轉(zhuǎn)化率效果提升至117%，出海賣家銷量的數(shù)據(jù)提升之道

圖片來源：pexel

隨著全球數(shù)據(jù)法規(guī)條例逐漸完善（CCPA、GDPR、LGPD、PIPL、POPI等），違反隱私數(shù)據(jù)合規(guī)性的企業(yè)將面臨高額罰款，迫使包括谷歌Chrome（擁有超過26.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，占據(jù)63.58%的全球?yàn)g覽器市場份額[1]）在內(nèi)的瀏覽器廠商不約而同地放棄第三方Cookie[2]。

步入數(shù)據(jù)隱私合規(guī)時(shí)代，跨境出海企業(yè)無論在PC端，還是App端，都將面臨廣告數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化缺失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

隱私巨變下，出海營銷之“?！?/span>

當(dāng)前，并非所有 Cookie 的使用方式都可以識(shí)別用戶，但大多數(shù) Cookie 都將受到全球數(shù)據(jù)法規(guī)條例的約束。這包括用于分析、廣告和功能服務(wù)（如調(diào)查和聊天工具）的 Cookie。

未來，第三方 Cookie的限制和缺失，將對跨境電商企業(yè)們的數(shù)字營銷效果造成嚴(yán)重打擊：跨設(shè)備跟蹤和定位用戶將變得更加困難、流量成本或因此上漲，以及媒介投放的有效性將更難衡量。

由于第三方數(shù)據(jù)[3]的缺失，全球在線零售商們相繼陷入較大的廣告轉(zhuǎn)化丟失以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)失真危機(jī)，其在Google Ads和 YouTube視頻投放的廣告轉(zhuǎn)化率降低，還因?yàn)閿?shù)據(jù)失去真實(shí)性，無法根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告競價(jià)優(yōu)化。例如，由于受相關(guān)第三方Cookie的限制，跨境商家陷入“投放了大量App視頻廣告，卻難以追蹤和準(zhǔn)確衡量App內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和表現(xiàn)”的窘境。

此外，在使用第三方Cookie可能觸發(fā)高額罰款的背景下，“重?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)”的跨境商家們試圖通過建立第一方數(shù)據(jù)[4]資產(chǎn)，規(guī)避第三方數(shù)據(jù)收集風(fēng)險(xiǎn)。然而，商家們卻深陷第一方數(shù)據(jù)受限的泥沼。

55數(shù)據(jù)服務(wù)過的某跨境零售企業(yè)就在其列，因第一方數(shù)據(jù)受限，該平臺(tái)的廣告監(jiān)測轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不完全準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化缺失的情況屢屢出現(xiàn)，致使其無法進(jìn)行精確衡量媒介投放優(yōu)化效果和數(shù)據(jù)歸因。

數(shù)據(jù)隱私的合規(guī)化，是跨境出海商家們繞不開的路。為了確保商家轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，及時(shí)應(yīng)對和填補(bǔ)由Cookie引發(fā)的數(shù)字營銷危機(jī)顯得愈發(fā)緊迫。然而，較高的技術(shù)壁壘在前，賣家們也顯得有心無力。

賣家陷入掘金之痛，技術(shù)服務(wù)商成幕后英雄

數(shù)據(jù)隱私合規(guī)趨嚴(yán)背景下，跨境出海商家們最為關(guān)心的話題無非兩點(diǎn)：

一是，在第三方Cookie受限的情況下，跨境出海商家該如何更精準(zhǔn)地衡量用于優(yōu)化廣告效果的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；二是，如何克服第一方數(shù)據(jù)收集難、利用率低、難以形成數(shù)據(jù)閉環(huán)等數(shù)據(jù)痛點(diǎn)。

針對以上掘金痛點(diǎn)，營銷服務(wù)商們也快馬加鞭，為跨境賣家們及時(shí)“送水”：

轉(zhuǎn)化衡量數(shù)據(jù)缺失？增強(qiáng)轉(zhuǎn)化來填補(bǔ)。對于由第三方Cookie棄用政策導(dǎo)致的營銷數(shù)據(jù)受限和缺失，Google推出了增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化跟蹤解決方案——Enhanced Conversions，對現(xiàn)有轉(zhuǎn)化跟蹤代碼進(jìn)行補(bǔ)充，來提高廣告效果轉(zhuǎn)化衡量的準(zhǔn)確性。

該技術(shù)方案的核心機(jī)制是，以保護(hù)隱私安全的方式將經(jīng)過哈希處理的第一方轉(zhuǎn)化加密數(shù)據(jù)從網(wǎng)站發(fā)送到Google，作為現(xiàn)有廣告轉(zhuǎn)化標(biāo)簽標(biāo)記的一部分。

為了保持較低的廣告成本，這一方式允許Google Ads從實(shí)際客戶轉(zhuǎn)化操作中收集客戶方真實(shí)的數(shù)據(jù)，將收集到的數(shù)據(jù)（如，客戶姓名、電子郵箱、電話號(hào)碼、家庭地址等）返回到廣告信息中。在增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化模式下，數(shù)據(jù)共享回Google Ads，Google再將客戶信息和過去廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，把客戶實(shí)際留下的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歸功于各個(gè)廣告。

除便捷實(shí)用外，該技術(shù)方案還為商家們帶來諸多效益：更強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化識(shí)別能力、更強(qiáng)大的模型和報(bào)告展示能力、更強(qiáng)大的廣告競價(jià)和歸因能力、更高效的廣告回報(bào)，以及保證數(shù)據(jù)加密和合規(guī)性。

事實(shí)證明，無論對于效果類、品牌類，還是轉(zhuǎn)化類等不同轉(zhuǎn)化側(cè)重的跨境商家而言，該項(xiàng)技術(shù)的效益提升都是可見的。

通過部署增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化，Google稱其可幫助跨境賣家們在搜索廣告轉(zhuǎn)化上提升5%，并為YouTube視頻廣告帶來高達(dá)17%的轉(zhuǎn)化增長。

此外，在達(dá)成目標(biāo)市場的視頻廣告轉(zhuǎn)化指標(biāo)方面，該項(xiàng)技術(shù)亦可幫助賣家們提升品牌洞察與收益，包括APP端、Web端的轉(zhuǎn)化次數(shù)，其中可監(jiān)測的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率提升可高達(dá)45%，甚至可為賣家們降低50%的廣告CPA。

如今，瀏覽器廠商們正在加大對跨網(wǎng)站跟蹤功能的攔截力度，對跨境商家而言，越早使用增強(qiáng)轉(zhuǎn)化跟蹤功能，對跨境企業(yè)們的廣告優(yōu)化就越有利。然而，這一模式對于跨境賣家也有一定要求：賣家賬戶內(nèi)需每周統(tǒng)計(jì)到20次的轉(zhuǎn)化，使用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化賬戶才會(huì)獲得更大的收益。

授人以漁：55數(shù)據(jù)賦能賣家，提升掘金實(shí)力

近期，55數(shù)據(jù)作為谷歌廣告的官方合作伙伴，受邀參加了谷歌官方舉辦的《Google Automation Unboxed線上分享會(huì)》，并在直播間分享了數(shù)據(jù)隱私合規(guī)時(shí)代下，跨境賣家提升廣告效果衡量的方法論。

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雨果跨境了解到，55數(shù)據(jù)是賣家們部署增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化的重要合作方。具體而言，在確保代碼添加、使用Google Ads 轉(zhuǎn)化跟蹤代碼作為轉(zhuǎn)化來源、明確提交的客戶數(shù)據(jù)等前提下，部署增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化有3種方式：

1.通過全局網(wǎng)站代碼，實(shí)現(xiàn)手動(dòng)增強(qiáng)轉(zhuǎn)化功能。

2.通過Google Tag Manager ，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化功能，僅在部分Google ads賬號(hào)中提供。如果無法使用，可能需要修改網(wǎng)頁代碼的方法來手動(dòng)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化。

3.API方式部署。延續(xù)谷歌官方慣例，此方式由谷歌指定官方合作伙伴55數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。

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跨境商家們關(guān)注的另一重點(diǎn)在于，如何在第一方數(shù)據(jù)受限的影響下更好地收集轉(zhuǎn)化，以便更精準(zhǔn)的進(jìn)行歸因和媒介投放優(yōu)化。

眾所周知，數(shù)據(jù)可否準(zhǔn)確獲得，是優(yōu)化流量、辨別無效流量、提升流量的ROI的大前提。然而，令跨境電商們?nèi)珲喸诤淼氖牵M管高度關(guān)注數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)利用率卻很低。

鑒于此，55數(shù)據(jù)將通過數(shù)字化戰(zhàn)略、數(shù)字驅(qū)動(dòng)策略、組織與技能及盡職調(diào)查等各項(xiàng)咨詢服務(wù)，賦能跨境電商品牌以全面的數(shù)字營銷能力，助力出海電商企業(yè)在多渠道營銷時(shí)代脫穎而出。

以上文所述的跨境零售企業(yè)客戶為例，55數(shù)據(jù)梳理、審計(jì)了相關(guān)監(jiān)測部署，通過Google Ads 設(shè)置啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化功能等系列措施，為該跨境零售企業(yè)部署增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了搜索廣告端8.6%的轉(zhuǎn)化次數(shù)提升，以及YouTube廣告端31%的轉(zhuǎn)化次數(shù)提升。

時(shí)至今日，55數(shù)據(jù)已在領(lǐng)域內(nèi)積累下豐富的咨詢和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，深受 100 多家全球各行業(yè)頭部品牌和線上公司的信任，并推動(dòng)他們成為數(shù)字營銷的領(lǐng)航者，包括，LVMH、ACCOR HOTELS、BNP PARIBAS 、South China Morning Post等。

作為全球首家品牌科技集團(tuán) Brandtech 旗下引以為豪的一員，Meta（原Facebook）、Google、Oracle、Adobe Business等眾多技術(shù)的認(rèn)證合作伙伴和經(jīng)銷商，55數(shù)據(jù)遵循技術(shù)中立原則，旨在幫助品牌更高效地運(yùn)用數(shù)字技術(shù)生態(tài)和營銷創(chuàng)意以更迅速、更優(yōu)質(zhì)、更經(jīng)濟(jì)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

點(diǎn)此，了解更多55數(shù)據(jù)相關(guān)信息

[1]Google Chrome Statistics for 2022 (backlinko.com)

[2]What are third-party cookies? A closer look at online footprints - IONOS

[3]What Is Third-Party Data? The Complete Guide (verfacto.com)

[4]First Party Data: What it is, Why it Matters, What it contains (aimultiple.com)

（文/雨果跨境 馬蘭）

（來源：馬蘭）

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