外貿(mào)精英邀請(qǐng)“曬”②：如何練成“外貿(mào)心法”？

【編者按】2014年，阿里外貿(mào)江湖風(fēng)起云涌，阿里巴巴和網(wǎng)商們共同摸索并搭建了諸多的圈子，大家抱團(tuán)在一起交流學(xué)習(xí)突破成長(zhǎng)，在這些圈子中也涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的外貿(mào)人。

為此，在2015跨境B2B生態(tài)大會(huì)上，特意舉辦外貿(mào)精英邀請(qǐng)“曬”。外貿(mào)精英挑戰(zhàn)“曬”，是阿里巴巴國(guó)際融合浙江、廣東、華東、北方、中西部、閩汕、港臺(tái)七大區(qū)之力，本著“共融、共贏”邀請(qǐng)全國(guó)專注于電子商務(wù)外貿(mào)領(lǐng)域的精英代表，以曬為賽，分享外貿(mào)干貨、曬業(yè)務(wù)絕招。

來(lái)自閩汕大區(qū)的林思明有著十年外貿(mào)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在邀請(qǐng)“曬”上，他從產(chǎn)品、市場(chǎng)、買家辨別、如何成交等方面，闡述了他的“外貿(mào)心法”。

以下是他的精彩分享：

一、要充分了解自家產(chǎn)品，進(jìn)行形象塑造。

我們要愛(ài)我們的產(chǎn)品。不管它是什么，在賣之前我們都要清楚該產(chǎn)品的各個(gè)方面，之后再考慮怎么賣，如何賣得更好。這才能為完美推銷做一個(gè)準(zhǔn)備。在我們小家電行業(yè)中有幾種很普通的主流商品，它們很可能來(lái)自于不同的工廠。但在買家眼里，我們要提供的是一個(gè)系列的產(chǎn)品解決方案，因此必須讓外包的加工廠按要求配置我們所需的顏色，公司先做好系列整合。

其實(shí)不管我們做哪一行，做機(jī)械、皮鞋或是服裝，只有自己最懂自己的產(chǎn)品。因此就需要我們認(rèn)真塑造產(chǎn)品形象。說(shuō)到產(chǎn)品的特性，通常要求是七年以上的賣品，而且一定要獨(dú)特，是其他家沒(méi)有或者與之不一樣的東西，即使一樣也要說(shuō)成不一樣，從營(yíng)銷的角度說(shuō)出不同的新賣點(diǎn)。當(dāng)然，在認(rèn)真推薦之前，第一要分析我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，第二要了解對(duì)手的產(chǎn)品信息。做足了這幾門功課之后，才能開始推薦我們的產(chǎn)品。

二、報(bào)價(jià)單要盡可能地詳細(xì)。

產(chǎn)品圖片方面，一個(gè)產(chǎn)品主圖配四個(gè)產(chǎn)品附圖，基本是一圖勝千言，把產(chǎn)品的特性、不同的特點(diǎn)展現(xiàn)在買家面前。然后對(duì)于產(chǎn)品的宣傳，就是這個(gè)產(chǎn)品到底要叫什么，我們可以參照買家的網(wǎng)站或者目錄上是怎么推薦這個(gè)產(chǎn)品的，而不能只是簡(jiǎn)單地翻譯。另外就是產(chǎn)品認(rèn)證的問(wèn)題。一般我們?cè)谧鲆粋€(gè)新產(chǎn)品推薦的時(shí)候，應(yīng)該要把認(rèn)證都申請(qǐng)下來(lái)以后再做推薦，而不是像很多供應(yīng)商，特別是我們國(guó)內(nèi)的很多供應(yīng)商先做了很多推薦工作，但是沒(méi)有業(yè)務(wù)的認(rèn)證，而是要買家下單后再做。

產(chǎn)品特性有一點(diǎn)需強(qiáng)調(diào)的是說(shuō)明彩盒、外箱的凈重和毛重。當(dāng)初我在做外貿(mào)時(shí)，給很多浙江、廣東的工廠發(fā)過(guò)詢盤。我發(fā)現(xiàn)對(duì)方發(fā)過(guò)來(lái)的報(bào)價(jià)單五花八門，有的只寫外箱數(shù)據(jù)，有的寫了彩盒數(shù)據(jù)。少了這些關(guān)鍵的數(shù)字，買家就必須像擠牙膏一般不斷地追問(wèn)少了的部分。為什么這個(gè)數(shù)據(jù)這么重要？因?yàn)橘I家核算成本的時(shí)候必須知道每一個(gè)箱子的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅，加上利潤(rùn)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用才是賣價(jià)，所以這些細(xì)節(jié)能決定成敗。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給的報(bào)價(jià)非常的詳細(xì)，你可能就會(huì)被排在參考范圍之外。

報(bào)價(jià)的有效期也很重要。通常寫的報(bào)價(jià)有效期都是寫三個(gè)月，我建議大家可以縮短到一個(gè)月。

三、鑒別三種典型的買家類型。

早在04年我開始與一位西班牙客戶打交道，當(dāng)時(shí)發(fā)了很多封郵件對(duì)方卻一直不予回復(fù)。后來(lái)通過(guò)電話溝通，對(duì)方表示，他們公司的吸塵器超過(guò)了40款，供應(yīng)商非常穩(wěn)定，不明白我為什么還要雞蛋碰石頭，給他推薦原本就是強(qiáng)項(xiàng)的產(chǎn)品。不過(guò)后來(lái)，應(yīng)該是我當(dāng)時(shí)做外貿(mào)的熱情和想成功的欲望打動(dòng)到他，他問(wèn)我有沒(méi)有電烤盤，我說(shuō)有。其實(shí)那個(gè)時(shí)候我連電烤盤是什么都不知道，只是推薦了吸塵器。從04年第一個(gè)訂單開始，32685塊美金，直到現(xiàn)在仍有合作。第一年只有一個(gè)柜，到現(xiàn)在已經(jīng)做了15種不同的產(chǎn)品，而他也在我們公司的幫助下，成為西班牙小家電行業(yè)里面的領(lǐng)頭羊。這位買家是屬于小家電行業(yè)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌商，他會(huì)更看中產(chǎn)品的質(zhì)量以及賣家的再研發(fā)能力，而不只是在意價(jià)格。就算價(jià)格高出報(bào)價(jià)的5%~10%，他照樣可以接受，因?yàn)樗睦麧?rùn)空間比較高。

第二位是烏克蘭的買家。他是超市小家電品類的產(chǎn)品經(jīng)理，所以從攪拌機(jī)到水壺、電飯煲、吸塵器再到電熱加熱器，所有的品類他都會(huì)采購(gòu)，就是對(duì)交貨期的要求會(huì)特別嚴(yán)格。但是他是二線的品牌商，因此連鎖的超市不是那么多，每個(gè)品類也只能采購(gòu)三四百臺(tái)。實(shí)際上，很多工廠的MOP是兩千臺(tái)或者是一千五百臺(tái)，最少一個(gè)小柜。這個(gè)時(shí)候，我們要贏得這種類型買家的信賴，必須抓住幾個(gè)點(diǎn)：第一，必須找到能提供柔性化生產(chǎn)的小額批量工廠來(lái)配套才可以接訂單；第二，交貨期必須非?？?；第三，這個(gè)買家對(duì)供應(yīng)鏈的資金要求比較大，如果你可以壓一部分的款，少5%~10%的押金，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)有非常大的吸引力。

第三位買家屬于采購(gòu)代理商，他們通常沒(méi)辦法做出最后的決定，所有的采購(gòu)指令都是由他的買家發(fā)出的，包括品牌商或是一些超市。這個(gè)買家在北非，西班牙南邊的一個(gè)群島上，07年跟我們下了15個(gè)訂單。當(dāng)時(shí)我在想，這么小的一個(gè)海島，怎么可以下這么大的訂單？我們?cè)诟M(jìn)的過(guò)程中不斷研究這個(gè)買家，不斷配合他，不斷地與他一起去挖掘機(jī)會(huì)。想打動(dòng)這類買家的心，你就必須夠?qū)I(yè)。你要先了解他的背景，如果可以的話，就按照他的交易條件或是信用證條款，附上驗(yàn)貨公司的驗(yàn)貨報(bào)告，諸如此類。

事實(shí)上，現(xiàn)在有更多的買家類型正在誕生，比如說(shuō)電視購(gòu)物或者郵購(gòu)商，這種買家的采購(gòu)能力其實(shí)非常強(qiáng)。另外一個(gè)就是制造商。隨著我國(guó)的人工成本不斷增加，很多國(guó)外的買家開始把供應(yīng)鏈和制造業(yè)回流到歐美。舉個(gè)例子，我們?cè)谝獯罄袌?chǎng)考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有很多意大利買家本身就是制造商，很多配件、原材料都是從中國(guó)進(jìn)口，所以配件制造企業(yè)可以跟這些國(guó)外的制造商達(dá)成共識(shí)，建立友好的合作關(guān)系。

四、判斷買家角色，溝通要專業(yè)。

我們做外貿(mào)的時(shí)候，經(jīng)常把與買家之間的距離想象得太遠(yuǎn)，而是講究了太多程序，沒(méi)將其當(dāng)成活生生的人看待。做內(nèi)銷的時(shí)候，一個(gè)眼神就可以判斷誰(shuí)是決策者，訂單是否能成交。我覺(jué)得做外貿(mào)也一樣，萬(wàn)變不離其宗，也要回歸本質(zhì)，我們都是在跟人打交道。以展會(huì)為例，我們的參展的時(shí)候，有些買家很愿意跟我們溝通，而有些買家根本不理會(huì)你，這跟參展人員的素質(zhì)其實(shí)有很大關(guān)系。有很多臺(tái)灣和香港的同行做得特別好，一開始就跟買家交流得非常順暢。這就要求我們的銷售在第一時(shí)間弄清楚對(duì)方是研發(fā)部經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理，然后傳達(dá)他們所需的信息。比如對(duì)方是市場(chǎng)部的，你不用談技術(shù)，就說(shuō)產(chǎn)品在你們區(qū)域的銷售情況；如果他是產(chǎn)品經(jīng)理，就跟他談產(chǎn)品可以帶來(lái)哪些方案，解決客戶的哪些痛苦，今后會(huì)有什么樣的幫助。而等到這些人參與決策時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都會(huì)幫你說(shuō)好話。 我們還要謹(jǐn)防騙子買家。如果是騙子買家，1、問(wèn)題籠統(tǒng)沒(méi)重點(diǎn)；2、急功近利忙下單；3、與網(wǎng)站鏈接；4、沒(méi)有成衣且不付樣品費(fèi)用；5、人在他鄉(xiāng)做跨國(guó)貿(mào)易；6、電話打不通，用私人郵箱；7、搜索引擎無(wú)線索；8、一來(lái)二回索要發(fā)票。

五、做生意也要講求“門當(dāng)戶對(duì)”。

我們做外貿(mào)也好，外貿(mào)工廠也罷，都必須搞清楚產(chǎn)品適合哪一類型的買家。是適合國(guó)外的分銷商，還是品牌商，或者是代理、進(jìn)口商，這個(gè)特別重要。另外就是要分辨核心買家。一項(xiàng)產(chǎn)品對(duì)于大公司來(lái)講，可能是它的暢銷品，對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)就可能是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，所以大小是相對(duì)而言的。舉例而言，我們04年開始合作的西班牙買家，從一個(gè)柜開始做到15個(gè)柜，變成我們的戰(zhàn)略型買家；之前也有過(guò)一些歐洲超市，一次性下了20萬(wàn)美金的訂單，但之后再也不采購(gòu)了。

六、成交無(wú)力要找出問(wèn)題所在。

買家不下單可能有以下幾種原因：第一，樣品根本就沒(méi)有通過(guò)測(cè)試；第二，終端的市場(chǎng)沒(méi)有確認(rèn)；第三，已經(jīng)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下單；第四，在等你降價(jià)，或者是等你提供最優(yōu)惠的條款（這邊涉及到報(bào)價(jià)單的有效期，假設(shè)今天是1月16號(hào)，報(bào)價(jià)在2月16號(hào)過(guò)期，那么你在這一個(gè)月中是否有給買家提示表明報(bào)價(jià)已經(jīng)快過(guò)期）；第五，對(duì)于買家而言是可買可不買的產(chǎn)品；第六，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定或是經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)時(shí)買家公司破產(chǎn)了；第七，決策者判斷上失誤。

七、要跟買家談策略。

有很多人都喜歡做大定量。歲末年終，很多買家做季節(jié)或是年度的規(guī)劃，這個(gè)時(shí)候你可以主動(dòng)給買家發(fā)一些郵件進(jìn)行溝通，“如果您愿意下一年或是半年的訂單，我會(huì)跟公司申請(qǐng)各項(xiàng)條件”諸如此類。主動(dòng)跟買家提可能讓你的訂單數(shù)量從1變5甚至是10。

另外，與買家溝通時(shí)，要勇于說(shuō)“不”。不要買家說(shuō)什么都可以，到最后其實(shí)都是問(wèn)題。很多時(shí)候我們說(shuō)“不”是為了更好的表達(dá)。其實(shí)我們可以告訴買家，這個(gè)訂單已經(jīng)超越了我的生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，真的沒(méi)法做。所以在整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中，我們其實(shí)是在給買家提供更好的服務(wù)，因此要通過(guò)溝通讓對(duì)方更加尊重我們，讀懂我們，而不是一味地壓低價(jià)格，跟我們做不平等的交易。

八、管理好自己的時(shí)間。

我們的每一個(gè)小時(shí)都是有成本的，學(xué)會(huì)做時(shí)間的主人，你一年賺了多少錢，一個(gè)月多少工資，一個(gè)月出多少訂單，一個(gè)月出幾個(gè)樣品，聯(lián)系幾個(gè)買家，從而倒推出來(lái)每個(gè)小時(shí)的值多少錢，你每小時(shí)的單價(jià)越高，說(shuō)明每天做的事情越多。

推薦兩個(gè)方法，建立銷售漏斗，DCBA從上往下，C是潛在客戶，B是寄樣品的，A是成交客戶，把所有的客戶做一個(gè)整理，用表格的方式呈現(xiàn)出來(lái)，做一個(gè)表格的管理，告訴自己客戶的分層，雖然非常簡(jiǎn)單，但是很多人沒(méi)有做。然后用一個(gè)方法告訴自己，今天我和我的團(tuán)隊(duì)，這周本個(gè)月本季度找到幾個(gè)潛客戶，給幾個(gè)人報(bào)價(jià)，給幾個(gè)買家做了合同，送了多少的樣品，有幾個(gè)買家成交了訂單。

還有“三一法則”，同一段時(shí)間內(nèi)，同一類型，同一市場(chǎng)的買家推薦了哪一類型的同一產(chǎn)品，持續(xù)推薦三個(gè)月或者六個(gè)月，就可以很好的打造你的銷售爆款。

管理好自己的時(shí)間，就可以管理好我們的生意、生活。(文/雨果網(wǎng) 黃婧 凌政和)

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