(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)
早在疫情開始之前,花費大量時間和心血打理自家庭院是歐美人的一項固定愛好,畢竟郊區(qū)大house是他們品質生活的標配,而別墅花園是他們社交休憩的首選。對時刻講究work life balance的西方中產來說,有什么能比綠植、躺椅、泳池圍繞,還可以進行解壓式庭院布置DIY手工活兒更舒適呢?
三年的疫情,推動了庭院設施及用品的進一步爆發(fā),它和家居、戶外用品有著相似的發(fā)展軌跡。在第一階段,體驗過集中居家生活,人們也逐漸習慣了work from home的生活方式,家居用品的需求從猛增過渡到了平穩(wěn)發(fā)展期。隨后海外疫情政策放開,戶外用品迎來了它的春天。
與此同時,雖然文化和生活水平有差異,但人類的邏輯卻可以共通。大部分人既不能每天宅在家里欣賞裝飾品,也不可能每天都在外面露營騎行。于是,歐美消費者們意識到“平平淡淡才是真”,驀然回首幸福竟在自家庭院中,轉而從身邊開始,追求這種“出去了,但又好像沒出去”的小范圍生活娛樂項目,于是庭院經濟爆火。
一、庭院經濟產業(yè)概覽
早在2020年,全球整體的家庭園藝行業(yè)線上銷售同比增長就已經達到100%,其中零售的增長雖沒有這么生猛,呈現出了一種較為積極的趨勢。
2021年至今,庭院用品市場的年復合增長率仍保持在20%左右,市場規(guī)模超過478億美元。也許市場規(guī)模并不完全等同于跨境潛力,但這個數字在2020年是171億,僅一年間市場價值就增長了307億美金,出海前景由此可見。
在全球范圍內,北美的市場份額最高,占全球總量的42%,其中美國的戶外家具銷售額達到164億美元,排名第一。預計2023年擁有庭院設備的美國人口將達2.34億——類比一下,也就是說相當于中國有3-5個省的人,人人都擁有庭院設備!這生意不做不行。
(數據來源:Statista)
二、消費者畫像
在人們的固有印象里,熱衷于庭院改造、捯飭設備工具的都是中老年人,然而數據會讓你大跌眼鏡。疫情推動了1830萬新的庭院玩家誕生,其中大多數都是“千禧一代”,也就是84-95年生人,作為出廠設置相對easy模式的一代,他們熱愛多肉植物和庭院植物種植設備,喜歡在露天泳池游泳,折騰自家花園的布置和設備,生活的一切充滿了復得返自然的閑適。
很顯然,這部分消費者的購買力也是最強的:研究表明,35-44歲人群在庭院生活的平均支出最高。
三、產品:從單一到多元,季節(jié)性特征明顯
庭院熱賣的品類具有非常明顯的季節(jié)性特點。據CHASE和Pinterest在2018年聯合發(fā)布的一份報告顯示,家庭及庭院品類在全年12個月都有很強的季節(jié)性特色,每個季節(jié)都有不同的庭院商品需求,一旦進入這一品類的銷售旺季,需求量會比平時增長數倍。
在把握季節(jié)特點的基礎上,針對每個細分類目的熱賣產品,賣家基本上可以按照場景延展+深度共情的策略去做選品準備。
例如,七月是泳池設計、泳池打理的旺季,購入一臺新的、便捷的、安全的泳池清潔吸污機是大部分人的需求。是否需要插電、需不需要泵,安裝是否足夠簡單便捷,有沒有說明書,適不適合自家泳池……圍繞著泳池清潔機,這些都是買家們關心的問題。
除此之外,因為夏天游泳池使用頻率更高,經常會長時間在戶外,院子里的落葉或者其他塵土都很容易掉進泳池里,加上氣溫高,泳池里的水容易蒸發(fā),為了避免發(fā)生上述情況,很多美國消費者會購置一塊泳池遮蓋布,泳池及泳池設備防塵保護罩、Pool Cover之類的遮蓋物,這是備受關注的單品。
專業(yè)的泳池“主理人”還會采購一整套工具來精心維護泳池的可持續(xù)發(fā)展。比如下圖中這種可拆卸的鋼制梯子,有的泳池設計得較高,需要便攜梯子方便進入。右側的清砂過濾泵,可以過濾泳池里的水,做到循環(huán)使用,有的產品還會配備一塊保護池底的耐磨布和用于遮蓋池水的布蓋。
作為“反內卷”榜樣的歐美人,沒有什么比舒舒服服躺在自家院子里曬太陽更重要了。在戶外庭院裝飾與設計中,戶外傘、躺椅的需求可謂是經久不衰。歐美家庭幾乎家家戶戶都配置了戶外遮陽用品,他們不喜歡將露臺或門廊封閉起來,而會選擇更加舒適的方式改造它們,戶外遮陽產品可以輕松實現陽光和空氣自由調節(jié),隨時感受大自然的氣息。遮擋帳篷及雨傘 Shades & Canopies and Umbrellas、遮陽篷 Sun Shades都是熱賣的品類。
欣賞一下海邊獨棟專屬的遮陽產品——海天蓬
不要小看這些遮陽布、戶外傘,他們的健康環(huán)保材質、防曬尺寸、遮光率、防紫外線率、骨架堅固防腐抗菌抗氧化,都是歐美消費者關心的要素。
就拿休閑躺椅遮陽傘來說,它不僅僅是一塊布蓬、一把傘,除了上面提到的專業(yè)參數,它的設計、結構也要符合人體結構原理,甚至不少品牌都對旗下的休閑遮陽板進行了產品結構創(chuàng)新,滿足了消費者躺臥休閑狀態(tài)下對遮陽板無極調節(jié)(即無固定檔位調節(jié))的需求,從而將客戶對產品的在電商平臺上的好評率提高了40%!
以上是西窗出海研究院今年較為關注的兩個品類。前文曾提到過,初入中年步伐的“千禧一代”鐘愛庭院植物種植。因此,可以預見的是,與此相關的產品、設備至少在兩年之內都會保持一個平穩(wěn)的銷售熱度。
像植物補光燈、植物防止器皿,或者再放大一下,庭院灌溉的用品,都是值得長期保持關注的選品。另外,我們都知道,在日常的非工作時間里,十個老外有八個都在修建草坪。就連移民、工作過去的中國人,似乎也都第一時間加入了草坪修理大軍,所以老生常談的草坪修剪機、掃葉機、修邊機也不可或缺。
庭院類目產品的使用場景很多,涉及的品類也繁多,在這里暫不一一列舉了,或許這張類目圖表可以幫助更多賣家查漏補缺。
在營銷層面,應堅持以客戶增長為核心、重點發(fā)力拉新的策略??蛻羰浅掷m(xù)創(chuàng)造價值的基礎,品牌站初期發(fā)展需要依靠大量拉新來獲取和積累客戶,借助創(chuàng)新優(yōu)質的產品和服務,將不穩(wěn)定的客戶轉化為穩(wěn)定客戶,甚至忠誠客戶,延長客戶購買生命周期,最大化挖掘單個客戶的終身價值,即降低整體獲客成本的同時,推動長期增長。拉新是保持品牌持續(xù)增長的重要支持。待產品線擴展后,同時注重復購。
對庭院用品及泛家居家具領域的出海賣家來說,要基于消費者購買路徑,持續(xù)推廣帶動拉新與復購。在消費者購買決策的不同階段,針對核心目標人群,選擇正確的營銷產品組合,拓展重點海外市場。
繽紛的戶外庭院,給人們帶來了一種對于生活的全新想象。相比其他活躍在歐美市場的品類來說,庭院用品及泛家居家具的拓展空間在現階段非??捎^。想要充分發(fā)揮庭院經濟的商機,還需根據不同地區(qū)、不同消費者類型等方面繼續(xù)深入挖掘,尋求核心價值,需人之所需。
(編輯:江同)
(來源:西窗科技)
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