知己知彼，心中有“數(shù)”！亞馬遜品牌指標(biāo)到底應(yīng)該怎么玩？（下）

上篇文章詳細(xì)介紹了亞馬遜品牌指標(biāo)的基本情況， 大多數(shù)賣(mài)家卻很難理解，品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)到底怎么看？如何挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值？怎樣指導(dǎo)廣告優(yōu)化策略？

事實(shí)上，在亞馬遜廣告生態(tài)，品牌指標(biāo)主要從店鋪總覽、認(rèn)知階段、購(gòu)買(mǎi)意向階段、已購(gòu)買(mǎi)階段4個(gè)維度來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)物旅程的行為，覆蓋營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，通過(guò)前端數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化廣告策略最終形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

一、店鋪總覽，直觀了解品牌業(yè)績(jī)

進(jìn)入品牌指標(biāo)后臺(tái)，可選定一段時(shí)間查看品牌總體表現(xiàn)情況，主要指標(biāo)有顧客互動(dòng)率（Engaged shopper rate）、顧客轉(zhuǎn)化率（Customerconversion rate）、品牌新客百分比。通過(guò)監(jiān)測(cè)三個(gè)指標(biāo)在大類目中品類中位數(shù)和首要品類的變化浮動(dòng)，直觀了解品牌在品類中的業(yè)績(jī)水平。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

品牌三大總覽指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗中的考慮和轉(zhuǎn)化階段，通過(guò)對(duì)比自身與同品類Top級(jí)品牌的差距優(yōu)化廣告策略方向，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)指標(biāo)變化。若優(yōu)化后的廣告表現(xiàn)依舊不佳，則要深度診斷及時(shí)調(diào)整。

二、認(rèn)知階段，提升消費(fèi)者品牌搜索動(dòng)作

當(dāng)下，重視品牌的推廣和建設(shè)是幫助店鋪突破流量瓶頸的重要助推力。盡管處于認(rèn)知階段的消費(fèi)者還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為，但賣(mài)家需要樹(shù)立品牌意識(shí)，使用戶對(duì)產(chǎn)品有具體需求時(shí)可以第一個(gè)想到品牌。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

在品牌指標(biāo)中認(rèn)知階段，賣(mài)家主要通過(guò)“認(rèn)知指數(shù)”來(lái)量化知道本品牌的受眾規(guī)模，認(rèn)知指數(shù)越高說(shuō)明品牌表現(xiàn)健康。同時(shí)該數(shù)據(jù)具有預(yù)測(cè)性，可預(yù)判銷(xiāo)售額布局供應(yīng)鏈。

那么該數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)廣告決策？首先細(xì)分用戶，觀察“僅搜索品牌”的顧客數(shù)據(jù)。

在上圖中可以看出，僅搜索A賣(mài)家品牌的顧客數(shù)量高于品類中位數(shù)，但明顯低于表現(xiàn)最佳的同行，說(shuō)明該賣(mài)家應(yīng)處于品牌上升期，但需要通過(guò)廣告產(chǎn)品提升受眾規(guī)模。

1、廣告策略優(yōu)化方向

（1）嘗試使用DSP、OTT、Twitch或音頻廣告站外定向更廣泛人群，還可將人群畫(huà)像放放寬，去觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)更頂層的流量。

（2）查看是否過(guò)度依賴于SP廣告，SP廣告可以很好的推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策但對(duì)于品牌認(rèn)知度建設(shè)能力有限，消費(fèi)者往往聚焦產(chǎn)品本身，對(duì)于品牌很難形成印記。

（3）全面開(kāi)啟SD各類廣告，因?yàn)镾D廣告能標(biāo)記品牌logo并顯示折扣，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)搜索品牌的關(guān)鍵動(dòng)作。

三、購(gòu)買(mǎi)意向階段，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作

有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，應(yīng)該是品牌重點(diǎn)觸達(dá)的對(duì)象，他們距離下單購(gòu)買(mǎi)只需要臨門(mén)一腳的推動(dòng)。因此，這時(shí)需要使用正確的廣告策略刺激轉(zhuǎn)化。這一階段主要通過(guò)3個(gè)動(dòng)作來(lái)細(xì)化分析——僅瀏覽商品詳情頁(yè)、搜索品牌并瀏覽商品詳情頁(yè)、加入購(gòu)物車(chē)。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

1、僅瀏覽商品詳情頁(yè)

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

從圖中可知，A賣(mài)家僅瀏覽商品詳情頁(yè)的點(diǎn)擊量與同行最佳表現(xiàn)差距不大，且互動(dòng)回報(bào)率相比同行最佳表現(xiàn)良好，說(shuō)明直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)的流量非常豐富，可繼續(xù)保持當(dāng)前策略并發(fā)現(xiàn)更多觸點(diǎn)，進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期打造，形成溢價(jià)效應(yīng)或進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大銷(xiāo)售額。

2、 如果品牌該階段表現(xiàn)不佳，廣告策略優(yōu)化方向是什么？

（1）站內(nèi)廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下開(kāi)啟DSP廣告站外引流。

（2）加大SD廣告的受眾投放，增加曝光機(jī)會(huì)。

（3）檢查SP廣告投放的精準(zhǔn)度，如對(duì)標(biāo)競(jìng)品、互補(bǔ)或相關(guān)產(chǎn)品是否選擇正確等。

（4）優(yōu)化SB廣告的創(chuàng)意部分，看圖文或視頻是否精美，賣(mài)點(diǎn)是否闡述清晰等。

3、搜索品牌并瀏覽商品詳情頁(yè)

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

從以上數(shù)據(jù)，可看出賣(mài)家A在搜索品牌并瀏覽商品詳情頁(yè)的階段表現(xiàn)不佳，無(wú)論是顧客數(shù)量還是互動(dòng)回報(bào)率都遠(yuǎn)低于同行最佳表現(xiàn)，已知該品牌單純?yōu)g覽商品詳情頁(yè)表現(xiàn)，那么重點(diǎn)就應(yīng)在提升品牌搜索量上發(fā)力。 

亞馬遜站內(nèi)流量池已進(jìn)入存量階段，想要樹(shù)立品牌認(rèn)知度可在站外尋找曝光機(jī)會(huì)；同時(shí)站內(nèi)PPC廣告要調(diào)整策略方向，具體為以下幾點(diǎn)。

（1）亞馬遜DSP廣告定向目標(biāo)人群，全鏈路影響消費(fèi)者購(gòu)物心理，通過(guò)定制化的創(chuàng)意視頻、圖片讓品牌深入人心。

（2）OTT和Twitch也是優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)平臺(tái)，輻射的是家庭人群及興趣人群，品牌更易與消費(fèi)者拉近距離。

（3）擴(kuò)大SD受眾投放范圍，定位品類人群大面積覆蓋形成品牌印記。

（4）在SB廣告中優(yōu)化視頻突出品牌名，同時(shí)提高在競(jìng)品、互補(bǔ)、相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，提高品牌在相關(guān)受眾中的可見(jiàn)度。

（5）優(yōu)化品牌旗艦店，突出展示主力產(chǎn)品，突出品牌店鋪設(shè)計(jì)。

3、加入購(gòu)物車(chē)

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

首先觀察加購(gòu)這一階段賣(mài)家A和同行最佳的顧客數(shù)量相差不算太大，但互動(dòng)回報(bào)率相差較大，這說(shuō)明消費(fèi)者從加入購(gòu)物車(chē)到最終購(gòu)買(mǎi)的思考決策成本較高，廣告優(yōu)化上要從驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)著手，主要包括：

（1）檢查是否使用了DSP再營(yíng)銷(xiāo)和SD再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向廣告，若沒(méi)有要馬上開(kāi)啟使用，這是找回核心購(gòu)買(mǎi)意向人群的有力武器。

（2）據(jù)亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者從思考購(gòu)買(mǎi)通常要瀏覽3-7次，因此要思考是否自身商品詳情頁(yè)中的廣告位被競(jìng)品占滿，這種情況要使用SD+SP廣告將自身主力產(chǎn)品投放到其他本品，避免不必要的流量流失。

（3）優(yōu)化店鋪商品詳情頁(yè)，突出產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力，改善圖文的精致度，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

四、已購(gòu)買(mǎi)階段，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度

已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶屬于品牌核心數(shù)據(jù)資源，不論是人群畫(huà)像還是運(yùn)營(yíng)策略都要不斷反哺營(yíng)銷(xiāo)前鏈策略，同時(shí)積累沉淀更多數(shù)據(jù)信息，逐漸構(gòu)筑品牌自身流量生態(tài)循環(huán)。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

在品牌指標(biāo)中，將已購(gòu)買(mǎi)人群細(xì)分為所有其他品牌顧客、銷(xiāo)售額占比前10%的顧客和“訂購(gòu)省”顧客，將這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)放在一起看更利于多維立體分析。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

賣(mài)家A在已購(gòu)買(mǎi)的兩個(gè)細(xì)分人群中顧客數(shù)量表現(xiàn)都尚可，但在忠誠(chéng)用戶ROE遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行最佳表現(xiàn)10倍不止，這要引起重視。在廣告策略優(yōu)化上結(jié)合其他廣告報(bào)表，不斷精準(zhǔn)刻畫(huà)人群畫(huà)像，同時(shí)尋找各廣告組合間的協(xié)同效應(yīng)，打造品牌是長(zhǎng)期持有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

品牌指標(biāo)可粗略量化消費(fèi)者購(gòu)物旅程中各階段的影響力，想要更深層挖掘歸因觸點(diǎn)、轉(zhuǎn)化路徑則可以通過(guò)AMC更多維度的數(shù)據(jù)技術(shù)完成更高階的營(yíng)銷(xiāo)分析，包含廣告協(xié)同、人群標(biāo)簽、重合范圍、觸達(dá)頻次四大分析維度，智能建模驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策。

目前，SparkX自主研發(fā)的一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Xplatform已完成與AMC數(shù)據(jù)端口對(duì)接，想要了解更多可聯(lián)系我們。

同時(shí)，如果你對(duì)亞馬遜品牌指標(biāo)有任何疑問(wèn)，歡迎添加微信：sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至：inquiries@sparkxmarketing.com，與我們交流討論。

（編輯：江同）

（來(lái)源：邑炎）

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