廣告花費回報達2.9倍！如何開展一站式對話營銷方案？

隨著全球電商的發(fā)展，越來越多的消費者不再滿足傳統(tǒng)的溝通與服務(wù)方式，社交電商和更為便捷的溝通方式，更讓消費者更樂于接受。

Meta大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)Jerry Zhang認為，消費者從第一次探索網(wǎng)上購物，到如今希望與線上商家保持溝通，商家也希望與消費者建立良好溝通的過程中，電子商務(wù)不再是一種便利，而是必備工具，與此同時，用戶行為也在發(fā)生關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。

比如說，到2023年，美國的直播購物活動將會產(chǎn)生250億的銷售額，消費者在移動設(shè)備上的購物也同比增長，其不僅可以在線上進行虛擬試穿，或是使用可視化工具查看家居在家中的布置，還可以和商家一對一溝通，了解產(chǎn)品細節(jié)。

Meta作為探索式電商的主要陣地，消費者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新品牌或商品時,通常都會借助Meta技術(shù)的力量。在美國接受調(diào)查的用戶中，超過74%的用戶會通過Mata上發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品。

首先，Mata的消息功能可以推動更多的顧客從發(fā)現(xiàn)階段進入到購買階段。

全球近68%的成年受訪者表示，相比無法通過消息功能（例如聊天應(yīng)用、短信)聯(lián)系的商家，更可能與能夠提供消息服務(wù)的商家打交道/交易。

而且，大多數(shù)受訪者并不滿意傳統(tǒng)的溝通方式，54%的國際成年受訪者認為，傳統(tǒng)上用來與商家溝通的方式（例如電話、電郵、當(dāng)面對談）可能帶來不愉快的體驗，72%的受訪者認為在電話線上等待與企業(yè)商家的人員通話，相當(dāng)浪費時間。

這意味著，越來越多的用戶期待與商家進行更私密的溝通，消息傳遞也變得更加重要。

75%的全球受訪成年人表示，希望能像和親朋好友互動一樣，透過訊息功能與企業(yè)商家溝通交流，這說明消費者非常愿意與企業(yè)建立關(guān)系。

亞太地區(qū)的對話式營銷發(fā)展較為蓬勃，有三分之二的使用者習(xí)慣與品牌對話互動。

Jerry稱，對話營銷最大的優(yōu)勢是把遙不可及變成隨時隨地。消費者從不同的渠道進入網(wǎng)站，在選擇產(chǎn)品時，可以選擇離開或者等待商家回復(fù)，那么商家可以通過及時的溝通工具，立即解答疑慮促成訂單的購物。

其次，對話式營銷在顧客購物歷程的每個階段都能夠提供幫助。

除了上述提到的客服支持，在購物的前、中、后都能夠協(xié)助消費者進行購物的行為，例如透過廣告吸引用戶，主動發(fā)信息查詢產(chǎn)品的詳情，通過導(dǎo)購人員的協(xié)助進行下單，或者透過連接CM的系統(tǒng)讓用戶得到專屬的優(yōu)惠，提高忠誠度。

在委托第三方的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在研究階段，68%的受訪者在研究商品或服務(wù)時給商家發(fā)過消息，60%的受訪者曾向商家發(fā)消息咨詢購買問題。

2021年—2022年，對15個大中華區(qū)的電商客戶測試顯示，Messenger直達廣告除了能夠促使顧客完成轉(zhuǎn)化，也對整個客戶旅程有所助益。

在內(nèi)容查看過程中，75%的測試顯示看過Messenger直達廣告的用戶會產(chǎn)生更多內(nèi)容查看行為，80%的測試顯示，看過Messenger直達廣告的用戶會加入購物車，73%的測試顯示，看過Messenger直達廣告的用戶會產(chǎn)生更多用戶回報，82%的測試顯示，看過Messenger直達廣告的用戶會產(chǎn)生更多購買行為。最終，廣告回報率增量高達至2.43倍。

而且，Meta擁有世界上用戶最多的三款消息應(yīng)用。

Messenger平臺上有13億的用戶，Instagram有10億的月活躍用戶，Whatsapp在180個國家地區(qū)有超過20億的月活躍用戶，每一款應(yīng)用都可以幫助持續(xù)開展即時對話，表達用戶的想法與優(yōu)勢，且都獨具優(yōu)勢。

Messenger可以使流程變得更個性化，用戶可以直接從Facebook后臺構(gòu)建對話，或者與平臺開發(fā)合作伙伴合作，結(jié)合CRA進行更個性化的體驗。

Whatsapp的使命是可以讓任何人與任何企業(yè)進行交流和交易，可以從應(yīng)用程序開始，逐步用API打造更完整的購物體驗。

人們使用Instagram作為興趣的目的地，與他們喜愛的人、品牌、事物建立起聯(lián)系，可以從Facebook后臺進行設(shè)定，或者利用Instagram的API提供完整的解決方案。

也可以靈活的利用三個應(yīng)用的特點，推動消息傳播更好的體驗。

譬如，可以利用Messenger或者Instagram打印的廣告，直達那些看過產(chǎn)品但還沒有購物的用戶展開再營銷，鼓勵他們與品牌展開對話，可以利用聊天機器人自動發(fā)問，了解消費者沒有完成購物的原因，并提供個性化的推薦，比如其他顏色款式等等，進而完成購物。

為消費者打造個性化的messenger/Instagram Direct體驗，不僅有助品牌提升銷量，廣告花費也可能比其他渠道要低。

案例1：Lalo

母嬰品牌Lalo創(chuàng)建了自定義受眾，包含與其網(wǎng)站互動過的用戶。然后，該公司向這些購物者屬示Messanger直達廣告，吸引他們通過Messenger與其互動。進入Messenger后，Lalo的歡迎信息會問用戶一個同題：“您在為誰購物？”此問題的答案可幫助零售商朝正確方向(即顧客下面購買幾率最高的路徑〉引導(dǎo)潛在顧客。L alo發(fā)現(xiàn)，如果在一開始就提出此問題，Mcssenger體驗的訂閱率要高于未提出此問題的情況。

該團隊還使用廣告管理工具迫蹤和衡量成效，除了查看Messenger直達廣告的表現(xiàn)與其網(wǎng)站直達廣告相比如何之外，該團隊還將購買量除以獨立鏈接點擊量來計算轉(zhuǎn)化率。

最終，與網(wǎng)站直達廣告相比，Messenger的轉(zhuǎn)換率達到了三倍，而CBA轉(zhuǎn)換成本也下降了41%，ROI還提升了3.3倍。

案例2：Sheown

Sheown 作為珠寶電商，致力于為世界各地的人們提供物美價廉的個性珠寶美飾，通過打造極強的對話式電商購物休驗，開啟圣誕營銷三部曲。

Messenger幫助Sheown有效地縮短了客戶從篩選到購買轉(zhuǎn)化的歷程。例如，在客戶不確定要購買什么時，Messenger智能助手會自動以提問的方式與客戶互動，了解其需求，幫助他們尋找合適的商品，隨后客戶便在Messenger對話中看到符合其需求的珠寶首飾，從中挑出心儀之選，為了讓購買更有吸引力，Sheown還在Messenger體驗中加入了優(yōu)惠券，鼓勵客戶下單。

整個活動下來，網(wǎng)站購買轉(zhuǎn)化量提高了59%，在看過廣告的各年齡層女性中，購買意向提升了5個點，營銷活動Messenger訂戶量增至4倍。

在這個案例中，顧客是通過Messenger發(fā)送的廣告，在Facebook上發(fā)現(xiàn)了促銷活動，顧客點擊廣告與商戶展開對話，商戶可以分享所有或者專屬的折扣優(yōu)惠，用戶可以直接通過Messenger到網(wǎng)站完成購物行為，特別是在大促期間或者對價格比較敏感的消費者來說，會第一時間查看優(yōu)惠，這時也可以根據(jù)用戶行為進行CRM的管理，持續(xù)的透過不同的優(yōu)惠召回消費者，吸引潛在客戶。

案例3：ChicMe

ChicMe是一家成立于2015年的線上購物平臺﹐2021年夏季大促期問，ChicMe 攜手Meta業(yè)務(wù)合作伙伴Sanuker圍繞Messenger 設(shè)計了營銷策略及客戶體驗。

首先以Messenger直達廣告為切入點，為夏季大促推廣引流，客廣點擊廣告后會跳轉(zhuǎn)到Messenger對話窗口，進而與品牌互動并了解近期促銷活動。同時，ChicMe還在 Messenger中為客戶提供向更多人推薦品牌優(yōu)惠的推薦碼，利用優(yōu)惠券吸引潛在客戶訪問ChicMe網(wǎng)站有助于公司獲取新用戶，從而推動銷量增長，每成功推薦―位新客戶，推薦人就會收到—張限時優(yōu)惠券，并可在大促期間使用。

借助這次的Messenger直達廣告，此次營銷活動的廣告花費回報達2.9倍。

其實，作為品牌電商，還可以使用目錄+WhatsApp廣告，在顧客購買前提高其購買意愿。可以使用目錄廣告搭配WhatsApp發(fā)布廣告，再次鎖定曾與商品目錄互動的顧客展開行銷。解決用戶的疑慮，并提供商品資訊和查詢的服務(wù)。

最后一個推薦的玩法是今年新推出的功能，可以讓商戶能夠量身定制和發(fā)送及時的消息。比如說，可以創(chuàng)建多個關(guān)于不同主題的個性化消息，利用定期通知增加客戶的終身價值，或是利用庫存系統(tǒng)和客戶管理CM的集成，打造更個性化的定制服務(wù)。

例如，根據(jù)客戶過去的歷史購買，做出每月的產(chǎn)品推薦，向價錢比較敏感的消費者去提供每日的優(yōu)惠，向潮流新品關(guān)注的消費者提供每個月的商品預(yù)售信息。

來看一個場景的示范：當(dāng)消費者結(jié)賬時或許會選擇訂閱定期通知，那么商家就可以根據(jù)實際的購物行為，提供搭配建議、優(yōu)惠和產(chǎn)品推薦，讓消費者再次來購物。也可以結(jié)合訂單系統(tǒng)，在消費者收到產(chǎn)品的第二天進行內(nèi)容推送，提供產(chǎn)品的售后服務(wù)建議等，提高消費者的忠誠度。

最后簡單總結(jié)一站式對話營銷思路：

購物前可以利用產(chǎn)品目錄+折扣信息廣告+CRM給客戶產(chǎn)品做推薦，或者解答用戶的查詢和解答疑慮。

在購物中，可以直接實現(xiàn)信息廣告連接后期的訂單系統(tǒng)和CRM，也可以使用直播購物功能，促進消費者的購買意愿。

消費者購買后，因為掌握了更多消費者的互動信息，可以提供更個性化的消息，包括折扣信息的廣告，以及跳過定期通知，促進消費者買更多，提高品牌的復(fù)購。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：獨立站老司機）