中韓經(jīng)貿進入“小”時代，跨境電商成為大動能？

轉載自：貿行四海

作者：天巫Ted

今年是中韓建交的第三十個年頭，也是RCEP正式生效的元年。

2022年，對于中韓經(jīng)貿關系來說，無疑是個重要的年份，同時也是個充滿改變的年份。

根據(jù)韓國關稅廳的數(shù)據(jù)，今年5月-8月，韓國對華貿易連續(xù)四個月出現(xiàn)逆差。這是兩國建交三十年以來的首次。

長期以來，中韓經(jīng)貿來往，遵循的都是，韓國出口零部件等中間件到中國，中國再加工成成品銷往世界的分工格局。這種由大企業(yè)主導，以服務生產為主的貿易格局，推動了兩國貿易額三十年來增長了72倍，中國也成為了韓國第一大貿易順差來源。

隨著中國產業(yè)逐步升級，雙方的貿易結構也在悄然變化。根據(jù)韓國國際貿易協(xié)會的統(tǒng)計顯示，韓國對中國的貿易順差自2013年達到創(chuàng)紀錄的628億美元以后一直在下滑。2021，兩國貿易額歷史上首次突破3000億美元，但韓國貿易順差為242億美元，不到2013年的一半。

到了今年，更是迎來了拐點。根據(jù)中國海關統(tǒng)計，2022年前三季度，韓國對中國大陸出口1211.15億美元，自中國大陸進口1172.28億美元，對中國大陸順差縮小至38.87億美元。

對此，韓國《中央日報》引述韓國專家的觀點認為，韓國對華貿易出現(xiàn)逆差，是將中國當作“勞動成本低廉的生產基地”的貿易結構逐漸被淘汰，是中國推進產業(yè)優(yōu)化升級和韓國尋求新的投資地而產生的結果。

有潮落，也有潮起。9月16日，在中國國際經(jīng)濟交流中心舉辦的“中韓經(jīng)貿關系三十年回顧與展望”研討會上，中國前駐韓國大使邱國洪就表示，未來中韓應加強跨境電商、新能源等領域的產業(yè)鏈供應鏈合作，尤其是要積極鼓勵推動兩國中小企業(yè)開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)合作，盤活兩國的優(yōu)質中小企業(yè)資源，為深化中韓經(jīng)貿合作增添新的活力，不斷釋放新動能。

那么中韓經(jīng)貿是否將迎來“小”時代，中小企業(yè)主導的服務消費為主的貿易是否能興起？

這個過程中，跨境電商能否成為，已經(jīng)進入而立之年的中韓經(jīng)貿合作的新動能？

「貿行四海」為此展開調研。

01高達萬億的世界第五大電商市場

韓國電商市場一點都不小。

作為亞洲第四大經(jīng)濟體、世界第十大經(jīng)濟體，韓國2021年人均GDP高達3.48萬美元，居民購買力很強。早在2018年，韓國就已經(jīng)是全球電商第五大市場，僅次于中國、美國、英國和日本。

韓國電商市場也是全球增速在前列的國別市場。韓國統(tǒng)計廳數(shù)據(jù)顯示：

2018年韓國電商交易額達101.2094萬億韓元(約合6196億元人民幣)；

2019年增長18.3%,超過134.58萬億韓元（約合7894億元人民幣）；

2020年增長19.1%，達到161.1萬億韓元(約合9340億元人民幣)

2021年增長21%，達到192.89萬億韓元（約合10248億人民幣）

“韓國電商的發(fā)展階段與中國電商很相似。”速賣通韓國國家站行業(yè)負責人宗闕告訴「貿行四?！?，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和通訊技術的升級，先是平臺電商群起，再接著興起很多獨立站形式的自營電商，今年直播電商也非常火熱。同時，以速賣通為代表的海淘平臺也在韓國很受歡迎。去年進入韓國市場的SHEIN也很受追捧。

筆者一位熟悉韓國生活的朋友也介紹，現(xiàn)在韓國的年輕人越來越喜歡上網(wǎng)購物了。根據(jù)Statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年韓國的電商滲透率高達68%。韓國現(xiàn)有5100多萬人口中，已經(jīng)有超過3300多萬有過網(wǎng)購經(jīng)歷。

另據(jù)雨果跨境報道，韓國網(wǎng)上零售額占總零售額的比例為32%，僅次于中國的46%和英國的36%，遠高于美國的16%。

高速增長的韓國電商市場對中國商品的需求一直非常旺盛，目前來自中國的商品在韓國電商市場上的占比達到26%。

值得關注的是，越來越多的韓國消費者選擇海淘，2021年就在跨境電商平臺上消費了40多億美金，同比增長26%，增速更高于韓國電商行業(yè)平均增速。宗闋介紹，其中13到15億美元是流向速賣通等中國海淘平臺。

02被中韓經(jīng)貿改變的一座城

我國距離韓國最近的城市-威海，正是得益于中韓跨境貿易的興盛，日新月異。

從2015年，威海便開始刮起了“韓”風。當年3月，威海成為國內首個啟動中韓海運跨境電商的城市。

三個月后，威海與韓國仁川自由經(jīng)濟區(qū)被選定為中韓自貿區(qū)地方經(jīng)濟合作示范區(qū)，成為我國第一個也是唯一被寫入國際雙邊自貿協(xié)定的城市。

2017年，威海市跨境電商空運出口業(yè)務正式開通。2018年，威海獲批成為跨境電商綜合試驗區(qū)。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，目前威海累計開通了9條往返仁川、平澤、群山等韓國港口的海上航線，威?？诎冻蔀閮蓢g海上運輸時間最短、航線密度最大、運輸成本最低的“三最”口岸。

“五年前，我們就在圍繞韓國市場深耕能力，不斷強化物流、渠道等。”速賣通韓國國家站行業(yè)負責人宗闕告訴「貿行四?！梗儋u通早在2021年就開始在威海布局優(yōu)選倉，更是在2022年3月起加大投入，進一步提升了威海倉的能力，加強速賣通對韓國市場整體物流、倉儲、運輸能力的保障，讓賣家不用將貨備到海外，大大降低了賣家的運營成本和風險。

除了速賣通，順豐國際、菜鳥等一眾企業(yè)也紛紛落子威海，威海也成為了主營韓國市場的中國賣家和企業(yè)的大本營。山東跨境賣家群體也以威海、青島為根據(jù)地崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，威海對韓跨境電商進出口總額占全國的14.6%，出口額占全國的31.7%。

除了山東商幫，福建賣家也早早進入韓國電商市場。“一些山東和福建賣家很早就通過在韓國注冊本地賣家的方式，進入韓國市場，有的賣家甚至當時就已經(jīng)在韓國擁有了自己的海外倉?！?/span>長期從事電商平臺招商工作的Bella介紹道。

隨著2018年底，被譽為“韓國亞馬遜”的Coupang開始定向邀請賣家入駐，以深圳、廣州為中心的華南派賣家，成為進擊的第三波。

“一開始，Coupang的入駐門檻還是挺高的，要求賣家有亞馬遜運營經(jīng)驗，每個月的營業(yè)額要超過5萬美元?！?Bella回憶道，很多華南賣家發(fā)現(xiàn)，Coupang和他們熟悉的亞馬遜，兩者運營邏輯非常接近，很容易上手。2019年上半年，Coupang和美客多并列，成為了當年招商最火的兩大平臺。

也正是在2019年，雨果跨境與Coupang達成了招商方面的深度合作。雨果跨境平臺運營VP Jerry介紹，目前有四大中國賣家群體已經(jīng)在深耕韓國市場，威海為首的山東賣家一邊做傳統(tǒng)大貿，一邊以鋪貨的打法經(jīng)營韓國電商市場。福建賣家主營鞋服品類，義烏賣家操持著百貨小商品，華南賣家則主打3C家電產品。

03最近卻最容易忽略的市場

中國賣家的動向一向是全球電商的風向標。盡管從北到南，已經(jīng)有很多賣家進入了韓國市場，但從整個賣家大盤動向來看，韓國市場卻依然是那個離我們最近又最被忽視的市場。

“盡管有部分賣家在韓國市場嘗到了甜頭，但我身邊有很多入行十多年的老賣家，都沒有聽說他們在經(jīng)營韓國市場?！?廈門億豐商學院董事長曾振華告訴「貿行四?！?，與歐美等市場相比，韓國市場體量偏小，導致很多賣家對韓國市場無感。提起韓國市場，他更多想到的是跨境進口和韓流，而不是跨境出口。

Bella也介紹，她接觸的很多賣家更多是把韓國市場當作鋪助性市場來運營。“即便遇到大促爆單，可能頂天也就一千多單。更多賣家的實際經(jīng)營狀況是，每天能出個幾十單，已經(jīng)算業(yè)績很好了。”

另外一個讓中國賣家忽略韓國市場的原因，是長期以來，韓國電商平臺對中國賣家入駐不開放，很多中國賣家苦于難以進入。

“很多韓國電商平臺對中國賣家的防備心理很重，某些平臺到現(xiàn)在為止都沒對中國賣家開放。”業(yè)內人士介紹，即便是2019年下半年已經(jīng)在中國組建了招商團隊的Coupang，也是到了2021年3月才正式開放對中國賣家的招商。

韓國電商平臺對中國賣家的保守，有兩大原因。從內因來看，韓國是個內部競爭十分激烈的社會，讓大量中國賣家進入，必然將觸碰到韓國本地供應商的利益。從外因來看，則是中國賣家在與韓國商業(yè)網(wǎng)絡和消費者打交道上，還要下很多苦功。

最近，很多韓國買家發(fā)起了對電商平臺售賣假冒偽劣產品的投訴，導致多家韓國電商平臺開始全線收縮中國賣家入駐通道。對于主營韓國市場的賣家來說，這不啻于一場封店潮。今年剛剛在威海設置集貨倉的Coupang，更是強制中國賣家使用其物流代理系統(tǒng)服務，禁止實施自配送。

在業(yè)內人士看來，近幾年，隨著韓國電商平臺競爭的加劇，各大平臺為了增強自身商品的多樣性和性價比，開始用“低入駐費用”、“簡便的入駐流程”等方式，以吸引中國賣家入駐，甚至混入了很多未經(jīng)審核的賣家。

入駐門檻的驟然放低，使得賣家群體魚龍混雜，確實出現(xiàn)了一批以投機賺錢為目的的賣家，利用平臺漏洞在售賣假冒偽劣產品，導致消費者的反感。

“更多的賣家其實是履約能力出了問題?！?/span>行云集團韓國總經(jīng)理吳基錫就向「貿行四?！菇榻B，很多中國賣家將產品上架后就認為萬事大吉，面對韓國消費者在后臺提出的產品和服務咨詢，基本很少回應，或者直接不回應。韓國消費者就會直接以‘商家出售假冒偽劣商品’的名義進行投訴。

這其實也是源于，目前很多中國賣家只是把韓國作為一個鋪貨的補充市場，自身或者團隊沒有配套韓語運營，導致缺乏售后能力配套導致的。

04“性價比”是芝麻開門的咒語嗎？

規(guī)模高達上萬億的韓國市場，真得不值得中國賣家投入心力，當作主力市場耕耘嗎？

雨果跨境平臺運營VP Jerry對此有不同看法?！敖衲暌詠恚瑲W洲比較動蕩，對賣家來說充滿風險。美國電商市場也出現(xiàn)巨變，對賣家的要求正在變高。日本則政策規(guī)則復雜。東南亞雖然增長很快，但目前還相當于中國電商的早期階段，利潤并不高。相比之下，韓國市場優(yōu)勢不少。目前還是有一定的鋪貨和精鋪的空間，同時讓賣家能獲得較高的利潤的市場。”

速賣通韓國國家站負責人宗闋也認為，隨著韓元的不斷貶值，以貿易立國的韓國經(jīng)濟也面臨較大挑戰(zhàn)，原本就精打細算的韓國消費者，越來越看重“性價比”，而這恰恰是中國制造和中國商家的優(yōu)勢。這從韓國多家電商平臺近年不斷加大對中國賣家的招商力度就看得出來。

正如「貿行四?！乖诖饲巴莆?span>《為什么美國沒有李佳琦，中國容不下買手制？》一文中提出的一個觀點，判斷一個海外市場，可以從供需兩個基本面去分析，可以按照商品供應是有限還是無限，需求面是趨同還是多元，分為四個象限的國別市場。

從這個觀察角度出發(fā)，先說說供應面。中國企業(yè)經(jīng)營韓國市場最大的優(yōu)勢，就是可以低成本向韓國輸出商品，完全發(fā)揮中國賣家和中國企業(yè)背靠優(yōu)勢供應鏈的優(yōu)勢。

所謂跨境電商，難點正是跨境。由于要跨越山海，將商品遠距離運輸、儲存到海外，使得賣家往往要承擔高額的備貨、物流和售后成本，患上嚴重的資金饑渴癥。而經(jīng)過多年的基礎設施建設，中韓之間開展跨境電商合作，則完全打破了這種桎梏。

“以前從中國直發(fā)商品到韓國非常慢，單程要走三十天，現(xiàn)在只要十二到十四天。如果商品提前備貨到威海的海外倉，現(xiàn)在只要三到五天就可以送到韓國消費者手上，同時減少了了備貨到海外的成本與風險。” 宗闕介紹，韓國是目前跨境物流成本最低的發(fā)達國家市場之一，一公斤商品運到歐美平均價格在近百元人民幣，而通過威海倉運到韓國只要20元。

同時，與歐洲已經(jīng)取消；美國一直傳出要取消行郵稅優(yōu)惠相比，韓國政府目前還在鼓勵海淘，單件商品貨值在150美元以下，還是不用收稅。對海淘3C家電類產品進入韓國，也暫時不需要KC認證。

Jerry介紹，韓國電商平臺抽傭相對較低，根據(jù)類目和平臺不同，在8%-13%之間，物流成本也低得多。韓國在商品上的低門檻還體現(xiàn)在，由于中韓同處一個文化圈，兩國消費者在很多生活習慣上接近，很多中國的現(xiàn)貨商品都能直接適應韓國市場，賣家們不需要事前要打造一個強大的供應鏈，即便是從未來過跨境的新賣家都能很快上手。

05要學會和韓國“人”打交道

在全球經(jīng)濟下行的當下，“性價比”自然是中國企業(yè)進入海外市場的大殺器，但是供應端的強勢，不一定就意味著成功，不然全球市場早就被中國制造一統(tǒng)天下了。

“中韓貨盤接近，但不等于契合，不能說中國供應鏈就可以直接拿過去賣了。”行云集團韓國總經(jīng)理吳基錫就以今年韓國熱銷的加濕器為例，同樣是加濕器，增加了加熱消毒功能的加濕器很好賣，但沒有這個功能的加濕器可能一臺都賣不出去。

魔鬼永遠藏在細節(jié)里。吳基錫介紹，很多中國企業(yè)都是基于某類產品好賣的假設，將產品飄洋過海輸入韓國，但背后好賣的原因，大家往往不知其所以然。

為了打造好這款爆款加濕器，吳基錫帶領團隊與國內合作廠商反復溝通了非常多次，經(jīng)常收到廠家的吐槽，差不多了，為什么還要改。同時，他還不落下與韓國合作合作伙伴的每一場會議?！昂芏嗾`會都是不經(jīng)常溝通導致的，我們希望聽到終端消費者和下個層級銷售的直接反饋，直達C端的端到端服務也是行云商業(yè)模式中的亮點。”

這正是行云所倡導的品牌服務與運營商服務的區(qū)別所在。要想深耕韓國市場，不能簡單賣“貨”，必須要貼近韓國消費者和合作伙伴，和“人”打成一片。

那么從需求面來看，韓國“人”有什么特點呢？「貿行四海」為此請教了數(shù)位韓國本地朋友。總結來看：

韓國人非常在意他人對自己的看法。

如國內頭部主播李佳琦所言，消費者的每次購物，都是對向往生活的投票。基于該第一性，韓國人希望這些身外之物讓自己看起來更好，讓外人對自己產生更好的觀感和印象，所以商品的設計感十分重要。顏值、新奇特、品牌知名度都是商品的加分項。

韓國人很重視性價比。

韓國當?shù)氐呐蠖嗖粫ㄥX購買國際大牌化妝品，她們推崇的更具性價比的韓國小眾化妝品牌，但是韓國女生們下單前一定會認真看化妝品的成分表，韓國甚至有查成分的APP。另外，韓國女生很喜歡到街邊店買衣服，這些小店衣服雖然便宜，但是衣品絕對不差，設計感、用料、做工都是女生們挑剔的重點。所以近年來，很多中國造的韓風快時尚服裝在韓國熱賣。

韓國人容易受韓國明星和社交媒體影響，消費具有趨同性。

還記得威力強大的韓流嗎？借助韓流掀起東亞甚至全球的流行趨勢，進而帶動相關韓國品牌和產品的熱銷，正是韓企屢試不爽，在全球經(jīng)略的打法。

同時，走到韓國街頭，會發(fā)現(xiàn)韓國人都很偏愛“黑白灰”的衣著，這也是一種消費趨同性的表現(xiàn)。

韓國人非?？粗禺a品安全和禮儀。

宗闋就建議，中國企業(yè)在進入韓國市場的初期，若無法提供相關認證，最好避開設計奶嘴、奶瓶等嬰幼兒用品，紙巾、碗碟等涉及入口的日常用品。Bella也建議與韓國人打交道，要特別注意禮儀，韓國是個尊卑觀念很強的社會。

可以說，韓國人在消費上，表現(xiàn)為理性和感性兼?zhèn)涞臍赓|。作為發(fā)達國家，其民眾消費心智較為成熟，會結合自己適合的生活方式精打細算。同時，也容易受到潮流和集體意識的影響。

06中國品牌返“韓”潮到來？

面對韓國這樣的消費市場，中國企業(yè)要想實現(xiàn)長期深耕，要用什么樣姿勢切入呢？

小米在韓國市場的方法論值得參考。

在小米進入韓國市場之前，如果問一個韓國人，他熟悉的中國品牌，他一般答不上來，雖然可能他日常在使用大量產自中國的白牌產品。現(xiàn)在再問的話，大多數(shù)人都會脫口而出小米，甚至很多韓國人來中國旅游出差，會特意到小米專賣店，買上一些產品當作伴手禮帶回韓國。

2018年，小米正是敏銳抓住韓國消費市場的癢癢點，以“高性價比、豐富的產品生態(tài)和智能生活”成功得俘獲了韓國消費者的芳心，在被譽為“外來品牌的墳墓”的韓國打下了根基。

小米之前，韓國的3C家電市場，主要是三星、LG本土廠商和蘋果這樣美國廠商為主導。這些品牌的商品往往定價都較高。當小米以“性價比”策略殺入之時，小米提供的產品剛好是韓國市場空缺的檔位，這讓韓國消費者欣喜若狂。

同時，相較于三星、LG、蘋果半年發(fā)新的節(jié)奏，小米推出新品的速度快多了。從2018年到2021年，三年時間，小米就在韓國推出了150多種生態(tài)產品。小米本來就是全球IOT領域的王者，豐富的生態(tài)產品給韓國消費者帶來全新的智能生活體驗，更加鞏固了小米的市場地位。

值得關注的是，小米并不是單純把國內的產品，照搬到韓國，而是越來越多推出針對韓國市場的定制產品。從電視棒到電磁爐，不一而足。最近，小米就新推出了一款韓標的滑板車。

在小米的帶動下，韓國消費者甚至養(yǎng)成了新的消費習慣。就是每當小米推出新類型產品，韓國消費者都會敢于去嘗試體驗。這讓筆者不禁想起，一位長期為世界某知名耳機品牌工作的工程師朋友說的，如果經(jīng)常去國外，就會發(fā)現(xiàn)，中國消費者是多么的幸福，擁有全世界最多的3C產品可以選擇和使用，北歐很多當?shù)厝四壳斑€在使用前三代的蘋果手機。

2021年4月,LG手機退出韓國國內市場，又給了小米手機新的市場機遇，目前韓國手機市場已經(jīng)形成了三星、蘋果和小米三足鼎立之勢。

小米，正是眾多進擊韓國的中國3C家電企業(yè)的代表。據(jù)行云集團韓國總經(jīng)理吳基錫介紹，海爾、安克創(chuàng)新、摩托羅拉（被聯(lián)想多年前并購）等企業(yè)均已經(jīng)在韓國打響了知名度。目前，行云正在協(xié)助360奇虎、樂森機器人等開拓韓國市場。

在業(yè)內人士看來，韓國是個成熟的發(fā)達市場，很多類目都是本地的強勢品牌在主導，競爭激烈，不過還是有類目空白。中國企業(yè)要認真觀察，抓住空缺的類目，就很有機會獲得成功。

當問及韓國市場有什么類目空白，一位韓國朋友認真想了想，說很多韓國人很喜歡中國的麻辣燙和自熱鍋，這類產品韓國沒有生產，他就經(jīng)常到速賣通上面下單。

速賣通韓國國家站行業(yè)負責人宗闕也介紹，很多韓國人都有戶外運動的習慣，從釣魚、高爾夫到登山，都有龐大的興趣社群。這類運動設備大多都是中國企業(yè)在提供。主營漁具的品創(chuàng)國際Steven就介紹，國內垂釣愛好者一般只會買兩三只魚竿，而很多韓國人通常會擁有七八只魚竿?！跋矚g就買，不大關注價格?！?/span>

“最大的變化，可能還在于現(xiàn)在的中韓年輕消費者正變得越來越像?！?/span>

調研中，筆者一位朋友感慨道，幾年來，韓國消費者正在經(jīng)歷消費降級，越來越看重性價比，中國消費者則對好的產品和適合自己的生活方式有了更深認知，越來越懂自己和消費。

兩國消費者的接近，必然會推動消費趨勢和供應鏈進一步的融合發(fā)展。同時，隨著RCEP的簽署，中韓新一輪自貿協(xié)議談判的展開，兩國間商品流通效率還在進一步提升。

在供應面和需求面的快速變化帶動下，有理由相信，這個“小”時代，能看到眾多中韓中小企業(yè)，一起協(xié)力寫出更多的大故事。

（封面：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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