷被美國本土賣家蠶食。

這種情況在 2022 年 3 月開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)，中國賣家正在奪回失去的市場份額。雖然現(xiàn)在美國本土賣家仍然占50%以上，但是可能很快就會跌破。

圖片來源：Marketplace Pulse

這對廣大的中國跨境賣家來說，無疑是個好消息。但是也意味著，未來的亞馬遜市場競爭會變得更加激烈。

那么，如何在激烈的市場競爭中生存下來、爭取最終的勝利呢？

在上一篇文章《如何利用用戶評論，優(yōu)化我們的產(chǎn)品》，我們講了：

產(chǎn)品本身、不言自明，已經(jīng)成為重要的營銷工具。

原因是隨著電商的普及，營銷廣告不再是產(chǎn)品消息的唯一來源，消費者越來越相信用戶評論、推薦和口碑。

用戶評論作為消費者意見、心聲和期望的直接反饋，是產(chǎn)品需求的重要來源，也是推動產(chǎn)品創(chuàng)新的有力工具。

本文繼續(xù)用戶評論這個話題，進一步介紹如何從用戶評論挖掘產(chǎn)品需求，優(yōu)化我們的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品競爭力。

1 KANO模型

KANO模型，是需求分析經(jīng)常用到的工具，它把需求分為五類：

• 基本需求：理所當然必須滿足的核心需求，決定了產(chǎn)品能不能用，比如手機的通話功能。這類需求如果得不到滿足，客戶不滿程度會急劇增加；如果得到滿足，客戶會覺得理所當然，并不會增加滿意度。
• 期望需求：產(chǎn)品差異化和競爭力的來源，決定了產(chǎn)品好不好用，比如手機拍照功能。這類需求如果表現(xiàn)很好，用戶滿意度會大大增加；如果表現(xiàn)不好，用戶不滿也會大大增加。
• 興奮需求：超出客戶期望的潛在需求，決定了產(chǎn)品是否能脫穎而出，比如第一臺智能手機。這類需求，如果提供了，用戶會被驚艷到；如果不提供，用戶也想象不到，不會降低滿意度。
• 無差異需求：有可有無、用戶并不在意的需求，產(chǎn)品設(shè)計時盡量避免。比如，一些用戶基本不用的附加功能。
• 反向需求：提供后滿意度下降，產(chǎn)品設(shè)計盡量避免。 這類需求通常是為了實現(xiàn)公司需求而增加的，比如視頻中插播的廣告。

圖片來源：產(chǎn)品人生

顯然，基本需求、期望需求和興奮需求，滿足用戶需求的層次并不相同。

比如，人餓了之后，都有吃飯的共同需求。

• 基本需求，就是餓了之后給你一籠包子，解決你的饑餓問題，吃完后你說飽了。
• 期望需求，就是餓了后請你去餐廳吃快餐，有葷有素還有湯，滿足你的期望，吃完后你覺得還不錯。
• 興奮需求，就是餓了后請你去酒店吃大餐，有魚、有蝦、有螃蟹，超出你的期望，吃完后你覺得太爽了。

2 產(chǎn)品的痛點和癢點

什么是痛點？

痛點是恐懼，是讓用戶付出某種行動的最大障礙；或者是，讓用戶在使用產(chǎn)品時抱怨、不滿、感到痛苦的接觸點。

售價近10萬的賽格威平衡車，會讓普通消費者感到痛，因為售價遠遠超出了他們的支付能力。正是因為這個痛點，賽格威平衡車始終無法進入大眾市場，整整10年，總共賣出不到10萬臺。2015年，小米推出九號平衡車，售價1999，上市兩個月就賣出了十萬臺，超過了賽格威過去十年的總銷量。

解決用戶痛點所產(chǎn)生的巨大威力，由此可見一斑。

圖片來源：京東

什么是癢點？

癢點就是虛擬自我，是超出用戶期望的隱性需求，讓用戶驚喜、心動且盲目行動，滿足內(nèi)心虛榮，成為想象中的自己。

愛美之心人皆有之，每個女生心里都住著一位小公主，渴望活成公主的樣子。

癢點在個護領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致，從吹風(fēng)機、化妝鏡到化妝品，那些賣得火爆的產(chǎn)品，無一例外都在產(chǎn)品癢點上做足了工夫。

售價3000多的戴森吹風(fēng)機，難道真的比售價100多的吹風(fēng)機好用30倍嗎？

戴森吹風(fēng)機的火爆，當然離不開它獨一無二的外觀設(shè)計，以及氣流倍增技術(shù)。但是，最主要的還是戴森把它的吹風(fēng)機塑造成了高端奢侈品，并通過眾多美妝網(wǎng)紅、時尚博主進行使用、宣傳和種草，讓眾多女生認可并接受了戴森吹風(fēng)機高端奢侈品的定位，每個女生內(nèi)心都渴望擁有這樣一個奢侈品吹風(fēng)機，而男生的送禮清單里也多了個既暖心又有面的選項。

圖片來源：京東

3 用戶評論和產(chǎn)品需求的關(guān)系

從本質(zhì)上講，消費者撰寫評論，是因為評論為他們提供了一個表達意見的公共渠道，讓他們的聲音能夠被同行和商家聽到。

當購物體驗引起情感共鳴，無論是積極的、還是消極的，消費者都更傾向于撰寫評論。

• 如果體驗是消極的，情緒會促使他們撰寫評論發(fā)泄沮喪、不滿和憤怒；
• 如果體驗是積極的，則會促使他們表達滿意、開心和感謝；
• 如果體驗一般，則基本上會選擇不撰寫評論。

消費者撰寫評論的三個主要原因分別是：

• 幫助他人做出更好的購買決策；
• 分享自己的購物經(jīng)驗；
• 鼓勵商家的良好表現(xiàn)；

顯然，用戶差評一定是產(chǎn)品的基本需求沒有很好滿足，讓用戶使用產(chǎn)品時感到不滿或痛苦。而用戶好評一定是產(chǎn)品的期望需求、或者興奮需求得到了較好滿足，讓用戶使用產(chǎn)品時感到滿意或驚喜。

4 從差評中挖掘基本需求

我們分析一下Keurig迷你咖啡機的兩條一星差評。

兩條差評的原因，都是因為新買的機器在首次萃取咖啡時，K-Cup里的咖啡粉溢出，把咖啡機弄臟了。用戶不但沒有喝到香濃的咖啡，而且還要清洗咖啡機，失望之情難以言表。

圖片來源：亞馬遜網(wǎng)站

顯然，膠囊咖啡機能夠萃取咖啡，消費者認為這是理所當然必須滿足的功能。如果沒有得到滿足，消費者的不滿肯定大大增加。

至于這個差評商家要如何處理，就需要進一步分析問題的根源。

如果產(chǎn)品普遍存在這個問題，說明是設(shè)計問題，需要改進設(shè)計。如果只是個別問題，則可能是質(zhì)量控制問題，需要加強質(zhì)量管控。如果是用戶使用問題，則需要加強正確使用的宣導(dǎo)。

5 從好評中挖掘期望需求和興奮需求

我們分析一下迷你蛋糕機的兩條五星好評。

兩條好評的原因，都是因為產(chǎn)品使用簡單，孩子使用蛋糕機成功制作了蛋糕，既滿足了孩子的口欲之需，又帶來了趣味性的親子體驗。

產(chǎn)品來源：亞馬遜網(wǎng)站

顯然，蛋糕機已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身的功能價值，上升為一種親子體驗功能，為消費者提供了額外的情感價值和社交價值，消費者愿意將良好的體驗分享出來。

怎么利用這個好評，進一步優(yōu)化產(chǎn)品呢？

不妨進一步加強產(chǎn)品的親子體驗價值：一方面，加強產(chǎn)品的安全設(shè)計，確保孩子可以簡單而安全的體驗產(chǎn)品。另一方面，加強產(chǎn)品的創(chuàng)意性和趣味性設(shè)計，提供多樣化的烤盤樣式，可以烤出更多有趣形狀的蛋糕。甚至可以借鑒盲盒經(jīng)驗，為消費者提供不確定性和驚喜感的烤盤樣式組合。

6 是賣止痛藥，還是賣水果糖

顯然，無論是基本需求、期望需求和興奮需求，還是痛點和癢點，滿足客戶需求的層次是不一樣的。將這些需求進行選擇和組合，就可以滿足不同用戶、或者同一用戶不同層次的需求。

在經(jīng)濟形勢好的大環(huán)境下，消費者普遍舍得花錢，帶有期望功能、或興奮功能的產(chǎn)品，可能更容易獲得消費者的青睞。

但在經(jīng)濟下行時，消費者往往捂緊錢袋，那些解決用戶痛點的產(chǎn)品，才會成為消費者的首選。

新冠疫情已經(jīng)持續(xù)3年，各國經(jīng)濟都受到了不同程度的影響，何時結(jié)束還尚未可知。

你的產(chǎn)品，到底是解決用戶痛點的止痛藥，還是解決用戶癢點的水果糖？亦或既是止痛藥、又是水果糖？這是我們開發(fā)新產(chǎn)品，首先就必須考慮清楚的問題。

作者簡介

鄧小亮：工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品專家，近20年產(chǎn)品開發(fā)及管理經(jīng)驗。

產(chǎn)品人生：談硬件產(chǎn)品開發(fā)，促個人職業(yè)發(fā)展！

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（來源：產(chǎn)品人生）

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