深度分析DTC出海品牌CUPSHE的成名之路

先來一張圖，帶你看懂CUPSHE的發(fā)展歷程。

圖源：小U出海

CUPSHE的快速擴(kuò)張是在2016年聚焦泳裝細(xì)分領(lǐng)域之后。

2015年，CUPSHE剛起步的時(shí)候給自己的品牌定位是快時(shí)尚，整個(gè)獨(dú)立站品類繁多，品牌定位不清晰，泳裝只是CUPSHE眾多產(chǎn)品中的一小部分。經(jīng)過一年的試錯(cuò)和市場(chǎng)研究，2016年CUPSHE開始專注于泳裝專業(yè)品牌線，并開始通過自主研發(fā)打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打入了以美國(guó)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的全球泳裝市場(chǎng)。

對(duì)于出海品牌來說，找準(zhǔn)定位不是件容易的事情，可能需要在發(fā)展的過程中不斷地修改。

早幾年的大多數(shù)跨境企業(yè)做獨(dú)立站主要是以鋪貨賣包括為主；然后逐漸開始嘗試自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，投資供應(yīng)鏈；再到現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)型品牌出海，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值與用戶體驗(yàn)。

圖源：小U出海

想要有精準(zhǔn)的品牌定位需要非常了解目標(biāo)市場(chǎng)，比如CUPSHE的創(chuàng)始人趙黎明就是長(zhǎng)期居住在美國(guó)，對(duì)歐美消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和審美有充分的了解。CUPSHE的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是常駐美國(guó)，能夠及時(shí)捕捉美國(guó)時(shí)下的流行趨勢(shì)。

而在海外沒有團(tuán)隊(duì)或是沒有海外生活經(jīng)驗(yàn)的跨境企業(yè)則更需要通過各渠道來源的信息去關(guān)注海外市場(chǎng)動(dòng)向，如行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，海外社交媒體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，客戶溝通等多個(gè)方面。

這就好比很多人即使沒有去過美國(guó)，也從各種美國(guó)影視和音樂作品中隔空感受加州海岸的陽(yáng)光與熱浪，發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)海灘活動(dòng)的熱愛。

在產(chǎn)品方面，CUPSHE針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者喜歡的潮流趨勢(shì)設(shè)計(jì)服飾，結(jié)合中國(guó)強(qiáng)大的泳裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造專屬于CUPSHE的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)是全球的泳裝生產(chǎn)大戶，有三大泳裝生產(chǎn)基地：遼寧興城、福建晉江、浙江義烏。數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，遼寧興城就有1200多家泳裝企業(yè)，生產(chǎn)了全球四分之一的泳裝。CUPSHE在創(chuàng)立之初的合作廠商就出自興城，目前仍有非常多的貨品在興城生產(chǎn)。

在銷售渠道方面，對(duì)比主攻品牌獨(dú)立站和APP的SHEIN和重視亞馬遜的ANKER，CUPSHE獨(dú)辟蹊徑地在DTC獨(dú)立站和亞馬遜平臺(tái)銷售之間找到了精準(zhǔn)的定位和平衡，針對(duì)不同的銷售渠道制定對(duì)應(yīng)的促銷打法和定價(jià)策略。其70%的銷售額來自DTC官方獨(dú)立站，網(wǎng)站每月訪問量可達(dá)100萬次，30%的銷售額來自亞馬遜店鋪，好評(píng)率達(dá)97%，屢次斬獲亞馬遜泳裝類目Bestseller。

但其獨(dú)立站和亞馬遜的策略并不是完全相同的，包括商品上新的速度，款式的選擇，以及商品的定價(jià)。獨(dú)立站的商品上新速度快，款式更多，更加時(shí)尚和年輕化，

此外，CUPSHE在亞馬遜和獨(dú)立站上的定價(jià)和折扣也有所不同，舊款泳裝在亞馬遜上的定價(jià)會(huì)更低，而暢銷的新款則是獨(dú)立站折扣更多。這是因?yàn)?span>獨(dú)立站能夠有非常多的組合銷售形式，促進(jìn)用戶購(gòu)買多件產(chǎn)品，即使單件商品價(jià)偏低，結(jié)算的客單價(jià)也會(huì)比把商品全部拆開賣的亞馬遜店鋪更高。而亞馬遜作為單件銷售清倉(cāng)的渠道，自然會(huì)給清倉(cāng)款更低的定價(jià)。

加上這兩個(gè)銷售渠道的用戶重合度較低，所以即使采用不同的定價(jià)策略，也沒有特別大的影響。就算有少量用戶在一個(gè)品牌的獨(dú)立站和亞馬遜店鋪上反復(fù)對(duì)比定價(jià)，但無論用戶選擇哪個(gè)渠道購(gòu)買，只要定價(jià)合理，品牌終歸都是受益的。

因?yàn)楠?dú)立站模式能夠應(yīng)用更加多元的營(yíng)銷手段，也更易于建立品牌的私域流量，所以，除了定價(jià)，CUPSHE在獨(dú)立站客戶服務(wù)方面也做的非常細(xì)致，制定了不亞于亞馬遜的獨(dú)立站退換貨政策，同時(shí)嚴(yán)格把控發(fā)貨時(shí)效和貨物包裝質(zhì)量，盡量給客戶打造流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

CUPSHE能夠在幾年時(shí)間內(nèi)取得如此令人矚目的成績(jī)，除了得益于精準(zhǔn)的品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立站、亞馬遜雙軌道布局之外，它對(duì)品牌形象的塑造也是一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

CUPSHE宣揚(yáng)的是追求陽(yáng)光、沙灘、沖浪的「加州悠閑美學(xué)」，強(qiáng)調(diào) 「包容、自信、女性友好」的價(jià)值觀。

具體來說，提起CUPSHE，就能聯(lián)想到自信、舒適、時(shí)尚之類的關(guān)鍵詞，這是該品牌希望在消費(fèi)者心中的樹立的形象。

與一些泳裝和快時(shí)尚品牌針對(duì)“辣妹”銷售不同，CUPSHE的服裝尺碼從XS到XXL應(yīng)有盡有，模特的身材和膚色也并非千篇一律，這樣的多元化和包容性在CUPSHE的社媒營(yíng)銷中展現(xiàn)地更為明顯。

和大多數(shù)快時(shí)尚品牌一樣，CUPSHE也是全社媒渠道覆蓋。Similar Web數(shù)據(jù)顯示，CUPSHE官網(wǎng)主要的流量來自于Meta系的Facebook和Instagram（在這兩大社媒平臺(tái)上都擁有超100萬的粉絲數(shù)），其余來自YouTube、Pinterest、Reddit和LinkedIn。

圖源：Instagram

基于消費(fèi)者愛“曬泳裝照”的屬性，CUPSHE把社媒營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在了UGC和KOL上。

為了鼓勵(lì)客戶積極參與互動(dòng)，生成更多的內(nèi)容，CUPSHE在官網(wǎng)呼吁用戶去Instagram找到他們。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

并開設(shè)了Sunchaser Club會(huì)員社區(qū)，吸引用戶注冊(cè)加入，通過做任務(wù)的形式賺取積分，鼓勵(lì)用戶在社媒平臺(tái)互動(dòng)、撰寫評(píng)論、在圈層內(nèi)傳播口碑等等。積分兌換優(yōu)惠券的模式既能促發(fā)老客戶復(fù)購(gòu)，也能夠形成二次傳播。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

同時(shí)，CUPSHE也會(huì)通過各種標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽打造時(shí)尚事件，由KOL帶頭發(fā)起，吸引用戶跟隨發(fā)帖，成功地在社交媒體上圈粉無數(shù)。在CUPSHE自己的官方賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容也不僅只是單純地展示產(chǎn)品，而是通過圖片、文案等細(xì)節(jié)彰顯自信包容的品牌價(jià)值觀，讓用戶會(huì)通過這些內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感。

除此之外，CUPSHE每年都會(huì)在YouTube 、Facebook 、Instagram，還有 TikTok上邀請(qǐng)用戶發(fā)布試穿視頻，也非常重視各個(gè)平臺(tái)的KOL對(duì)CUPSHE泳裝產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。

圖源：YOUTUBE上關(guān)于CUPSHE的試穿和測(cè)評(píng)視頻

CUPSHE從2020年開始，也非常重視TikTok營(yíng)銷，從2020年8月到現(xiàn)在，已經(jīng)在TikTok上積累了16萬粉絲，獲得了59萬個(gè)贊。TikTok上關(guān)于CUPSHE的KOL發(fā)布和UGC視頻更是數(shù)不勝數(shù)，大碼時(shí)尚網(wǎng)紅拍攝的CUPSHE試穿視頻播放量更是高達(dá)百萬，評(píng)論區(qū)紛紛留言表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的喜愛和購(gòu)買意向。

除了社媒營(yíng)銷，CUPSHE獨(dú)立站的流量主要來自于關(guān)鍵詞搜索，除了CUPSHE本身的品牌詞，CUPSHE還會(huì)進(jìn)行一些大類關(guān)鍵詞的SEM投放，比如“swimsuits”，“bikini” 等。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

目前，CUPSHE不僅銷售泳裝和沙灘裙，也正在向運(yùn)動(dòng)休閑品類延伸。比起剛開始成立就搭建起的“雜貨鋪”，在成功樹立品牌形象后，圍繞著品牌宣揚(yáng)的“加州悠閑美學(xué)”生活方式去擴(kuò)張相關(guān)品類才是明智之舉。

（來源：獨(dú)立站小U）

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