“倒攻”日本，中國品牌何以成器？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

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作者|唐詩

日本是世界第三大化妝品消費(fèi)國，市場規(guī)模達(dá)1400億人民幣。與此同時，日本是一個高消費(fèi)力、高利潤率的市場，是中國企業(yè)出海的一片“藍(lán)海”。

在整個日本化妝品市場中，除了日系四巨頭和歐美外資品牌外，還剩下33%的市場規(guī)模。

對中國品牌來說，還留存十分富庶的美妝市場空間有待挖掘。根據(jù)MoldBreaking摩柯預(yù)測，在未來5年中，日本美妝市場將是中韓品牌之戰(zhàn)，預(yù)計在2025年，中國美妝品牌將達(dá)1500億日元的巨大體量。

摩柯創(chuàng)立于日本東京，為品牌出海日本提供一體化D2C解決方案。摩柯也即將參與8月11日由雨果跨境攜手儀美尚舉行的美妝出海電商峰會，【點(diǎn)此關(guān)注】

中國美妝品牌如何出海日本？日本美妝市場與中國存在哪些不同？為此，志象網(wǎng)對摩柯創(chuàng)始人CEO郭兮若進(jìn)行專訪，深度解讀日本美妝市場。

一、希望通過對美的表達(dá)，給行業(yè)帶來新變化

郭兮若家里是從事醫(yī)院生意的，耳濡目染下，他從小就對醫(yī)學(xué)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。2005年，高中畢業(yè)后，他懷著一份學(xué)醫(yī)救世的熱忱，奔赴當(dāng)時醫(yī)學(xué)技術(shù)較為發(fā)達(dá)的日本。

去了日本后，他發(fā)現(xiàn)真正要學(xué)好醫(yī)學(xué)需要15-20年之久。同時，隨著年紀(jì)的增長，他的心態(tài)也發(fā)生了很大的變化，于是在學(xué)好日語后，他考入了早稻田大學(xué)。

早稻田大學(xué)有濃厚的商業(yè)學(xué)習(xí)氛圍，郭兮若最終選擇了經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。他想，這也是一種曲線救國的方式，可以從商業(yè)角度建設(shè)國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

郭兮若的性格里有一份“執(zhí)拗”，他愿意在一個領(lǐng)域里10年、20年的深耕，他希望能夠把一個行業(yè)打磨得透徹，這也是為什么摩柯長久以來只專注beauty這唯一板塊。

在大一的時候，他做了十幾份兼職，從早期的刷碗工到后來去大公司里實習(xí)。當(dāng)時學(xué)校開了一門課程，每一節(jié)課都會邀請一位成功的企業(yè)家分享他們的故事。有一次，課堂邀請到了日本一家大公司的老板。聽完他的演講后，郭兮若就給老板寫了一封信，說我想去你公司做實習(xí)生。

后來，他真的去了這家公司，但這家公司當(dāng)時的主業(yè)是做游戲，而郭兮若對游戲并不感興趣。

在機(jī)緣巧合下，郭兮若去了另一家公司做海外調(diào)研。這家公司是日本的初創(chuàng)企業(yè)，有一個服裝品牌獨(dú)立站。當(dāng)時，公司只有不到10個人，因為郭兮若的英語很好，所以對美國市場做了非常深入的調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)美國市場的潛力很大。

大一結(jié)束后，郭兮若決定輟學(xué)，正式加入這家公司，成為海外事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。當(dāng)時，在日本做服裝成本很貴，于是他請纓去國內(nèi)開拓OEM，在國內(nèi)做工廠代加工業(yè)務(wù)。

回國后，他在上海市中山公園成立了一個小辦事處。之后的一段時間里，他經(jīng)常出差去國內(nèi)有名的服裝代工廠考察，比如青島、河南、上海周邊。杭州有一家知名代工廠讓他印象深刻，它家專門做阿瑪尼代工。

把工廠的事情敲定后，郭兮若開啟了人生中第一段美國之旅。

去了美國后，他創(chuàng)辦了海外分公司。他想，既然是一個電商品牌，那肯定要沾點(diǎn)硅谷的“仙氣”。于是他把公司設(shè)立在硅谷，就在蘋果公司的旁邊。

在公司運(yùn)營的4、5年光景里，他從最基礎(chǔ)的電商運(yùn)營，到廣告設(shè)計、PS和AI軟件，以及團(tuán)隊管理、渠道建設(shè)等，一點(diǎn)點(diǎn)的摸索學(xué)習(xí)。在這個過程中，他逐漸意識到他有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)新知識的能力。他開始思考未來還可以做些什么。

時間來到2014年，發(fā)生了一件十分巧合的事，也是郭兮若后來成立摩柯最原始的契機(jī)。他看到了法國知名商業(yè)導(dǎo)演布魯諾·阿維蘭為香格里拉拍的廣告，雖然只有短短的60秒，但唯美的質(zhì)感給他留下了不可磨滅的印象。

這個廣告直擊郭兮若的靈魂，讓他為之動容，他想，如果能拍出這樣一個廣告，那死而無憾了。他甚至愿意用他的一生去完成這件事情。

有了這個想法之后，郭兮若開始在vimeo網(wǎng)站上觀看商業(yè)片、廣告片和宣傳片。在累計觀看兩萬多部后，他發(fā)現(xiàn)自己的審美有了很大程度的提升。隨后，他便開始嘗試制作視頻。

因為他愿意在市場花更多的時間和精力調(diào)研，所以吸引了很多優(yōu)秀的導(dǎo)演、攝影師和藝術(shù)家來參與視頻拍攝，最后也有了一個專門拍視頻的固定團(tuán)隊。

后來，他們的作品被國內(nèi)廣告公司電通發(fā)現(xiàn)了，而資生堂正是它的客戶之一。正是這個契機(jī)，帶來了摩柯的第一桶金，也引領(lǐng)著郭兮若進(jìn)入了美妝行業(yè)。他發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)令他感動的夢想已經(jīng)實現(xiàn)，他有了更高的追求。

2018年后，他的心態(tài)發(fā)生了很大的變化，他希望通過自己表達(dá)出來的美，通過自己的創(chuàng)意給整個美妝行業(yè)帶來新變化。

二、有足夠的時間和精力，品牌才會更好的落地

當(dāng)下，中國企業(yè)出海日本變得更加明朗了，這是因為大行情下降，大消費(fèi)出現(xiàn)泡沫，尤其是美妝賽道。此外，彩妝出海還是處于早期階段，品牌們還沒有做出實實在在的成績。

從2021年開始，更多品牌看到了出海日本的新機(jī)會，并開始摸索。比如，頭部的花西子、完美日記和珂拉琪等，但都屢次碰壁。后來，這些品牌找到摩柯，探討如何深入日本市場。

又過了大半年，摩柯慢慢的看到了品牌們在日本市場中更扎實的結(jié)果。其中一些品牌，如花西子，因其獨(dú)特的品牌訴求，在布局節(jié)奏上較其他品牌來說慢一些，也更穩(wěn)扎穩(wěn)打。

“但在核心布局這件事上，品牌們都是從去年開始的。所以說，2022年品牌出海日本的熱鬧，是通過大半年時間積累下來的。”郭兮若指出。

品牌出海的根本訴求其實就是，在一個全新的、品牌不理解的市場中，幫助品牌定位、制定渠道策略和營銷策略，并在重要的節(jié)點(diǎn)實現(xiàn)落地。

其實，無論是中國品牌出海日本，還是日本品牌落地中國，都是一個出海的過程。但在這個過程中，中國品牌與日本品牌存在差異。

日本品牌，如資生堂有150年歷史，進(jìn)入中國已經(jīng)長達(dá)40年。而中國品牌，像花西子、珂拉琪和完美日記進(jìn)入日本的時間都還很短。這些差異使這些品牌在出海時的目標(biāo)和邏輯不同。

中國品牌做branding，實質(zhì)是在講故事。Branding的內(nèi)涵是非常豐富的，大部分人認(rèn)為branding等同于品牌知名度。但在日本，branding意味著單一品牌體系里，一些非常成熟的思考。

“日本人的營銷戰(zhàn)略一般是拉長線，他們認(rèn)為第一年、第二年賠本完全沒問題，倒貼也是可以的。日本人的思維方式是希望實現(xiàn)銷售增長和投入產(chǎn)出平衡?！?/span>

日本品牌的這種思維方式存在一個優(yōu)勢，有足夠的時間和精力去思考，品牌如何更好的在一個新市場上落地、變化、有條不紊的拓展。這種思路其實對中國品牌今后的出海非常有借鑒意義。

但中國品牌更愿意看一些短期的效益。雖然也有一些品牌在日本有三年的布局，但品牌們更傾向于看前三個月。國內(nèi)品牌的商業(yè)化屬性更重一些，看重短期收益，如果短期內(nèi)出現(xiàn)了很大的問題，品牌這時會立馬叫停。

中國品牌的打法很少有日本公司可以理解。而摩柯得益于不僅聚焦日本，同時也聚焦中國，因此可以很好理解這種打法。

花知曉、花西子和珂拉琪是目前在日本市場上，代表了三個典型流派的中國品牌。三大品牌的打法不同，逐漸各自形成一派。

第一類，花知曉，很好的契合了日本文化。在形容日本女孩的時候，日本人一般會更愿意使用可愛、軟萌等詞匯，而不是漂亮，這是日本文化所驅(qū)動的?；ㄖ獣缘漠a(chǎn)品設(shè)計理念就與這一特點(diǎn)相契合，他們的產(chǎn)品包裝都非常的可愛，往往自帶流量。

第二類是花西子，走中國風(fēng)路線。日本人很喜歡中國文化，甚至他們對敦煌美學(xué)的研究在某種程度上超過了國人。日本對中國文化的接受度很高，因此品牌往往順?biāo)浦?，以中國傳統(tǒng)文化作為品牌特色。

第三類是珂拉琪和完美日記，這些品牌沒有國籍性質(zhì)。日本人甚至將其歸為韓系，韓系在日本是非?；鸬?，這些品牌跟韓系混在一起，沒有做出嚴(yán)格的區(qū)分。

三、當(dāng)下是日本電商30年不遇的良機(jī)

疫情之前，日本有94%銷售渠道在線下，6%的銷售渠道在線上。疫情推動下，美妝業(yè)線上出現(xiàn)了增長，有90%的渠道在線下，10%的渠道在線上。

整體來看，日本非常重視線下渠道。品牌出海日本最常鋪的線下渠道主要有3個，日雜精品店、藥妝店和商超。日雜精品店一般走中高端品牌路線；藥妝店量很大，有幾千家，一般作為品牌很愿意走的方向。商超數(shù)量也很多，單AEON永旺就有300多家店。

目前，中國品牌還不具備入駐便利店的實力。因為便利店是由商社把控的，比如711正是由三井物產(chǎn)把控的。入駐便利店非常困難，需要長時間的爭取，中國品牌一般沒有這個耐心。隨著中國品牌出海耐心逐漸提高，這將是一個機(jī)遇。

日本的分銷體系非常成熟，其中品牌方、代理商、分銷商、零售端四個環(huán)節(jié)非常重要。日本有五大優(yōu)質(zhì)分銷商，分別針對藥妝店、集合店等。

日本線下有6萬多家店且非常分散，所以一般來說，都會通過總分銷商進(jìn)行分發(fā)。

相比于線下渠道，日本的線上渠道存在非常大的局限性，即使品牌做到了前3名，GMV也不會超過2000萬人民幣。相比于線上平臺，摩柯更傾向于做品牌獨(dú)立站。

日本人更偏愛在獨(dú)立站上購物，因為在平臺網(wǎng)購不僅運(yùn)費(fèi)高，且物流很慢，體驗感很差。不過疫情使日本的物流體系發(fā)生了翻天覆地的變化，很多公司開發(fā)了一套十分智能的物流體系，比如ebay的QXPRESS，這是一種類似于國內(nèi)京東的自建物流模式。

現(xiàn)在，日本的智能配送體系越來越完善，在郭兮若看來，這是日本電商30年不遇的好機(jī)會。

物流一直是美妝行業(yè)的硬傷，如今得到了很好的解決，對日本電商來說將是一個很難得的機(jī)遇。摩柯的客戶MEDULLA基于線上做客戶定制，疫情前后的銷量從3000萬飆升到3億人民幣，增長迅猛正是電商紅利帶來的直接結(jié)果。

整體來看，日本人的品牌忠誠度很高，但這并不意味著新品牌在日本沒有機(jī)會。日本用戶可以再進(jìn)一步細(xì)分，小于25歲的日本用戶品牌忠誠度相對來說不高，他們正處于形成價值觀的階段。他們的購物路徑相比中國用戶來說，更復(fù)雜，保持著一種原始的購物路徑。

這些年，亞洲彩妝正在慢慢蠶食日本老品牌的彩妝市場，以韓國為首，后起之秀是中國和泰國。有很多用戶非常愿意主動去嘗試這些國家的品牌。但新品牌面對老品牌時，還是會存在一定的壓力，但這不意味著無法實現(xiàn)破局。

比如，當(dāng)日本消費(fèi)者面對中國的珂拉琪和韓國Clio時，雖然兩者本身不存在太大的區(qū)別，但日本人會更傾向于選擇Clio，因為Clio已經(jīng)在日本市場存在很多年了。

但郭兮若指出，這不意味著珂拉琪沒有市場，中國品牌可以做出更好的包裝設(shè)計，通過傳達(dá)品牌的理念實現(xiàn)破局，比如具有文化特色的包裝設(shè)計，融合中國風(fēng)元素等，或像花知曉一樣走可愛少女風(fēng)路線。

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（編輯：大偉）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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