跨境電商平臺紓困計劃，單向與雙向的博弈

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2022年，中國跨境電商企業(yè)出海節(jié)奏有了明顯放緩跡象。

有別于前兩年企業(yè)整體業(yè)績暴漲利潤頗豐的盛景，今年內(nèi)外不確定性因素的雙重影響，以及互聯(lián)網(wǎng)整體市場略顯悲觀的狀態(tài)，都讓原本激進的中國出海企業(yè)選擇保守觀望。

事出反常必有妖。企業(yè)的“異樣”自然引起了平臺方的注意。亞馬遜和速賣通等平臺相繼推出“紓困計劃”，幾乎覆蓋了運營所需的各個環(huán)節(jié)。

然而，從雨果跨境的走訪中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)似乎對于這些舉措并不太買賬……

紓困，紓誰之困？

不管是線下展會還是線上直播，你仍舊可以看到各平臺招商團隊的身影。只是相比往年，展臺人流和直播數(shù)據(jù)已大不如前。

情緒低迷是一回事，平臺間競爭加劇的因素不可忽視，而更為重要的是能被平臺觸及到的群體越來越少，當(dāng)增量受限，如何開源獲取更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐，節(jié)流減少老賣家“跳槽”競品，則顯得異常艱巨。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，2022年亞馬遜賣家在開新店鋪和布局新站點上的決策躊躇，上新風(fēng)險評估的過分謹(jǐn)慎，庫存周轉(zhuǎn)的保守操作等，這一系列反常的舉措都已直接影響到大盤數(shù)據(jù)。

根據(jù)Marketplace?Pulse的數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜美國站上中國商家的銷售額比例已從2020年底的約48%下降到了今年5月的約42%。相關(guān)人士表示，亞馬遜2022年招商工作的進展并不順利，今年尋找招商經(jīng)理開號的賣家少之又少，很多招商經(jīng)理都主動詢問客戶是否開新號，在各大微信群、朋友圈中都能看到亞馬遜招商經(jīng)理活躍的身影。而目前推出針對新手賣家的紓困措施，在各種福利優(yōu)惠的加持下，能否讓經(jīng)歷或聽聞過“封號潮”的跨境圈內(nèi)外賣家仍愿意駐足還未可知。

不僅如此，亞馬遜7年來首次經(jīng)歷財季虧損，營收利潤雙側(cè)表現(xiàn)欠佳。賣家運營舉措上的保守，直接關(guān)乎到亞馬遜FBA和廣告兩大業(yè)務(wù)收入。

此時的紓困，很難說是單向的“善舉”。

同樣，速賣通也在近期推出了針對夏季大促的紓困計劃，涵蓋現(xiàn)金補貼、流量扶持、物流升級、疫情免責(zé)等跨境電商的各個環(huán)節(jié)。

速賣通面臨的納新問題嚴(yán)重程度不比亞馬遜低，也希望改變外部對于其平臺只在俄羅斯市場有絕對優(yōu)勢的刻板印象，更希望能通過重視品牌和用戶運營，提升商家的GMV，進而招納更多優(yōu)質(zhì)賣家入駐AE Mall，加速平臺上的良幣商家占比。

種種跡象表明，紓困與招商往往不能孤立視之。紓困既是解賣家之所急，同樣也是穩(wěn)平臺之發(fā)展。

紓困，也應(yīng)雙向奔赴

然而，這也不是平臺第一次推紓困計劃，也不是所有的紓困計劃都能皆大歡喜。相較亞馬遜，速賣通的紓困計劃在某種程度上更“解燃眉之急”。

與亞馬遜一樣，速賣通也抓住了賣家的痛點，在訂單、物流、資金方面為賣家提供幫助。雖然速賣通推出的福利只限于參加夏季大促，但是相較亞馬遜推出的措施而言更直接?！敖阡N量不如意，如果能在大促翻身就謝天謝地了。若是真如平臺所說能在大促期間提供流量，或許真的會爆單?！彼儋u通賣家王歡告訴雨果跨境。

速賣通在大促期間為賣家降本增效，在便利賣家的同時也能提升平臺GMV，可謂是一舉兩得，然而亞馬遜為賣家紓困，卻被賣家認為不是“雙向奔赴”。

亞馬遜為何不與速賣通一樣在大促期間提供扶持，反而是出臺一些對新賣家利好，不太吸引老賣家的措施呢？亞馬遜賣家陳清猜測：“今年P(guān)rime Day雖然不溫不火，但平臺現(xiàn)存賣家都想在大促爆單，亞馬遜可能拿捏了賣家的心態(tài)，固然不會提供優(yōu)惠。另外，今年報秒殺的費用很高，亞馬遜還規(guī)定賣家要打20%的折扣，可是很多賣家的利潤都達不到20%，參加Prime Day純粹就是賠錢賺吆喝罷了?！?/span>

陳清更為直接表示，賣家現(xiàn)在最缺的就是有利潤的訂單，但平臺并沒有在流量端扶持賣家，而且廣告和FBA才是占賣家運營資金的大頭，這兩項攤到每個訂單中都會有5-6美金的成本。據(jù)其介紹，2022年以來，亞馬遜已多次上漲配送費，廣告費用也居高不下，一面紓困，一面漲價，賣家利潤必然難以上漲。

當(dāng)然，面對困局，一味依賴平臺讓利也絕非長久之計。在經(jīng)歷封號潮以及今年上半年陣痛仍有不少賣家屹立不倒。

分析這些賣家，除了時常提到的合規(guī)運營，多渠道布局之外，他們的很多經(jīng)營計劃都是有條不紊的。這些計劃中，不僅有物流計劃、促銷計劃、采購計劃，甚至招聘計劃、管理計劃這種看似與運營沒有直接相關(guān)的環(huán)節(jié)，也會被納入到全年工作的重點統(tǒng)籌項目當(dāng)中。對于風(fēng)險和市場開拓的把控，他們也能在不同市場情緒波動中，在“活下去”和“活得好”的兩種企業(yè)運營狀態(tài)中切換自如，而這一切內(nèi)功一定是基于企業(yè)具備長期發(fā)展思維，以及對平臺規(guī)則的爛熟于心。

因此，紓困如若只是解決單方需求，依然會在發(fā)展中失衡失控；但如果一味依靠紓困，則永遠無法獨立抵御外部風(fēng)險，出海之路也必將荊棘密布。

（文中王歡、陳清為化名）

（來源：楊旭峰）