激活有效觸達(dá)！品牌如何與消費者建立深層聯(lián)系？

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

喬布斯曾說過：“消費者不知道自己想要什么，除非你把它擺在他們面前?！闭蛉绱耍黾悠放破毓?，有效激活觸點對話，加深與消費者之間的聯(lián)系，顯得尤為重要。

當(dāng)下，媒介渠道碎片化，廣告觸點不斷增加，消費者注意力愈發(fā)分散，如何與消費者建立更多元的交互與聯(lián)系，是品牌關(guān)注的焦點。就亞馬遜生態(tài)來說，廣告產(chǎn)品眾多，品牌該怎樣構(gòu)建合理的廣告組合策略？如何有效評估每個廣告觸點的效果？如何步步為營，影響消費者的購買決策從而提升長期留存率？

這些都要從底層邏輯出發(fā)，即以消費者為核心，通過多維度、多場景的廣告漏斗矩陣，才有效激活觸達(dá)，實現(xiàn)品牌價值傳遞。

在消費者“未知”時主動展示，建立認(rèn)知度

對任何一個品牌來說，只有不斷觸達(dá)上層流量才能保證下層轉(zhuǎn)化人群的持續(xù)活躍，進而激活整個流量池。當(dāng)消費者還未接觸品牌時，我們需要通過大面積的曝光，主動將品牌展示到其面前。在亞馬遜生態(tài)層面，OTT/Twitch/DSP的等廣告資源可以作為品宣渠道，講述品牌故事。

通過對品牌核心用戶畫像的分析，企業(yè)可以從用戶屬性、興趣愛好、生活方式等大方向進行拓展。在構(gòu)建品牌認(rèn)知期間，以產(chǎn)品特征為中心向外輻射，前期從精準(zhǔn)人群出發(fā)，后期以標(biāo)簽拓圈為主。以某種菜機的品牌為例，藍(lán)牙可控、無土干凈是賣點，企業(yè)可從精準(zhǔn)的園藝、健康、年輕人群出發(fā)，后期拓展新手媽媽、美食愛好者、綠色環(huán)保、熱愛生活、智能家居等標(biāo)簽。

在這過程中，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容更有助于消費者了解品牌，增加產(chǎn)品偏好度。品宣期間，企業(yè)需重點傳遞品牌理念，增加場景化展示，刺激消費者的購買欲望。

在消費者“瀏覽”時刺激種草，加大引流力度

那么，在消費者進入亞馬遜旗艦店之前，該如何加大站外引流力度，建立品牌購買意向？企業(yè)可以借助DSP廣告的Contextual上下文相關(guān)定向，通過對用戶目前正瀏覽的頁面上下文內(nèi)容的相關(guān)性來定向人群，刺激消費者對產(chǎn)品種草。以戶外品牌為例，可圈定“露營地點”、“露營攻略”、“露營好物”等相關(guān)內(nèi)容瀏覽人群，在消費者建立需求的同時提供解決方案。

目前，展示型推廣的vCPM廣告也開通了站外追蹤曝光的功能。在這一階段，企業(yè)可適當(dāng)縮小流量人群，篩選出瀏覽過OTT/Twitch/DSP視頻廣告的人群包，對產(chǎn)生交互行為的人群重點培養(yǎng)，引導(dǎo)進入亞馬遜旗艦店或商品詳情頁。

在消費者“搜索”時前排出現(xiàn)，吸引用戶點擊

當(dāng)消費者進行搜索這一動作時，說明已經(jīng)產(chǎn)生了產(chǎn)品需求，到達(dá)品牌考慮階段。如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？除了精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的不斷優(yōu)化外，BSR對點擊率也至關(guān)重要。企業(yè)還可以找出同品類中排名靠前的產(chǎn)品優(yōu)勢，分析其商品詳情頁和素材設(shè)計不斷優(yōu)化。

同時，要梳理自身產(chǎn)品情況，通過ASIN四象限將產(chǎn)品分為主力、新貴、潛力和長尾。將主力ASIN作為重點的廣告觸達(dá)對象，同時培育新貴ASIN為下一爆款，加大SD/SP廣告的投放力度，重點觸達(dá)品類搜索、產(chǎn)品搜索、品牌搜索、競品搜索等人群。

需要注意的是，對季節(jié)性、促銷性、流行性等特定關(guān)鍵詞的應(yīng)用，可借助關(guān)鍵詞搜索工具，把握旺季的熱賣節(jié)點。

在消費者“考慮”時占領(lǐng)心智，增加購買機會

經(jīng)過前期品牌的培育，在進入考慮階段后，消費者常常會在不同產(chǎn)品間進行對比，最終選擇購買。調(diào)查顯示，海外消費者更信任品牌，在產(chǎn)品性能相差不大的情況下，更傾向選擇品牌產(chǎn)品，并且愿意為品牌溢價買單。這也說明，無論在消費者購買鏈路的哪個階段，提升品牌認(rèn)知度永遠(yuǎn)是傳播主旋律。

回到廣告層面，主要表現(xiàn)在通過SD/SP進行品牌搶占和品牌防御時，投放廣告到本品、競品的五點描述、購物車等位置，構(gòu)筑流量高地，用主力ASIN作為流量搶占的核心，再將主力ASIN的高流量引導(dǎo)到店鋪新貴ASIN上，帶動下一爆款。

考慮階段的用戶是品牌購買的核心人群，但很少會有人在第一次瀏覽時購買，因此要不斷加大廣告觸達(dá)頻率，除了SD/SP廣告的本品策略和競品策略外，還應(yīng)該加大DSP/SD廣告的再營銷策略，不斷占領(lǐng)用戶心智，增加購買機會。

在消費者“購買”后再次鏈接，培育忠誠度

購買人群作為品牌最終的數(shù)據(jù)沉淀，承載著精準(zhǔn)人群拓圈、產(chǎn)品優(yōu)化導(dǎo)向以及培育忠誠度的目標(biāo)，通過對人群畫像的轉(zhuǎn)化分析，提供人群標(biāo)簽、廣告策略、店鋪素材等優(yōu)化決策。

后續(xù)也需要定期通過DSP/SD廣告的再營銷重復(fù)觸達(dá)，保持品牌活躍度，提升這部分人群的粘性，為后續(xù)上新培育“消費力”。同時，也要積極引導(dǎo)用戶評論，根據(jù)消費者真實反饋優(yōu)化產(chǎn)品。

一般來說，廣告觸點在消費者全鏈路購買旅途中扮演著建立認(rèn)知、激發(fā)興趣、引流拉新、考慮轉(zhuǎn)化、提升忠誠、深度鏈接等不同角色，品牌需要布局更多的廣告觸點，通過搭建合理的廣告組合拳策略，全面的影響消費者心智，建立更深入的對話。

以上就是我們對亞馬遜廣告組合拳策略的盤點，如果你有任何問題，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注我們，也可添加微信sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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