尚佰環(huán)球如何用它的“感性”征服海外消費(fèi)者？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

故事是從一臺(tái)簡(jiǎn)單的縫紉機(jī)開始的。七八十年代結(jié)婚三大件是：手表、縫紉機(jī)和自行車。在很多90后的印象中，家里面的某個(gè)角落都會(huì)擺放著一臺(tái)縫紉機(jī)，媽媽們靠著這臺(tái)縫紉機(jī)，一塊塊布料就能化為一件舒適、暖和的衣服。

這樣的畫面再溫馨不過，而拿到手中的衣服觸感也猶如媽媽的擁抱一樣舒適。對(duì)于很多人而言，縫紉機(jī)不僅代表著兒時(shí)的記憶，更飽含著媽媽對(duì)家人的愛護(hù)。而這也觸發(fā)了家居家紡品牌——尚佰環(huán)球的靈感和使命：為世界各地的家庭帶來溫暖、愜意的舒適度。

2016年成立，從一臺(tái)縫紉機(jī)到打動(dòng)全球用戶，尚佰環(huán)球只用了短短數(shù)年。自2016年成立之初，尚佰環(huán)球抓住跨境電商風(fēng)潮，通過亞馬遜將產(chǎn)品銷往北美、歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)，尚佰環(huán)球旗下品牌Bedsure在亞馬遜創(chuàng)造了連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%的傳奇，收獲超過2500萬用戶的喜愛。

從四十多年的工廠到B2B外貿(mào)企業(yè)，再到通過亞馬遜開展B2C業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌出海，脫胎于傳統(tǒng)紡織集團(tuán)公司的尚佰環(huán)球，每一步都走得很扎實(shí)。

拿捏海外消費(fèi)者的第一步

2016年，尚佰環(huán)球成立之時(shí)已有不少中國(guó)賣家成功在亞馬遜開店，并可通過平臺(tái)選品、物流服務(wù)和品牌打造等一站式解決方案實(shí)現(xiàn)出海，這是尚佰環(huán)球決定借助亞馬遜開展跨境B2C業(yè)務(wù)的一個(gè)基本前提和條件。

“成立之初我們便將自己定位為國(guó)際化品牌，直接針對(duì)海外的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)推出家居家紡兩條品牌線：一個(gè)是專注于人的家居家紡品牌Bedsure；另一個(gè)是針對(duì)貓、狗的寵物家紡家居品牌Lesure?！鄙邪郗h(huán)球CEO朱興建說道。

美國(guó)站試點(diǎn)成功之后，尚佰環(huán)球開始向其它區(qū)域擴(kuò)展，目前已布局海外8個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

對(duì)于一個(gè)新品牌而言，要想突破文化壁壘，獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可并不簡(jiǎn)單。而尚佰環(huán)球的“海外品牌之旅”也并非一帆風(fēng)順。諸如缺乏對(duì)全球市場(chǎng)和本土化的了解，本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，整合全球供應(yīng)鏈會(huì)面臨的挑戰(zhàn)……尚佰環(huán)球都經(jīng)歷過。

其中，本土化是大部分企業(yè)在海外開展業(yè)務(wù)時(shí)容易忽略的問題，尚佰環(huán)球亦不例外。

就以家居家紡為例，尚佰環(huán)球出海過程中需面對(duì)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一是歐美市場(chǎng)傳統(tǒng)的有一定歷史的線下家居品牌；另一個(gè)是伴隨電商發(fā)展起來的一些中國(guó)及歐美新興品牌。在這么多的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，如何擠占一席之地？

品牌的本土化。尚佰環(huán)球認(rèn)為，“品牌的本土化應(yīng)該包括管理方法、人力資源和產(chǎn)品的本土化”，在人力資源方面，尚佰環(huán)球先后在美國(guó)招聘了一位設(shè)計(jì)總監(jiān)、一位品牌總監(jiān)，幾名來自美國(guó)的員工以及具有美國(guó)和歐洲學(xué)習(xí)背景的國(guó)際學(xué)生，以幫助其更好地在美國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化。2021年，尚佰環(huán)球更是在紐約市設(shè)立了一個(gè)新的辦事處，并積極招聘本地人才。

在產(chǎn)品本土化方面，尚佰環(huán)球更是與當(dāng)?shù)匾恢I(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，專門從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)。這支團(tuán)隊(duì)能夠深入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體進(jìn)行溝通，了解他們的實(shí)際需求。依據(jù)全面的了解和溝通，再歸納總結(jié)消費(fèi)者喜好，研發(fā)產(chǎn)品、制定方案。當(dāng)然，擁有四十多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)（尚佰環(huán)球母公司）、深諳供應(yīng)鏈的尚佰環(huán)球?qū)τ诤Ｍ馐袌?chǎng)用戶的購(gòu)物行為習(xí)慣，已有一定的積累。因此，尚佰環(huán)球的海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)與中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，為用戶提供最具價(jià)值的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，尚佰環(huán)球有幾個(gè)由本地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的社交媒體賬戶，負(fù)責(zé)創(chuàng)建與每個(gè)特定受眾相關(guān)的內(nèi)容。并有顧客代表團(tuán)隊(duì)致力于在 24 小時(shí)內(nèi)處理投訴和反饋，處理速度實(shí)際會(huì)快很多。

“以往我們經(jīng)常以中國(guó)市場(chǎng)來衡量美國(guó)市場(chǎng)，用中國(guó)的消費(fèi)喜好來衡量美國(guó)的喜好。這是一種認(rèn)知上的固有思維，也是品牌出海過程中容易出現(xiàn)的問題。因此，我們?cè)诿绹?guó)當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處、招聘本土人才就是要解決對(duì)于顧客和本土文化的理解和溝通。”朱興建說。

一場(chǎng)返校季整合營(yíng)銷如何體現(xiàn)尚佰環(huán)球的“感性”

朱興建認(rèn)為，“感性在美國(guó)，理性在中國(guó)。所謂感性就是指符合消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，了解消費(fèi)者的語言，掌握和他們溝通的訣竅；理性則是數(shù)據(jù)化的思維與運(yùn)營(yíng)?！?/span>

每一年的7-9月是美國(guó)學(xué)生的返校季。這部分群體通常為即將上大學(xué)或已經(jīng)在校園的Z世代。尚佰環(huán)球從美國(guó)市場(chǎng)以及亞馬遜營(yíng)銷數(shù)據(jù)中洞悉到，這是一個(gè)非常好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，同時(shí)借助亞馬遜商機(jī)洞察和探測(cè)工具發(fā)現(xiàn)，在這期間美國(guó)市場(chǎng)上單人尺碼的床上用品搜索和銷售量會(huì)有迅速的抬升。

朱興建表示，“學(xué)生離開家到學(xué)校，是他們進(jìn)入社會(huì)旅程的第一段。不同于中國(guó)，美國(guó)的學(xué)校宿舍大多只為學(xué)生提供一張床。因此，父母要和他們共同完成床上用品、以及整個(gè)宿舍的所需用品的提前準(zhǔn)備。這在中國(guó)是沒有的。”

憑借對(duì)市場(chǎng)的洞察和亞馬遜商機(jī)探測(cè)工具獲得的數(shù)據(jù)，尚佰環(huán)球迅速篩選出符合海外學(xué)生群體的家居家紡用品。而這也是尚佰環(huán)球的銷量與聲量在這個(gè)階段迅速爬坡的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

2022年返校季，尚佰環(huán)球投入大量的精力籌備了“好貨、好價(jià)、好省心”的返校季整合營(yíng)銷活動(dòng)，希望以優(yōu)惠的價(jià)格和一站式的服務(wù)為大學(xué)生提供在家一樣的舒適感，意在幫助他們解決新生宿舍或返校住宿生可能會(huì)面臨的一些痛點(diǎn)，比如床墊太硬不舒服、床上用品不合適或不知道購(gòu)買什么尺碼等。

在籌備期間，尚佰環(huán)球各個(gè)部門分工合作，沉浸在緊張備戰(zhàn)的狀態(tài)?？刹涣匣顒?dòng)剛開始，問題卻接踵而至：海外學(xué)生5月底即放假，無法聯(lián)系到在校紅人拍攝、Listing 詳情頁的表達(dá)用詞不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品存在視覺色差……等等。

“亞馬遜對(duì)于產(chǎn)品的文案分為機(jī)器讀和人讀，人讀就是消費(fèi)者去讀，而機(jī)器讀則類似于亞馬遜的廣告推薦。問題在于產(chǎn)品的文案為了滿足搜索需要機(jī)器讀能懂，消費(fèi)者去讀并不一定能理解，會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品不那么地道”朱興建說道。

這也是尚佰環(huán)球?qū)τ诒就粱蟮囊粋€(gè)重要體現(xiàn)。在發(fā)現(xiàn)問題之后，尚佰環(huán)球高級(jí)廣告經(jīng)理徐罡耐心將錯(cuò)誤一個(gè)個(gè)糾正過來，并抓住問題產(chǎn)生的源頭提供修正建議。

產(chǎn)品描述風(fēng)波告一段落，尚佰環(huán)球接下來要采取的行動(dòng)則是全力沖刺。一方面，尚佰環(huán)球利用亞馬遜廣告工具觸達(dá)站內(nèi)站外的消費(fèi)者，通過直播、紅人營(yíng)銷等方式將用戶需求連接起來，觸達(dá)更廣泛的群體；同時(shí)利用品牌推廣視頻和亞馬遜DSP廣告，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

“亞馬遜廣告提供以顧客為中心的廣告解決方案，包括在推廣新產(chǎn)品之前的準(zhǔn)備工作，以及創(chuàng)建廣告活動(dòng)所需的基本知識(shí)。通過亞馬遜廣告我們可以有效地分配預(yù)算并定制廣告素材，以讓我們?cè)陬櫩偷恼J(rèn)知、考慮和購(gòu)買階段不斷改進(jìn)和完善。最終幫助我們提高品牌知名度” Bedsure首席營(yíng)銷官曹青說道。

雨果跨境了解到，在今年的返校季整合營(yíng)銷活動(dòng)中，尚佰環(huán)球最終銷量比去年同比增長(zhǎng)了1倍，利潤(rùn)上漲1.5倍。與此同時(shí)，聲量份額也提升了27%。

對(duì)于本土化的踐行，尚佰環(huán)球事無巨細(xì)，體現(xiàn)得淋漓盡致。也相信在品牌全球化的進(jìn)程中，尚佰環(huán)球能夠憑借貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿腔真誠(chéng)，打動(dòng)海外市場(chǎng)人心。

（來源：呢喃）

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