困于流量的獨立站賣家，倒在廣告投放前

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在疫情、封號潮等多種因素影響下，不少賣家開始分散風險，加碼布局獨立站。然而，獨立站的優(yōu)勢雖然得天獨厚，賣家們想要真正掌握“自主權(quán)”，首先必須要越過流量這座“大山”。

如今，社交媒體的風靡，給困于流量的獨立站賣家指明出路。SHEIN、Anker、PatPat等品牌，依靠社媒龐大的流量池，通過廣告和內(nèi)容觸達與消費者產(chǎn)生鏈接，在海外不斷放大品牌聲量。不過，雖然有這些頭部玩家的成功經(jīng)驗為后來者們提振信心，做好社媒引流對于絕大多數(shù)中小品牌賣家而言仍是一個不小的挑戰(zhàn)。

社媒投放：獨立站賣家的喜與憂

根據(jù)We Are Social聯(lián)合Hootsuite發(fā)布的《2022年全球數(shù)字概覽報告》顯示，目前，全球社交媒體用戶數(shù)量已達到46.2億，且平均每天使用社交媒體的時間接近2.5個小時。

隨著社交媒體用戶數(shù)量和活躍時長的增長，消費者在社交媒體上接受廣告信息并決定購買的概率隨之升高，社媒也因此成為獨立站賣家必爭之地。Statista的報告顯示，Meta公司擁有全球最多的社交媒體用戶，旗下核心平臺Facebook月活用戶將近30億，另一個主要平臺Instagram也擁有20億的月活用戶。這兩大平臺同時也是全球營銷人員最經(jīng)常使用的推廣平臺，根據(jù)該機構(gòu)2021年的一項面向全球營銷人員的調(diào)查，使用Facebook和Instagram進行推廣的比例分別達到了93%和78%。

通過社媒廣告觸達和精細化的內(nèi)容運營，一些品牌在與客戶的高頻交流中贏得用戶信賴，逐步建立起品牌護城河。但吃到“螃蟹”的畢竟是少數(shù)。在頭部賣家享受喜悅的同時，當下的獨立站賽道，更多的是因為社媒投放憂心忡忡的賣家。

廣告成本是賣家討論最多的話題。隨著入場的賣家越來越多，原有的流量池被進一步瓜分、廣告費用上漲。加之IOS隱私保護政策實施，使得社交媒體的數(shù)據(jù)精準度下降，不少賣家反饋，獲客成本直線飆升。

而在廣告成本搶占關(guān)注焦點的同時，也有一部分從亞馬遜轉(zhuǎn)型的中小品牌賣家正面臨著“想燒錢卻燒不出去”窘境。

在合規(guī)運營的大趨勢下，社交平臺逐步加大了監(jiān)管力度，一些從亞馬遜轉(zhuǎn)型的賣家由于缺乏社媒投放經(jīng)驗，對投放政策不了解，誤觸紅線，導致廣告無法投放。

賣家王遠正因為Facebook廣告賬戶被限制投放而發(fā)愁。他告訴雨果跨境，他們是今年年初開始布局獨立站的。由于獨立站跟亞馬遜是完全不同的運營思路，在社媒投放上他們也是邊摸索邊做，因為不懂規(guī)則，在這次賬號被限制投放之前，已經(jīng)有過幾次廣告被拒登的情況。

王遠提到：“有幾次拒登的原因顯示‘因含有誤導性廣告’，我們推廣的產(chǎn)品是合規(guī)的，但對于這條政策一直不理解平臺到底是怎么界定的?！?/span>

事實上，絕大多數(shù)商家對于平臺禁止和限制推廣的產(chǎn)品、服務類型都了然于心，但像王遠這樣誤觸“誤導性廣告體驗”紅線的也不在少數(shù)。很多人不明白這條政策的定義，更不知道如何避免。

那么“誤導性廣告體驗”究竟是什么？

被忽視的隱形雷區(qū)

從字面上來看，“誤導性廣告”指的是由于內(nèi)容不明確，誤導消費者的判斷，從而影響購買決策。這似乎不難理解，但落地到實際的廣告投放中卻有諸多細節(jié)需要賣家注意。

Meta對于“誤導性廣告”其實有很清晰的界定，指的是：廣告推廣了具有欺騙或誤導行為的（包括意圖騙取用戶的錢財或個人信息的）商品、服務、方案或機會，任何含有這些違禁商業(yè)行為的廣告均屬于違禁內(nèi)容。

從某種意義上來說，平臺對“誤導性廣告”做出嚴格規(guī)范，其實是幫助商家建立品牌信任的一種引導。

信賴是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，“誤導性廣告”的出現(xiàn)則會加劇企業(yè)與消費者的信任鴻溝。它不僅破壞消費者的購物體驗，傷害消費者的權(quán)益，也有可能產(chǎn)生不良的價值觀導向，破壞社會風氣，而這一切最終損害的是商家自身的品牌形象?？v觀國內(nèi)外品牌發(fā)展歷程，因誤導性宣傳而被消費者被市場拋棄拋棄的品牌并不少見。

不信任的種子一旦埋下，花費上百倍的代價也不一定能挽回。因此，對于商家而言，遵循平臺規(guī)則合規(guī)投放，在一定程度上可以有效避免“誤導性廣告”所帶來的損失，也是品牌信任建立過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)。從長期來看，對于廣告投放效果的提升和訂單轉(zhuǎn)化也可以起到一定積極作用。

那么在具體投放過程中，賣家應該注意哪些細節(jié)呢？

雨果跨境從Meta官方了解到，以下5種類型是商家們在廣告投放中經(jīng)常踩到的“雷區(qū)”：

1、 廣告涉及個人信息訪問權(quán)限或推廣背景調(diào)查業(yè)務

例如：想知道你的另一半都做了什么？交給我們調(diào)查他們背景吧！

2、 可提供真金白銀或有貨幣價值報酬的全免費賭金全贏制比賽應用的廣告

例如：0賭金，穩(wěn)賺不賠，快來贏取100萬現(xiàn)金大獎！

3、 作出在短時間內(nèi)能夠取得成效的虛假或夸張陳述，比如在短時間內(nèi)減重或賺取高收益

例如： 5天減重20斤，絕不反彈！

4、 聲稱無需進行任何核實或提供抵押，即可申請貸款

例如：聲稱無需進行任何核實或提供抵押，即可申請貸款！

5、就產(chǎn)品和服務針對疾病的治療或療效作出虛假聲明

例如：只需一個療程，糖尿病從此離你而去！

據(jù)悉，Meta對于商家的廣告投放會經(jīng)過層層審核，除了廣告文案以外，Meta還會檢查商家的Facebook 公共主頁、Instagram賬戶、廣告內(nèi)容或廣告的落地頁等多個部分，這也是商家容易忽略的環(huán)節(jié)。若發(fā)現(xiàn)上述涉及環(huán)節(jié)誤導性內(nèi)容或違反 Meta其他廣告發(fā)布政策，廣告都會被拒絕投放。

當違規(guī)性質(zhì)嚴重或多次違規(guī)，包括 Facebook和Instagram賬戶、公共主頁或商務管理平臺賬戶都可能受到廣告投放限制或禁用。建議商家在投放前逐一自查，以避免不必要的麻煩。

如何規(guī)避“誤導性廣告體驗”建立品牌信任？

如今，品牌已成為影響消費者購買因素的重要因素。根據(jù)eMarketer 一項調(diào)查顯示，35%的消費者會在首次購買后因品牌價值與自身理念一致而產(chǎn)生復購。社媒廣告，作為鏈接品牌與客戶的橋梁，在其中發(fā)揮的作用不言而喻。打造一個有價值的品牌，不僅需要知名度，更需要美譽度和忠誠度。良好的廣告體驗可以在品牌和消費者之間建立正向聯(lián)系，促進品牌信任度和影響力提升。

想做好，得先做對。建立品牌信任的第一步，要先從廣告合規(guī)投放開始。據(jù)悉，Meta一直致力于為用戶和商家搭建一個有價值的溝通平臺，通過打造良好的廣告體驗為用戶打造良好的購物體驗，同時助力商家建立品牌信任和美譽度。對于商家關(guān)心的“如何避免誤導性廣告體驗”，Meta官方給出以下建議：

1、確保在整個廣告體驗中（包括 Facebook 公共主頁和/或 Instagram 帳戶、廣告內(nèi)容和落地頁）傳遞一致的品牌信息。

2、在廣告和廣告落地頁中提供有關(guān)提供產(chǎn)品或服務的詳細信息，準確描述商品或服務及其特征，并基于其功能設(shè)定切實的預期效果。

3、確保Facebook、Instagram 和落地頁的信息實用可靠，例如提供多樣溝通渠道以確保能快速解決問題。對于新建的品牌主頁，則可以通過使用和品牌、產(chǎn)品高度契合的頭像來幫助客戶建立信任。

4、宣傳與實際提供的體驗相吻合的產(chǎn)品或服務，有助于贏取客戶的信任，并避免產(chǎn)生負面體驗。

5、 確保落地頁運行正常且與廣告息息相關(guān)，將受眾引至不相關(guān)的內(nèi)容或意料之外的落地頁可能會令人困惑，帶來負面的廣告體驗。

品牌建設(shè)是一個長期的過程。品牌價值的打造，信賴是核心，合規(guī)運營是基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗需要品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢，為客戶提供價值，也需要品牌與平臺攜手，共同營造良好的電商運營生態(tài)。

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參考資料：

1、Social media - Statistics & Facts Published by S. Dixon, Jun 21, 2022

2、We Are Social & Hootsuite - DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH

3、https://www.facebook.com/policies_center/ads#prohibited_content

4、eMarketer, Sustainability Is Factoring into 2019 Holiday Purchases, Oct 2019

（文/ 雨果跨境 ）

（來源：Meta海外營銷 - 品牌信任）

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