深度分析DTC出海品牌CUPSHE的成名之路

先來一張圖，帶你看懂CUPSHE的發(fā)展歷程。

圖源：小U出海

CUPSHE的快速擴張是在2016年聚焦泳裝細分領(lǐng)域之后。

2015年，CUPSHE剛起步的時候給自己的品牌定位是快時尚，整個獨立站品類繁多，品牌定位不清晰，泳裝只是CUPSHE眾多產(chǎn)品中的一小部分。經(jīng)過一年的試錯和市場研究，2016年CUPSHE開始專注于泳裝專業(yè)品牌線，并開始通過自主研發(fā)打造品牌競爭力，打入了以美國業(yè)務(wù)為主導的全球泳裝市場。

對于出海品牌來說，找準定位不是件容易的事情，可能需要在發(fā)展的過程中不斷地修改。

早幾年的大多數(shù)跨境企業(yè)做獨立站主要是以鋪貨賣包括為主；然后逐漸開始嘗試自主設(shè)計產(chǎn)品，投資供應(yīng)鏈；再到現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)型品牌出海，強調(diào)品牌價值與用戶體驗。

圖源：小U出海

想要有精準的品牌定位需要非常了解目標市場，比如CUPSHE的創(chuàng)始人趙黎明就是長期居住在美國，對歐美消費者的消費習慣和審美有充分的了解。CUPSHE的品牌設(shè)計團隊也是常駐美國，能夠及時捕捉美國時下的流行趨勢。

而在海外沒有團隊或是沒有海外生活經(jīng)驗的跨境企業(yè)則更需要通過各渠道來源的信息去關(guān)注海外市場動向，如行業(yè)數(shù)據(jù)報告，海外社交媒體，競爭對手動向，客戶溝通等多個方面。

這就好比很多人即使沒有去過美國，也從各種美國影視和音樂作品中隔空感受加州海岸的陽光與熱浪，發(fā)現(xiàn)美國消費者對海灘活動的熱愛。

在產(chǎn)品方面，CUPSHE針對美國消費者喜歡的潮流趨勢設(shè)計服飾，結(jié)合中國強大的泳裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造專屬于CUPSHE的競爭優(yōu)勢。

中國是全球的泳裝生產(chǎn)大戶，有三大泳裝生產(chǎn)基地：遼寧興城、福建晉江、浙江義烏。數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，遼寧興城就有1200多家泳裝企業(yè)，生產(chǎn)了全球四分之一的泳裝。CUPSHE在創(chuàng)立之初的合作廠商就出自興城，目前仍有非常多的貨品在興城生產(chǎn)。

在銷售渠道方面，對比主攻品牌獨立站和APP的SHEIN和重視亞馬遜的ANKER，CUPSHE獨辟蹊徑地在DTC獨立站和亞馬遜平臺銷售之間找到了精準的定位和平衡，針對不同的銷售渠道制定對應(yīng)的促銷打法和定價策略。其70%的銷售額來自DTC官方獨立站，網(wǎng)站每月訪問量可達100萬次，30%的銷售額來自亞馬遜店鋪，好評率達97%，屢次斬獲亞馬遜泳裝類目Bestseller。

但其獨立站和亞馬遜的策略并不是完全相同的，包括商品上新的速度，款式的選擇，以及商品的定價。獨立站的商品上新速度快，款式更多，更加時尚和年輕化，

此外，CUPSHE在亞馬遜和獨立站上的定價和折扣也有所不同，舊款泳裝在亞馬遜上的定價會更低，而暢銷的新款則是獨立站折扣更多。這是因為獨立站能夠有非常多的組合銷售形式，促進用戶購買多件產(chǎn)品，即使單件商品價偏低，結(jié)算的客單價也會比把商品全部拆開賣的亞馬遜店鋪更高。而亞馬遜作為單件銷售清倉的渠道，自然會給清倉款更低的定價。

加上這兩個銷售渠道的用戶重合度較低，所以即使采用不同的定價策略，也沒有特別大的影響。就算有少量用戶在一個品牌的獨立站和亞馬遜店鋪上反復對比定價，但無論用戶選擇哪個渠道購買，只要定價合理，品牌終歸都是受益的。

因為獨立站模式能夠應(yīng)用更加多元的營銷手段，也更易于建立品牌的私域流量，所以，除了定價，CUPSHE在獨立站客戶服務(wù)方面也做的非常細致，制定了不亞于亞馬遜的獨立站退換貨政策，同時嚴格把控發(fā)貨時效和貨物包裝質(zhì)量，盡量給客戶打造流暢的購物體驗。

CUPSHE能夠在幾年時間內(nèi)取得如此令人矚目的成績，除了得益于精準的品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，獨立站、亞馬遜雙軌道布局之外，它對品牌形象的塑造也是一項核心競爭力。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

CUPSHE宣揚的是追求陽光、沙灘、沖浪的「加州悠閑美學」，強調(diào) 「包容、自信、女性友好」的價值觀。

具體來說，提起CUPSHE，就能聯(lián)想到自信、舒適、時尚之類的關(guān)鍵詞，這是該品牌希望在消費者心中的樹立的形象。

與一些泳裝和快時尚品牌針對“辣妹”銷售不同，CUPSHE的服裝尺碼從XS到XXL應(yīng)有盡有，模特的身材和膚色也并非千篇一律，這樣的多元化和包容性在CUPSHE的社媒營銷中展現(xiàn)地更為明顯。

和大多數(shù)快時尚品牌一樣，CUPSHE也是全社媒渠道覆蓋。Similar Web數(shù)據(jù)顯示，CUPSHE官網(wǎng)主要的流量來自于Meta系的Facebook和Instagram（在這兩大社媒平臺上都擁有超100萬的粉絲數(shù)），其余來自YouTube、Pinterest、Reddit和LinkedIn。

圖源：Instagram

基于消費者愛“曬泳裝照”的屬性，CUPSHE把社媒營銷的焦點放在了UGC和KOL上。

為了鼓勵客戶積極參與互動，生成更多的內(nèi)容，CUPSHE在官網(wǎng)呼吁用戶去Instagram找到他們。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

并開設(shè)了Sunchaser Club會員社區(qū)，吸引用戶注冊加入，通過做任務(wù)的形式賺取積分，鼓勵用戶在社媒平臺互動、撰寫評論、在圈層內(nèi)傳播口碑等等。積分兌換優(yōu)惠券的模式既能促發(fā)老客戶復購，也能夠形成二次傳播。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

同時，CUPSHE也會通過各種標簽挑戰(zhàn)賽打造時尚事件，由KOL帶頭發(fā)起，吸引用戶跟隨發(fā)帖，成功地在社交媒體上圈粉無數(shù)。在CUPSHE自己的官方賬號上發(fā)布的內(nèi)容也不僅只是單純地展示產(chǎn)品，而是通過圖片、文案等細節(jié)彰顯自信包容的品牌價值觀，讓用戶會通過這些內(nèi)容產(chǎn)生認同感，培養(yǎng)用戶對品牌的好感。

除此之外，CUPSHE每年都會在YouTube 、Facebook 、Instagram，還有 TikTok上邀請用戶發(fā)布試穿視頻，也非常重視各個平臺的KOL對CUPSHE泳裝產(chǎn)品的評測。

圖源：YOUTUBE上關(guān)于CUPSHE的試穿和測評視頻

CUPSHE從2020年開始，也非常重視TikTok營銷，從2020年8月到現(xiàn)在，已經(jīng)在TikTok上積累了16萬粉絲，獲得了59萬個贊。TikTok上關(guān)于CUPSHE的KOL發(fā)布和UGC視頻更是數(shù)不勝數(shù)，大碼時尚網(wǎng)紅拍攝的CUPSHE試穿視頻播放量更是高達百萬，評論區(qū)紛紛留言表達對產(chǎn)品的喜愛和購買意向。

除了社媒營銷，CUPSHE獨立站的流量主要來自于關(guān)鍵詞搜索，除了CUPSHE本身的品牌詞，CUPSHE還會進行一些大類關(guān)鍵詞的SEM投放，比如“swimsuits”，“bikini” 等。

圖源：CUPSHE官網(wǎng)

目前，CUPSHE不僅銷售泳裝和沙灘裙，也正在向運動休閑品類延伸。比起剛開始成立就搭建起的“雜貨鋪”，在成功樹立品牌形象后，圍繞著品牌宣揚的“加州悠閑美學”生活方式去擴張相關(guān)品類才是明智之舉。

（來源：獨立站小U）

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