亞馬遜視頻廣告進階指南：如何使其成為跨境品牌快速起量的加速器？

（圖片來源：Xtream）

“視頻廣告投出去，效果坐等三個月，至于轉化看運氣?！蹦氵€在這樣認為嗎？

視頻正不斷加深亞馬遜消費者的購買習慣的影響。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國消費者平均每周看數(shù)字視頻時長超14小時，超過82%的流量來源于網(wǎng)絡流媒體視頻，86%+的消費者更喜歡通過短視頻來了解產(chǎn)品和服務，超57%的消費者認為視頻廣告的號召性用語有助于后續(xù)購買，84%消費者是被視頻廣告中的內(nèi)容促成購買的。

因此可見，在驅動消費者購物上，視頻廣告有強大的增益效果。

如果你還沒有投放視頻廣告，想要詳細了解；準備開啟視頻廣告，但不知道如何拍攝高質(zhì)量大片；正在投放視頻廣告，想要優(yōu)化廣告策略進一步提升營銷效果；已嘗試過投放部分視頻廣告，想嘗試更多的視頻廣告類型；打算全面建設品牌力，希望通過視頻故事打造品牌形象......那么，小編要說，投放視頻廣告不是開盲盒，打造爆款也不是靠運氣。想要實現(xiàn)品牌出圈，視頻轉化、內(nèi)容質(zhì)量、策略搭建、運營優(yōu)化一樣都不可少。

WHY：為什么要投放視頻廣告？投放視頻≠開盲盒

1、視頻廣告超強的傳播圈

? 增量圈——圍繞“人”

通過精準人群定位，達成增量圈，獲取新流量，助力于人群積累。

? 產(chǎn)品搜索量——圍繞“產(chǎn)品”

凸顯產(chǎn)品特性同時為產(chǎn)品導流，帶動主力產(chǎn)品搜索量，并賦能于店鋪GMS增長。

? 打造品牌壁壘——圍繞“品牌”

高效傳達品牌信息，講品牌故事，搭建品牌壁壘，提升品牌附加值。

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（ 注：STV=Stream TV，是OTT視頻廣告，本文中統(tǒng)一稱之為STV。）

大部分品牌總覺得視頻廣告“燒錢”，曝光和轉化還少。但在實際運營中，通過對消費者轉化路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)，品牌通過視頻廣告觸達到消費者轉化率比沒有視頻觸點的人群明顯增高，同時視頻廣告還增加了品牌搜索量，這說明視頻廣告不僅可以激活上層流量，還對營銷全鏈路有長期影響。

2、視頻廣告效果：短期VS長期

如下圖所示，一般情況下，視頻廣告可分為長期和短期，要從不同維度評估。

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HOW：怎樣選擇并組合廣告，從而覆蓋更多受眾？拒絕選擇困難！

視頻廣告類型豐富，那么，賣家該如何選擇正確的視頻廣告產(chǎn)品？如果想要建設品牌，STV則可以幫助賣家實現(xiàn)品牌強勢曝光；如果想打造爆款，OLV則可以助攻店鋪主推產(chǎn)品；如果想品牌年輕化，Twitch可以精準定位，捕獲品牌年輕購買力。

不同渠道平臺作用于不同的營銷漏斗觸達階段，匹配不同的人群畫像。因此，賣家在投放視頻廣告之前，要先明確品牌現(xiàn)階段的營銷目標，選擇合適的廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)人群破圈。

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1、如何組合視頻廣告產(chǎn)品？

根據(jù)視頻投放目的，搭配適合的廣告策略。

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2、定制進階打法，實現(xiàn)效果收割進階

（1）活動內(nèi)容：定制展示要點

活動視頻內(nèi)容要包括四要素：產(chǎn)品圖展示、品牌、產(chǎn)品名、折扣信息。比如利用口播形式，展示活動產(chǎn)品List(不多于5個產(chǎn)品) 、 品牌名和折扣信息。另外，由于活動視頻的推薦時長為15秒，所以賣家一定要抓住視頻的第一幀，闡明活動信息，吸引受眾目光，采用歡快的BGM和直接的人聲播報作為視頻音頻，使視頻播放時長更簡短，讓用戶看完視頻后大腦皮層受到刺激，促進后續(xù)的用戶點擊和下單購買。

（2）視頻素材：專屬素材助攻

在有限的視頻長度內(nèi)，每一幀都要做到極致，專屬素材能凸顯品牌形象，加深用戶印記。視頻類素材應以品牌為導向，選取品牌效果為主的全品線視頻，并在尾幀放上品牌Slogan或大促信息，同時在開啟前或大促前的預熱階段，提供A/B平面類素材 testing，為賣家實現(xiàn)導流效果，為視頻素材實現(xiàn)營銷價值。

（3）活動節(jié)奏：前期鋪墊，后期收割

Lead up-4 Weeks階段觸達潛在消費者，加大IM標簽測試，大促當天按小時實時調(diào)整，加大轉化力度和觸達頻次，Lead out-10~14天階段Retargeting再次觸達潛在人群，整體掌握大促收割節(jié)奏布局。

（4）效果復盤：流量+銷量，全面復盤

流量上，賣家要對當月品牌搜索量、不同商品類的目搜索量進行中整體效果復盤。以某家居品牌為例，他們開啟視頻廣告后，整體搜索量顯著提升；銷量上，在非大促期間，賬戶ROAS提升約150%，DPVR提升達350%。

3、視頻廣告策略強調(diào)——品牌回歸內(nèi)容價值

（1） STV：突出品牌基調(diào), 強調(diào)品牌特性

賣家可以通過微電影的形式，傳達商品與受眾之間的關系，激發(fā)受眾好奇。以模特互動、模特表情特寫體現(xiàn)品牌溫度，增加視頻廣告的氛圍感，結合視頻遠景展示品牌場景的多樣化，強調(diào)品牌產(chǎn)品用途，讓用戶在體驗層面找到契合點。

（2）OLV/Twitch：產(chǎn)品細節(jié)展示，結合場景傳遞氛圍感

抓住產(chǎn)品賣點，結合真實場景，通過核心賣點的展示，刺激消費者購買。圍繞著“3W原則”讓消費者清楚地看到產(chǎn)品在什么時間（when）什么地點（where）發(fā)揮什么作用（what），以此刺激消費者的購買欲望。通過產(chǎn)品的特寫鏡頭，更加具象且清晰地體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特功能和特征，搭配氛圍感場景，強調(diào)產(chǎn)品使用感，讓用戶沉浸在相應場景中，達到感官和精神層級的同頻共振。

WHAT：多維度數(shù)據(jù)，合理檢測視頻廣告成效“對閉著眼睛投放say no”

視頻廣告要按照短期、中期、長期三個階段進行投放，并根據(jù)多維度數(shù)據(jù)，合理檢測視頻廣告成效。

短期——每周分析：DSP 后臺指標

（1） STV：Cumulative Reach + VCR + Brand Search在合理的出價范圍內(nèi)，買到足夠的量，達到廣告觸達的量級需求；借助Cumulative reach+VCR+Brand Search指標, 側面驗證STV廣告拉取獨立用戶效率(cost per cumulative reach)

（2）OLV/Twitch:  VCR + CTR + eCPVC周期性觀察eCPVC、VCR和CTR指標數(shù)據(jù)，追求在一定VCR指標下的高點擊率；注：OLV/Twitch 優(yōu)化Goal建議首選VCR，且優(yōu)化Goal指標為第一檢測方向，其他則為輔助指標

中期——月度分析:  Brand Search & Retail Insight & Brand Lift Study

通過Rodeo報告+Brand Search報告檢測產(chǎn)品，大幅提升品牌推廣效率

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長期——季度分析:  AMC - Conversion Path 鏈路 & 漏斗轉化

借助AMC，從User Level探索品牌推廣實際滲透效率，通過廣告策略帶動品牌搜索量和新客購買占比量。

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想要玩轉視頻廣告，視頻、平臺、運營缺一不可。視頻要符合海外本土人群偏好，呈現(xiàn)出消費者感興趣的關鍵信息，同時掌握視頻節(jié)奏，減少彈出率；產(chǎn)品要依據(jù)品牌營銷階段、平臺人群畫像，建議協(xié)同長短期效果；運營要實時優(yōu)化、數(shù)據(jù)復盤。

未來，視頻廣告必將經(jīng)歷從品牌到用戶的轉移，如何深耕存量市場，根據(jù)用戶行為變化和品牌需求變化，挖掘的新的增長點，是品牌需要思考的首要問題。

關于Xtream

Xtream是新生代數(shù)字營銷咨詢公司，專注海外全案整合營銷,致力成為品牌全球化標桿的定制者。通過科學的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、專業(yè)的全案整合營銷策略、全球化的數(shù)字營銷經(jīng)驗以及領先的運營優(yōu)化技術，賦能更多成熟品牌進行全球化戰(zhàn)略布局，目前已經(jīng)為多個中國全球化Top50品牌提供服務。

（編輯：江同）

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