爆火的庭院經(jīng)濟(jì)——擁有花園的人，怎會忍住不折騰

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

早在疫情開始之前，花費(fèi)大量時(shí)間和心血打理自家庭院是歐美人的一項(xiàng)固定愛好，畢竟郊區(qū)大house是他們品質(zhì)生活的標(biāo)配，而別墅花園是他們社交休憩的首選。對時(shí)刻講究work life balance的西方中產(chǎn)來說，有什么能比綠植、躺椅、泳池圍繞，還可以進(jìn)行解壓式庭院布置DIY手工活兒更舒適呢？

三年的疫情，推動了庭院設(shè)施及用品的進(jìn)一步爆發(fā)，它和家居、戶外用品有著相似的發(fā)展軌跡。在第一階段，體驗(yàn)過集中居家生活，人們也逐漸習(xí)慣了work from home的生活方式，家居用品的需求從猛增過渡到了平穩(wěn)發(fā)展期。隨后海外疫情政策放開，戶外用品迎來了它的春天。

與此同時(shí)，雖然文化和生活水平有差異，但人類的邏輯卻可以共通。大部分人既不能每天宅在家里欣賞裝飾品，也不可能每天都在外面露營騎行。于是，歐美消費(fèi)者們意識到“平平淡淡才是真”，驀然回首幸福竟在自家庭院中，轉(zhuǎn)而從身邊開始，追求這種“出去了，但又好像沒出去”的小范圍生活?yuàn)蕵讽?xiàng)目，于是庭院經(jīng)濟(jì)爆火。

一、庭院經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)概覽

早在2020年，全球整體的家庭園藝行業(yè)線上銷售同比增長就已經(jīng)達(dá)到100%，其中零售的增長雖沒有這么生猛，呈現(xiàn)出了一種較為積極的趨勢。

2021年至今，庭院用品市場的年復(fù)合增長率仍保持在20%左右，市場規(guī)模超過478億美元。也許市場規(guī)模并不完全等同于跨境潛力，但這個(gè)數(shù)字在2020年是171億，僅一年間市場價(jià)值就增長了307億美金，出海前景由此可見。

在全球范圍內(nèi)，北美的市場份額最高，占全球總量的42%，其中美國的戶外家具銷售額達(dá)到164億美元，排名第一。預(yù)計(jì)2023年擁有庭院設(shè)備的美國人口將達(dá)2.34億——類比一下，也就是說相當(dāng)于中國有3-5個(gè)省的人，人人都擁有庭院設(shè)備！這生意不做不行。

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

二、消費(fèi)者畫像

在人們的固有印象里，熱衷于庭院改造、捯飭設(shè)備工具的都是中老年人，然而數(shù)據(jù)會讓你大跌眼鏡。疫情推動了1830萬新的庭院玩家誕生，其中大多數(shù)都是“千禧一代”，也就是84-95年生人，作為出廠設(shè)置相對easy模式的一代，他們熱愛多肉植物和庭院植物種植設(shè)備，喜歡在露天泳池游泳，折騰自家花園的布置和設(shè)備，生活的一切充滿了復(fù)得返自然的閑適。

很顯然，這部分消費(fèi)者的購買力也是最強(qiáng)的：研究表明，35-44歲人群在庭院生活的平均支出最高。

三、產(chǎn)品：從單一到多元，季節(jié)性特征明顯

庭院熱賣的品類具有非常明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。據(jù)CHASE和Pinterest在2018年聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，家庭及庭院品類在全年12個(gè)月都有很強(qiáng)的季節(jié)性特色，每個(gè)季節(jié)都有不同的庭院商品需求，一旦進(jìn)入這一品類的銷售旺季，需求量會比平時(shí)增長數(shù)倍。

在把握季節(jié)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)細(xì)分類目的熱賣產(chǎn)品，賣家基本上可以按照場景延展+深度共情的策略去做選品準(zhǔn)備。

例如，七月是泳池設(shè)計(jì)、泳池打理的旺季，購入一臺新的、便捷的、安全的泳池清潔吸污機(jī)是大部分人的需求。是否需要插電、需不需要泵，安裝是否足夠簡單便捷，有沒有說明書，適不適合自家泳池……圍繞著泳池清潔機(jī)，這些都是買家們關(guān)心的問題。

除此之外，因?yàn)橄奶煊斡境厥褂妙l率更高，經(jīng)常會長時(shí)間在戶外，院子里的落葉或者其他塵土都很容易掉進(jìn)泳池里，加上氣溫高，泳池里的水容易蒸發(fā)，為了避免發(fā)生上述情況，很多美國消費(fèi)者會購置一塊泳池遮蓋布，泳池及泳池設(shè)備防塵保護(hù)罩、Pool Cover之類的遮蓋物，這是備受關(guān)注的單品。

專業(yè)的泳池“主理人”還會采購一整套工具來精心維護(hù)泳池的可持續(xù)發(fā)展。比如下圖中這種可拆卸的鋼制梯子，有的泳池設(shè)計(jì)得較高，需要便攜梯子方便進(jìn)入。右側(cè)的清砂過濾泵，可以過濾泳池里的水，做到循環(huán)使用，有的產(chǎn)品還會配備一塊保護(hù)池底的耐磨布和用于遮蓋池水的布蓋。

作為“反內(nèi)卷”榜樣的歐美人，沒有什么比舒舒服服躺在自家院子里曬太陽更重要了。在戶外庭院裝飾與設(shè)計(jì)中，戶外傘、躺椅的需求可謂是經(jīng)久不衰。歐美家庭幾乎家家戶戶都配置了戶外遮陽用品，他們不喜歡將露臺或門廊封閉起來，而會選擇更加舒適的方式改造它們，戶外遮陽產(chǎn)品可以輕松實(shí)現(xiàn)陽光和空氣自由調(diào)節(jié)，隨時(shí)感受大自然的氣息。遮擋帳篷及雨傘 Shades & Canopies and Umbrellas、遮陽篷 Sun Shades都是熱賣的品類。

欣賞一下海邊獨(dú)棟專屬的遮陽產(chǎn)品——海天蓬

不要小看這些遮陽布、戶外傘，他們的健康環(huán)保材質(zhì)、防曬尺寸、遮光率、防紫外線率、骨架堅(jiān)固防腐抗菌抗氧化，都是歐美消費(fèi)者關(guān)心的要素。

就拿休閑躺椅遮陽傘來說，它不僅僅是一塊布蓬、一把傘，除了上面提到的專業(yè)參數(shù)，它的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)也要符合人體結(jié)構(gòu)原理，甚至不少品牌都對旗下的休閑遮陽板進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者躺臥休閑狀態(tài)下對遮陽板無極調(diào)節(jié)（即無固定檔位調(diào)節(jié)）的需求，從而將客戶對產(chǎn)品的在電商平臺上的好評率提高了40%！

以上是西窗出海研究院今年較為關(guān)注的兩個(gè)品類。前文曾提到過，初入中年步伐的“千禧一代”鐘愛庭院植物種植。因此，可以預(yù)見的是，與此相關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備至少在兩年之內(nèi)都會保持一個(gè)平穩(wěn)的銷售熱度。

像植物補(bǔ)光燈、植物防止器皿，或者再放大一下，庭院灌溉的用品，都是值得長期保持關(guān)注的選品。另外，我們都知道，在日常的非工作時(shí)間里，十個(gè)老外有八個(gè)都在修建草坪。就連移民、工作過去的中國人，似乎也都第一時(shí)間加入了草坪修理大軍，所以老生常談的草坪修剪機(jī)、掃葉機(jī)、修邊機(jī)也不可或缺。

庭院類目產(chǎn)品的使用場景很多，涉及的品類也繁多，在這里暫不一一列舉了，或許這張類目圖表可以幫助更多賣家查漏補(bǔ)缺。

在營銷層面，應(yīng)堅(jiān)持以客戶增長為核心、重點(diǎn)發(fā)力拉新的策略?？蛻羰浅掷m(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌站初期發(fā)展需要依靠大量拉新來獲取和積累客戶，借助創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將不穩(wěn)定的客戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客戶，甚至忠誠客戶，延長客戶購買生命周期，最大化挖掘單個(gè)客戶的終身價(jià)值，即降低整體獲客成本的同時(shí)，推動長期增長。拉新是保持品牌持續(xù)增長的重要支持。待產(chǎn)品線擴(kuò)展后，同時(shí)注重復(fù)購。

對庭院用品及泛家居家具領(lǐng)域的出海賣家來說，要基于消費(fèi)者購買路徑，持續(xù)推廣帶動拉新與復(fù)購。在消費(fèi)者購買決策的不同階段，針對核心目標(biāo)人群，選擇正確的營銷產(chǎn)品組合，拓展重點(diǎn)海外市場。

繽紛的戶外庭院，給人們帶來了一種對于生活的全新想象。相比其他活躍在歐美市場的品類來說，庭院用品及泛家居家具的拓展空間在現(xiàn)階段非?？捎^。想要充分發(fā)揮庭院經(jīng)濟(jì)的商機(jī)，還需根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者類型等方面繼續(xù)深入挖掘，尋求核心價(jià)值，需人之所需。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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