芭菲麗：老牌外貿(mào)工廠如何實(shí)現(xiàn)新品牌出海？

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

“世界工廠”，是東莞最深入人心的名片之一，從手機(jī)到服裝鞋帽，從箱包到家居電子，“東莞造”在國(guó)際市場(chǎng)占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。

然而，外向型經(jīng)濟(jì)支撐起了東莞的發(fā)展，卻也因?yàn)槠浔旧淼拇嗳跣?，讓東莞一度陷入了彷徨期。從去年開始，受原材料價(jià)格的上漲、物流受阻、海外銷售市場(chǎng)的萎縮等多種不利的因素影響，當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)型箱包企業(yè)的生存變得格外艱難。

幸運(yùn)的是，一些代工箱包的企業(yè)已經(jīng)提前布局，從代工轉(zhuǎn)型到自主品牌建設(shè)，并不斷調(diào)整布局，探索符合自身發(fā)展的路徑，尋找著更多的確定性。

1、 代工往事

1978年，被香港制造業(yè)成本上漲所困擾的港商張子彌來(lái)到東莞虎門，與當(dāng)?shù)氐奶绞执鼜S簽下300萬(wàn)的投資合同。當(dāng)年9月，太平手袋廠獲得中國(guó)工商總局頒發(fā)的第一個(gè)“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)牌照，編號(hào)為“粵字001號(hào)”，成為中國(guó)第一家“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)，標(biāo)志著全國(guó)引入外資經(jīng)濟(jì)的正式起步。乘著政策的春風(fēng)，東莞抓住歷史機(jī)遇，吸引港資、臺(tái)資和日資等企業(yè)紛紛進(jìn)駐東莞。這些企業(yè)為東莞、廣東乃至中國(guó)注入大量資金，培養(yǎng)眾多人才、提供先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

1995年，東莞外貿(mào)達(dá)到輝煌頂點(diǎn)，當(dāng)年進(jìn)出口總額達(dá)到1285.31億元，而同年全市GDP總量?jī)H為296.29億元，外向依存度達(dá)到433.8%的歷史最高值。

也是在這年，女包品牌芭菲麗的前身迪奧皮具在東莞成立，彼時(shí)的東莞也有大量箱包企業(yè)給國(guó)際品牌做代工，已形成了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)環(huán)境。

爭(zhēng)取訂單、完成訂單，迪奧皮具也走出了一條常見的代工之路。憑借著新潮的款式、過硬的質(zhì)量，迪奧迅速受到客戶的歡迎，芭菲麗總經(jīng)理梁睿鋒告訴雨果跨境，“巔峰時(shí)期，每個(gè)月十幾條貨柜的出貨量，一年出口近70萬(wàn)只箱包”。

“車間內(nèi)燈火通明，工人忙碌的身影，伴隨著嘈雜的機(jī)器聲，一片火熱?！绷侯ｄh仍然清晰記得那些趕貨生產(chǎn)的場(chǎng)景。穩(wěn)定的訂單讓迪奧皮具一直不愁生存，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女包市場(chǎng)，為自己掙得了一席之地。

代工模式為迪奧皮具等大量中小企業(yè)突破了資金、技術(shù)、管理和市場(chǎng)等瓶頸制約，提升專業(yè)制造能力和技術(shù)轉(zhuǎn)化能力，促進(jìn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。然而，缺失的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)可以為企業(yè)帶來(lái)大量訂單，但如同在海面漂浮的小船，起風(fēng)浪時(shí)，依靠外來(lái)訂單的企業(yè)很難穩(wěn)定自身發(fā)展。

危機(jī)在2008年悄然而至，影響巨大的金融危機(jī)讓高度依賴外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的東莞遭遇又一次考驗(yàn)。2009年，150萬(wàn)工人和3600家港臺(tái)企業(yè)從東莞撤離，大量企業(yè)縮減生產(chǎn)規(guī)模甚至破產(chǎn)。

受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響巨大，是對(duì)外貿(mào)易最為薄弱的一面，話語(yǔ)權(quán)的缺失也始終羈絆著迪奧皮具的進(jìn)一步發(fā)展。

代工企業(yè)處于弱勢(shì)地位，始終是為他人做嫁衣，自身無(wú)法掌握更多話語(yǔ)權(quán)，“今天你不接這個(gè)單子，多的是有要接的人，而接下這個(gè)單子，卻要接受客戶嚴(yán)苛的質(zhì)量要求和工期要求。如果沒按時(shí)完成，就要按合同進(jìn)行賠償，這對(duì)于利潤(rùn)微薄的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不能接受的。”梁睿鋒形容，面對(duì)極大的壓價(jià)空間、嚴(yán)苛的質(zhì)量與貨期要求，企業(yè)根本沒有時(shí)間沒有空間去考慮什么事情，要做的事情只能是埋頭生產(chǎn)，保證出貨。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，采購(gòu)商不斷下調(diào)商品采購(gòu)價(jià)，成本的持續(xù)攀升，企業(yè)為獲得訂單，只能壓縮利潤(rùn)空間，不斷擠壓著企業(yè)的生存空間。越來(lái)越多的事例無(wú)不彰顯著，中國(guó)代工企業(yè)被迫推到了“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、企業(yè)轉(zhuǎn)型和停產(chǎn)關(guān)閉”的三叉路口。

迪奧皮具也走到了轉(zhuǎn)型關(guān)口，“2013年之后，品牌方給我們訂單也是越來(lái)越少?！绷侯ｄh告訴雨果跨境，“種種因素影響下，我們也萌生了一個(gè)想法，做自己的品牌。代加工走的每一公里的路都是別人的品牌，我們?yōu)楹尾蛔约鹤銎放疲俊?/p>

2014年，芭菲麗品牌成立。

2、 品牌轉(zhuǎn)型

對(duì)于迪奧來(lái)講，轉(zhuǎn)型品牌是最好的選擇。

二十年的代工經(jīng)歷，讓企業(yè)積累了豐富的生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)，也讓迪奧沉淀了供應(yīng)鏈管理、研發(fā)設(shè)計(jì)能力等硬核實(shí)力。而以往一些企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)也表明，傳統(tǒng)代工實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利后，再孵化獨(dú)立品牌，這是一條不錯(cuò)的發(fā)展品牌路徑。

然而，轉(zhuǎn)型并不是坦途一片，梁睿鋒表示，從貼牌到自主品牌轉(zhuǎn)型的痛苦是巨大的。首先，終止代工也意味著切斷了最大的渠道，芭菲麗面臨的的第一個(gè)考驗(yàn)就是直面市場(chǎng)，“以前會(huì)有固定的一個(gè)訂單量，客戶下單過來(lái)，我們按照他們的訂單去做貨就行了。但現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在要涉及的環(huán)節(jié)更多，要開發(fā)，開發(fā)之后還有很多事情去做，然后才能去生產(chǎn)，生產(chǎn)后要涉及客戶營(yíng)銷推廣、銷售等環(huán)節(jié)?！?/p>

市場(chǎng)環(huán)境的不同，也讓芭菲麗面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“在那個(gè)時(shí)期，不少的企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了許多的品牌，各個(gè)品牌都在跑馬圈地，希望在國(guó)內(nèi)女包市場(chǎng)中尋得快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！比绾瘟⒆闶袌?chǎng)，提升質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)款式等環(huán)節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，成為芭菲麗努力尋找的方向。

結(jié)合自身制造優(yōu)勢(shì)打造受歡迎的產(chǎn)品，是芭菲麗的第一步。梁睿鋒表示，國(guó)際品牌對(duì)做工和細(xì)節(jié)近乎苛刻的要求，在代工終止之后，這一習(xí)慣被繼續(xù)堅(jiān)持下來(lái)。而與其他企業(yè)不同，“在代工時(shí)，我們不只是來(lái)樣加工，還是設(shè)立了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供款式設(shè)計(jì)，這也為我們的轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品質(zhì)是代工企業(yè)生存的底線，設(shè)計(jì)能力則提高了我們的上限?！?/p>

然而，設(shè)計(jì)與質(zhì)量只是基礎(chǔ)，如何向外延伸，向上發(fā)展？從別人給飯到自己找飯，如何邁出第一步？芭菲麗急需尋找一條出路。

對(duì)于一個(gè)新生品牌來(lái)講，最大的問題是如何找到適合自己的渠道，“對(duì)于轉(zhuǎn)型企業(yè)，相對(duì)于線下渠道的高投入及輻射范圍的限制，電商渠道是條性價(jià)比比較高的路子。電商解決的是流量的問題，進(jìn)一步而言，它對(duì)應(yīng)的是銷售、推廣環(huán)節(jié)。消費(fèi)者可以直接接觸新產(chǎn)品、新品牌，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳、售賣等，縮短了流通和交易環(huán)節(jié)，提升了效率，降低了交易成本?！?/p>

雖然能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，找到性價(jià)比較高的渠道，但空白的經(jīng)驗(yàn)還是給了芭菲麗上了一課，“我們剛開始的時(shí)候面臨著很多困難，每天營(yíng)業(yè)額也沒多少，慘淡的時(shí)候每天也只有一單兩單?！比绾纹凭殖闪岁P(guān)鍵，“直到后面引入了一些人才，他們給到我們專業(yè)的意見，專業(yè)的操作。這才慢慢好轉(zhuǎn)，品牌也慢慢打開知名度?！?/p>

中國(guó)是箱包生產(chǎn)大國(guó)，但產(chǎn)品集中在中低端市場(chǎng)，品牌影響力較弱，產(chǎn)品單價(jià)偏低，轉(zhuǎn)型后的芭菲麗如何定位產(chǎn)品檔次與品牌調(diào)性？“我們最開始打算也是想做一個(gè)中高路線的一個(gè)品牌，但是由于品牌的知名度幾乎為零，新生品牌如果直接沖擊中高端市場(chǎng)，還需要更多的支持?！绷侯ｄh表示，“做品牌的前期肯定是不賺錢的，不是說(shuō)你做了一個(gè)品牌馬上就會(huì)賺錢什么的，需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀，然后去積累客人，積累口碑，這些我們都是要做的。品牌剛誕生就想馬上賺錢，這是不可能的?！?/p>

3、 出海

轉(zhuǎn)向品牌，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初步站穩(wěn)腳跟之后，累積了品牌打造、電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)之后，芭菲麗再次選擇向外生長(zhǎng)。

2017年，芭菲麗進(jìn)入了跨境電商行業(yè)，布局速賣通。梁睿鋒表示，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)講，存在著大量的想象空間?！?022上半年跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》提到，“近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)諸多賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。反觀海外，不少新興市場(chǎng)尚屬空白，入局機(jī)會(huì)較多，不少品牌選擇走出國(guó)門，推動(dòng)品牌出海?！?/p>

與傳統(tǒng)外貿(mào)不同，代工企業(yè)接觸不到消費(fèi)者，而跨境電商不同，品牌可以更直接的面向消費(fèi)者，直接感受消費(fèi)者的喜好與市場(chǎng)變化。

而以速賣通等為代表的跨境電商平臺(tái)，正在企業(yè)轉(zhuǎn)型與出海的征途中發(fā)揮不可或缺的作用。梁睿鋒表示，跨境電商可以讓企業(yè)通過平臺(tái)直接與消費(fèi)者直接溝通。而雖然環(huán)節(jié)拉長(zhǎng)，但相對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商有集約式的基建，包括物流、支付建設(shè)，讓企業(yè)可以可以跳過繁瑣的環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者，第一時(shí)間感知消費(fèi)的喜好與趨勢(shì)變化；有數(shù)據(jù)反饋，商家可以通過自己積累的市場(chǎng)洞察，知道“消費(fèi)者喜歡什么、不喜歡什么”，進(jìn)而反饋到采購(gòu)或研發(fā)環(huán)節(jié)。

然而，雖然芭菲麗早在2017年就布局跨境電商，但前期也一直處于摸索與試探、熟悉市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者洞察階段。

對(duì)新品的重視和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，慢慢帶來(lái)了更多的自然流量。前期的摸索為爆發(fā)攢足了勢(shì)能，也為芭菲麗迎來(lái)了流量的爆發(fā)，“去年雙十一，我們店鋪的流量突然大爆，訂單一下子激增數(shù)倍?！?/p>

有了流量，芭菲麗多年外貿(mào)代工形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開始凸顯出來(lái)。梁睿鋒表示，芭菲麗的優(yōu)勢(shì)在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)和自主生產(chǎn)，比如貓包系列的一款小圓包，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自室外的消防栓，簡(jiǎn)約時(shí)尚又別出心裁，一上架就成為爆款，在速賣通一下子就賣出 700 多單，“我們一個(gè)月能出 8 到 10 個(gè)新款，因?yàn)槎际俏覀冏约旱墓S自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，所以響應(yīng)速度快。”2021年，芭菲麗用一年時(shí)間迅速成長(zhǎng)為女包品類Top 1，高峰時(shí)單季度成交增長(zhǎng)達(dá)181%。

以研發(fā)為先導(dǎo)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，借助成熟的平臺(tái)，加上對(duì)客戶反饋的積極重視，好產(chǎn)品又進(jìn)一步帶來(lái)了復(fù)購(gòu)，品牌心智逐漸形成。

“我們也很重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，”梁睿峰表示，始終積極收集客戶反饋，堅(jiān)持客戶的體驗(yàn)為上，“我們無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是研發(fā)，都是建立在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，去了解他們的想法是什么，需要什么。很多客人很喜歡跟別人分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)，比如說(shuō)質(zhì)量或款式如何，收到的實(shí)物如何，物流與服務(wù)如何，從細(xì)節(jié)上面去點(diǎn)評(píng)我們的產(chǎn)品，這些意見對(duì)我們很重要。”

專注是芭菲麗當(dāng)前最大的標(biāo)簽，當(dāng)下的芭菲麗依舊堅(jiān)持著“做一個(gè)品類，做一個(gè)品牌，做一個(gè)平臺(tái)”。梁睿鋒表示，“我們現(xiàn)在可能還是比較踏實(shí)，在自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，注重產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)升級(jí)，深耕供應(yīng)鏈，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化客戶服務(wù)，堅(jiān)持品牌的理念，積累更多的用戶口碑，增加用戶粘度。品牌需要沉淀，經(jīng)營(yíng)也需要，在這些的基礎(chǔ)上，然后再盡量把這些銷售渠道給拓得更寬一點(diǎn)。”

“市場(chǎng)廣闊，但我們還需要講好我們自己的品牌故事?！绷侯ｄh說(shuō)。（文/雨果跨境 凌政和）

（來(lái)源：凌壹伍）

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