電商不打價(jià)格戰(zhàn)，海淘成為新戰(zhàn)場(chǎng)

“雙11”日漸臨近，以往慣常的促銷價(jià)格戰(zhàn)今年偃旗息鼓，巨頭們不約而同將目光聚焦在“跨境電商”，紛紛將“海淘”作為今年“雙11”的新賣點(diǎn)。

“海淘”是塊大蛋糕，因此面對(duì)即將到來(lái)的“雙11”海淘市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外電商巨頭們可謂使出了渾身解數(shù)。前腳，亞馬遜中國(guó)剛宣布開(kāi)通海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó)的服務(wù)，消費(fèi)者即日起可享來(lái)自亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利在內(nèi)的共計(jì)8000多萬(wàn)種國(guó)際商品，全面開(kāi)啟“海淘”攻勢(shì)。后腳，阿里馬上向外公布了“雙11”期間的海淘具體方案，今年的主題正是“全球化”。

亞馬遜如何分羹“雙11”

洋奶粉是“海戰(zhàn)”熱點(diǎn)。

以同樣一款美國(guó)原裝“Simi-lac雅培金盾美版3段進(jìn)口嬰幼兒配方牛奶粉(624g)”為例。粗看價(jià)格，在亞馬遜美國(guó)(俗稱美亞)上，這款奶粉6盒裝一賣，價(jià)格是127.53美元，按6.14的匯率計(jì)算，每罐價(jià)格在130元左右；在亞馬遜中國(guó)上，同樣一罐奶粉賣179元；淘寶上的價(jià)格則是199元。顯然，僅看價(jià)格的話，亞馬遜美國(guó)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最明顯的。不過(guò)，在實(shí)際付款時(shí)這種價(jià)差在不斷縮小。

美亞提供了三種(標(biāo)準(zhǔn)、加快、特快)可選配送服務(wù)，選擇最便宜的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)送方式，運(yùn)費(fèi)需要23.48美元，約合人民幣144元，時(shí)間則在9-15天。此外，還需預(yù)繳關(guān)稅12.75美元，因此最終購(gòu)買的價(jià)格是163.76美元，約合人民幣1005元，攤到每罐奶粉的價(jià)格是167元。

而亞馬遜中國(guó)和淘寶，實(shí)際購(gòu)買時(shí)配送費(fèi)都不收，最終的付款價(jià)格就是商品的價(jià)格。

從配送時(shí)間來(lái)說(shuō)，淘寶“保稅直郵”，3-7天到貨；亞馬遜中國(guó)速度更快，今天付錢(qián)，第二天就能快遞上門(mén)；美亞是最慢的。

一件T恤，運(yùn)費(fèi)比衣服還貴

為了與國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站宣布，大幅調(diào)降直郵中國(guó)的國(guó)際運(yùn)費(fèi)并縮短直郵配送時(shí)間，平均運(yùn)送時(shí)間縮短為9至15天，最快三個(gè)工作日就可以送達(dá)消費(fèi)者手上。

不過(guò)在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，高額的配送費(fèi)依然讓人難以接受。

以一件 Tommy 　Hilfiger　粉色短袖T恤衫為例，美亞上折后價(jià)是31.99美元，堪稱“白菜價(jià)”，然而在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，選擇最便宜的配送方式，不僅需要等上3周，而且配送費(fèi)高達(dá)50美元，于是一件T恤衫的最終購(gòu)買價(jià)變成了81.99美元，與國(guó)內(nèi)相比，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

熱門(mén)包款依然無(wú)法直郵

美亞的品牌數(shù)量和商品數(shù)量確實(shí)比亞馬遜中國(guó)和淘寶網(wǎng)要豐富許多，不過(guò)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這次亞馬遜開(kāi)通中國(guó)直郵的產(chǎn)品中，來(lái)自美國(guó)亞馬遜的有2500萬(wàn)種商品，英國(guó)亞馬遜的有1000萬(wàn)種商品，其他的都來(lái)自德國(guó)、西班牙、法國(guó)以及意大利站點(diǎn)，對(duì)不懂歐洲小語(yǔ)種的國(guó)人來(lái)說(shuō)，在這些網(wǎng)站上購(gòu)物可謂費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

更重要的是，很多熱門(mén)商品如“海淘達(dá)人”最愛(ài)買的熱門(mén)包包品牌MK、Kate Spade等，雖然在美亞上都能找到，且價(jià)格與美國(guó)本土保持一致，但是卻還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)直郵中國(guó)。

有海淘藍(lán)海，打什么價(jià)格戰(zhàn)

2014年“雙11”，海淘成了新戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)的電商大戰(zhàn)進(jìn)入了新境界。

這幾年，巨頭們重金砸下去，整個(gè)電商體驗(yàn)可謂突飛猛進(jìn)。如果你有在美國(guó)電商購(gòu)物的經(jīng)歷，相信對(duì)此就會(huì)有深深的體會(huì)，當(dāng)我們淘寶賣家都以當(dāng)日下單當(dāng)日發(fā)貨作為標(biāo)配，京東甚至可以做到晚上下單第二日早上送達(dá)的強(qiáng)悍體驗(yàn)之時(shí)，美國(guó)絕大多數(shù)的電商5-7個(gè)工作日發(fā)貨卻是標(biāo)配，想提早發(fā)貨就得額外增加提速費(fèi)。

國(guó)內(nèi)B2C已經(jīng)把送貨等體驗(yàn)做得如此先進(jìn)而廉價(jià)了，那么剩下的自然只能是比拼價(jià)格了，年年價(jià)格戰(zhàn)打個(gè)不休。不過(guò)聰明的商人應(yīng)該明白，價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)是商戰(zhàn)之中的下策，是最無(wú)奈的選擇。如何通過(guò)價(jià)格分歧挖掘出消費(fèi)者的支付潛力，才是獲得高收益的高明經(jīng)商之道。

想要避免價(jià)格戰(zhàn)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是最關(guān)鍵。而海淘顯然就是一個(gè)好選擇。從發(fā)貨方式來(lái)看，不同的巨頭就有海外直郵、包稅直郵、批量直郵各類玩法，從經(jīng)銷者來(lái)看，既有A－mazon這樣的B2C平臺(tái)，也有Cost－co這樣的實(shí)際商家，再加上全球上千品牌幾十萬(wàn)種商品。選擇一多，消費(fèi)者的需求也就分化了，有的要速度有的要產(chǎn)品豐富，如此“標(biāo)準(zhǔn)化”的貨對(duì)貨競(jìng)爭(zhēng)，就是小概率事件。

沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)商家自然不是壞事，你玩你的，我玩我的，各自只要努力發(fā)掘優(yōu)勢(shì)品種，再引導(dǎo)消費(fèi)者，把銷量做大，利潤(rùn)自然隨之而來(lái)。有這樣的藍(lán)海，你說(shuō)商家還打什么價(jià)格戰(zhàn)？

巨頭扎堆“跨境電商”

作為剛剛登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，并于近日市值超過(guò)沃爾瑪?shù)男沦F，阿里巴巴必須要在今年的“雙11”中格外突出其國(guó)際化的特性。不但首次開(kāi)設(shè)“雙11”海外專場(chǎng)，引入還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外大牌以及優(yōu)質(zhì)中小品牌商，將以往零散的海淘代購(gòu)模式進(jìn)行商城化，方便買家選購(gòu)，而且天貓國(guó)際站還組織全球各地特色的商品參加“雙11”，包括新西蘭的奇異果汁、日本的家用電器等。

在海外商品上，亞馬遜顯然要給天貓點(diǎn)顏色看看。最近，亞馬遜中國(guó)宣布，在亞馬遜美國(guó)、英國(guó)等6地分站上的8000萬(wàn)種商品能夠直郵中國(guó)，開(kāi)通直郵的品類包括鞋靴、服飾、母嬰、營(yíng)養(yǎng)健康及個(gè)人護(hù)理等，這些商品本身銷售價(jià)格就相對(duì)低廉，更劍指天貓寄予厚望的“國(guó)際化”。

摻和到“海淘”，希望加入“跨境電商”大戰(zhàn)的，不僅僅是亞馬遜和阿里。大本營(yíng)設(shè)在上海的1號(hào)店將在“雙11”期間正式上線“1號(hào)海購(gòu)”項(xiàng)目，有近百家商家，商品種類大約1.2萬(wàn)種，所售產(chǎn)品原產(chǎn)自美國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、新西蘭等。而正大集團(tuán)、上海信投、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)平安以及日本綜合性貿(mào)易商伊藤忠商事亦于近期宣布成立專門(mén)的跨境電商公司，再加上京東、聚美優(yōu)品等老牌參與者，一時(shí)間好不熱鬧。

作為全球最大的電商企業(yè)之一，亞馬遜在中國(guó)的發(fā)展一直不溫不火，阿里巴巴、京東基本主導(dǎo)了中國(guó)的B2C市場(chǎng)。但是在跨境電商領(lǐng)域，主客場(chǎng)或?qū)⒁孜?。從商品?shù)量和品類上來(lái)說(shuō)，阿里、京東等國(guó)內(nèi)電商與亞馬遜有著不小差距。根據(jù)易觀智庫(kù)eCR中國(guó)網(wǎng)購(gòu)商品雷達(dá)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年10月28日天貓國(guó)際的SKU (庫(kù)存量單位)數(shù)量不到10萬(wàn)種，京東海外購(gòu)SKU數(shù)量11000多種，1號(hào)海淘SKU數(shù)量5000多種，與亞馬遜直郵的8000萬(wàn)種國(guó)際商品相差甚遠(yuǎn)。

向海淘藍(lán)海要增長(zhǎng)

為什么在2014年，巨頭們不約而同將目光瞄向了“跨境電商”？

一方面，桃子熟了。過(guò)去數(shù)年，經(jīng)過(guò)代購(gòu)、境外游、轉(zhuǎn)運(yùn)公司的培育，海淘交易規(guī)模不斷攀升。有數(shù)據(jù)顯示，2013年，國(guó)內(nèi)的海淘交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)700億元，增長(zhǎng)率為75.2%，預(yù)計(jì)2014年，中國(guó)進(jìn)口網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將超過(guò)1200億元人民幣。與此同時(shí)，去年中國(guó)內(nèi)地“海淘族”規(guī)模已達(dá)到1800萬(wàn)。預(yù)測(cè)到2018年，中國(guó)的“海淘族”將達(dá)3560萬(wàn)人，“海淘”規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣。這一系列的數(shù)字背后，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有成規(guī)模的參與者，是一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的“藍(lán)?！?。

另一方面，要摘桃子的人們也餓了?！半p11”一年又一年，雖然每年天貓的銷售額都在攀升，但是增幅卻已現(xiàn)下降。對(duì)于已經(jīng)上市的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，需要向股東交出一份關(guān)于銷量的滿意答卷，那么自然要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)——而海淘顯然成為了這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)于同樣上市了的京東以及亞馬遜而言，這同樣也是一個(gè)大家渴求的新增長(zhǎng)來(lái)源。

“海淘”這一藍(lán)海，頓時(shí)就涌入了許多巨頭級(jí)的參與者。

模式不同，可差異化競(jìng)爭(zhēng)

目前，“跨境電商”大致包括海外直郵、保稅直郵兩大模式。

以亞馬遜為例，其主要采取的就是海外直郵模式為主，保稅直郵模式為輔。消費(fèi)者從美國(guó)亞馬遜上選擇商品后，商品將從美國(guó)發(fā)貨通過(guò)國(guó)際運(yùn)輸方式送達(dá)，這一模式的優(yōu)勢(shì)在于只要能夠銷往中國(guó)的商品都可以采用這一模式，限制小，缺點(diǎn)在于運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)費(fèi)高。而伴隨自貿(mào)區(qū)“跨境通”平臺(tái)之后，亞馬遜也將部分商品運(yùn)至國(guó)內(nèi)保稅區(qū)備貨，用戶下單后直接從保稅區(qū)發(fā)貨，節(jié)省了發(fā)貨的速度，該模式下的商品因集中采購(gòu)和運(yùn)輸，物流成本遠(yuǎn)低于單件商品；清關(guān)時(shí)按個(gè)人包裹征收行郵稅，行郵稅在50元以下免征，大大減少了附加費(fèi)用。但這一模式需要將商品預(yù)先囤積在保稅區(qū)，僅適合于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的熱門(mén)商品。而1號(hào)店也采取的是類似的保稅直郵模式。

至于這次主打“國(guó)際化”的天貓，則是以保稅直郵模式為主，阿里也創(chuàng)新地搞出了批量海外直郵模式，不同于亞馬遜將單件商品從海外郵寄入境，阿里則是由菜鳥(niǎo)物流在海外建立集貨倉(cāng)，通過(guò)和國(guó)外一些物流公司合作，集中將供應(yīng)商的商品運(yùn)回國(guó)內(nèi)，并由專門(mén)的第三方商家銷售，因?yàn)榕窟\(yùn)輸，所以也節(jié)省了大量物流成本。

“海淘”模式各不同，對(duì)于商家不是壞事，這至少意味著差異化競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜可以靠產(chǎn)品數(shù)量吸引消費(fèi)者，而天貓則可以靠類似波士頓龍蝦等獨(dú)門(mén)進(jìn)口商品做噱頭，雖然“海淘”大戰(zhàn)看似熱鬧，但是真正短兵相接的場(chǎng)合卻并不多，畢竟海淘的市場(chǎng)還足夠大?！霸诎⒗锖蛠嗰R遜入局后，國(guó)內(nèi)海淘市場(chǎng)仍有很大空間?！币子^分析師林文斌表示。

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