拼多多“出?！钡娜齻€(gè)考驗(yàn)？

作者｜陳陳陳

出品｜壁虎看KOL

01 拼多多難抵“出海潮”

拼多多CEO陳磊陳磊曾在談及出海業(yè)務(wù)時(shí)表示，“拼多多跨境電商業(yè)務(wù)不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制別人做過(guò)的事情，會(huì)努力創(chuàng)造自己獨(dú)特的價(jià)值。”

9月1日，隨著跨境電商平臺(tái) Temu在北美市場(chǎng)上線，拼多多正式開啟了出海之戰(zhàn)。

(圖源：Temu官網(wǎng))

在全球疫情與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的雙重考驗(yàn)下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛選擇進(jìn)入降本增效的主動(dòng)收縮期，拼多多卻劍走偏鋒擴(kuò)圈做“電商”出海，將最新目標(biāo)定位于跨境電商，開啟“外卷”模式，自然很難不為業(yè)界所關(guān)注。

Temu，意為“Team up，Price Down”（組隊(duì)買，價(jià)格低）。“低價(jià)策略”一直是拼多多的制勝法寶。不難看出，此次出海，性價(jià)比依然是Temu身上最顯眼的標(biāo)簽之一，也是拼多多在海外戰(zhàn)場(chǎng)打出的第一張王牌。

從Temu平臺(tái)上的商品定價(jià)來(lái)看，拼多多此番的確是毫無(wú)保留，將低價(jià)玩到極致。Temu的熱銷商品和平臺(tái)推薦商品，商品定價(jià)大都集中在0.09-20美元之間。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

另外，為了盡快打開市場(chǎng)，Temu支持所有商品免費(fèi)包郵，支持3個(gè)月超長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)退貨服務(wù)。在享受低價(jià)折扣的基礎(chǔ)上，新用戶還能領(lǐng)到3張全品類7折優(yōu)惠券，實(shí)際到手價(jià)格比頁(yè)面顯示的價(jià)格更低。

Temu還推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花費(fèi)0.01美元在活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)選擇一件商品，而且享受包郵服務(wù)。

(圖源：Temu官網(wǎng))

另外，雖然拼多多最耳熟能詳?shù)摹翱骋坏丁蓖娣ǎ⑽丛诒泵朗袌?chǎng)上線，但拼多多已將“邀請(qǐng)好友后送券”的拉新方式引入Temu，此外，還有限時(shí)優(yōu)惠（Flash Sale），規(guī)定時(shí)間內(nèi)享受超大幅度折扣，并設(shè)置購(gòu)物車倒計(jì)時(shí)，規(guī)定小時(shí)內(nèi)下單可免運(yùn)費(fèi)等玩法。

目前，拼多多已經(jīng)交出了出海首月的第一張成績(jī)單：

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu在美國(guó)推出兩周后，一度高居美國(guó)Android購(gòu)物應(yīng)用榜首；9月17日，Temu登頂谷歌應(yīng)用商店購(gòu)物軟件中單日下載量第一，超越亞馬遜和SHEIN。此外，截至10月17日，Temu在App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單中超過(guò)SHEIN占據(jù)著第二的位置，僅次于Amazon Shopping。

02 拼多多“百億補(bǔ)貼”出海？

除了大肆撒錢拉新，任由買家“白嫖”，拼多多在招攬“商家”方面，也是動(dòng)作不斷。

9月19日，拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。該計(jì)劃將投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。對(duì)于出海制造企業(yè)，平臺(tái)承諾長(zhǎng)期采取0保證金入駐，0傭金的優(yōu)惠政策。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

雖然陳磊強(qiáng)調(diào)拼多多不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制別人做過(guò)的事情，但事實(shí)上，從拼多多的低價(jià)打法和“百億出海扶持計(jì)劃”來(lái)看，拼多多在做的是復(fù)刻自己，這種“燒錢”模式，在“內(nèi)銷”轉(zhuǎn)“出口”之后，是否能夠在境外也創(chuàng)造出又一個(gè)增長(zhǎng)神話，將被持續(xù)打上問(wèn)號(hào)。

無(wú)論是“低價(jià)”或是幾近瘋狂的“燒錢”模式，其實(shí)在境外電商賽道早就不稀奇了。

一如Temu對(duì)標(biāo)的SHEIN，早已將“低價(jià)”標(biāo)簽打響，在全球多個(gè)市場(chǎng)“站穩(wěn)腳跟”，公開數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，SHEIN的銷售額達(dá)到160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增長(zhǎng)50%；二季度，SHEIN在美國(guó)移動(dòng)端安裝量達(dá)到680萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)13%，超越亞馬遜；同期平臺(tái)日貨也已超3000萬(wàn)，增速達(dá)15%。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

另外，SHEIN還在2022年全球估值最高的十家獨(dú)角獸公司排名中 奪得第三，僅次于字節(jié)跳動(dòng)與SpaceX。相比于SHEIN，出海較晚的拼多多，儼然已輸在“時(shí)間”這條起跑線上了。

當(dāng)然，拼多多也不會(huì)是第一家通過(guò)“燒錢”來(lái)?yè)屨伎缇呈袌?chǎng)的第一家電商企業(yè)，曾經(jīng)因大肆燒錢而一路高歌猛進(jìn)的Shopee，此刻也因危機(jī)而踩下了剎車，燒錢擴(kuò)張之路難再持續(xù)。

03 Temu的三大考驗(yàn)

縱使財(cái)大氣粗的拼多多，有足夠的底氣去燒錢與布局，但也并不代表它能夠像在國(guó)內(nèi)一般制霸海外市場(chǎng)。

物流是其正在面臨的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

拼多多所選擇的出海首站北美，當(dāng)?shù)匚锪髋渌统杀靖咂螅瑏嗰R遜也因第三方物流貴，而選擇自建物流業(yè)務(wù)。跨境平臺(tái)速賣通也聯(lián)合菜鳥物流在海外11個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)了20多個(gè)海外倉(cāng)，在歐洲市場(chǎng)，速賣通最快已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)2日達(dá)，并為消費(fèi)者提供15天無(wú)憂退換貨服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)依托四通一達(dá)快速成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多，目前并非擁有媲美亞馬遜、菜鳥的物流規(guī)模與實(shí)力，其需要承受遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的跨境快遞成本，速度則難以趕超亞馬遜的困局。目前，亞馬遜在全美擁有超過(guò) 110 個(gè)大型分撥中心，可以做到全美 98% 區(qū)域次日達(dá)。

在跨境這種長(zhǎng)鏈路中如何兼顧履約與物流成本，將是平臺(tái)亟待解決的命題。

其次，更為“挑剔”的海外用戶，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注更甚，也將決定此番出海是否能夠“高開高走”。

縱使上線不久，Temu已經(jīng)在不少商家心中打上了“賣得好的全是價(jià)格很低的小商品”的標(biāo)簽。

極致低價(jià)，縱然能夠擄獲第一波消費(fèi)者，但是，這并不代表消費(fèi)者會(huì)因此為產(chǎn)品送上一道“免死金牌”，產(chǎn)品質(zhì)量更加受到檢視，我們能夠在一些商品下面，找到不少差評(píng)。

看KOL了解到，目前Temu 在 Google Play、App Store兩大應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)分仍在持續(xù)下降。顯然，對(duì)于已經(jīng)擁有眾多消費(fèi)選擇的成熟用戶而言，Temu沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

單純拼低價(jià)，不能為Temu構(gòu)建起護(hù)城河，也撼動(dòng)不了SHEIN在跨境電商頭部交椅的地位。如何平衡價(jià)格與質(zhì)量的天平，無(wú)論在任何時(shí)候、任何市場(chǎng)都是一道不可逃避的難題。

監(jiān)管環(huán)境，又是另外一個(gè)大考題。Temu所直接面對(duì)的是更為嚴(yán)苛、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)更為敏感的美國(guó)市場(chǎng)，并無(wú)絲毫寬容。

2018 年，拼多多成功在納斯達(dá)克上市，如今作為一家市值一度逼近兩千億美元的大企業(yè)，光環(huán)之下，注定了Temu的一舉一動(dòng)將備受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、監(jiān)管、媒體、消費(fèi)者的審視。這也意味著拼多多創(chuàng)新的 “砍一刀” 的拉新模式，無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)及其他成熟市場(chǎng)。

另外，Temu的定價(jià)策略是否會(huì)攪亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡，受到其他電商平臺(tái)與商家的抵制，也值得我們持續(xù)關(guān)注。

拼多多出海前路充滿了不確定性，原有的低價(jià)模式不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們無(wú)法完全復(fù)制已有模式，也沒(méi)有成功路徑可以依賴，尚且在“摸著石頭過(guò)河”的團(tuán)隊(duì)，需要再次打破常規(guī)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)模式。

(圖源：Temu官網(wǎng))

我們觀察到，為了吸引美國(guó)消費(fèi)者，Temu還聯(lián)合海外兩家金融公司推出免息分期購(gòu)物服務(wù)?！癝hop now, pay later” ，這一打法極好地迎合了當(dāng)?shù)孛癖?/span>“超前消費(fèi)”的習(xí)慣。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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