鋪貨已死，中國(guó)品牌出海這盤(pán)棋怎么下？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

過(guò)去的2021年是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，原材料上漲、匯率波動(dòng)、物流不暢等一系列因素讓出海賣(mài)家體驗(yàn)到一番“食之無(wú)味棄之可惜”的狗血?jiǎng)∏椤?br>

千帆過(guò)盡，有賣(mài)家已經(jīng)退出賽道，有賣(mài)家正在取舍的邊緣猶豫不決，當(dāng)下擺在中國(guó)出海賣(mài)家面前一道難解的題是——跨境電商往哪走，以及怎么走。

“合規(guī)化及品牌化將是跨境電商的趨勢(shì)?！?/span>阿里巴巴全球速賣(mài)通全國(guó)渠道總經(jīng)理王德民告訴雨果跨境。

亞馬遜簡(jiǎn)單粗暴的封店方式讓跨境電商賣(mài)家想明白了“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”所需承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)【更多跨境平臺(tái)入駐】。同時(shí)，也讓賣(mài)家看到了整個(gè)跨境電商未來(lái)的兩大趨勢(shì)，一個(gè)是合規(guī)，一個(gè)是品牌。

今時(shí)今日，無(wú)論在哪個(gè)跨境平臺(tái)做生意，合規(guī)是底線。王德民指出，阿里也不是法外之地，雖然是中國(guó)企業(yè)，但是也得遵循起碼的規(guī)則，所謂的重復(fù)鋪貨以及刷單行為在阿里也行不通，同時(shí)速賣(mài)通平臺(tái)對(duì)于鋪貨模式也肯定給予不了流量的支持。

從行業(yè)來(lái)看，鋪貨正在慢慢退出歷史舞臺(tái)，鋪貨商家大多扮演二道販子的角色，一手搗貨一手賣(mài)貨。這樣的模式，在比拼流量的時(shí)候能夠行得通，但是當(dāng)今天整個(gè)電商下沉，跨境電商最核心的問(wèn)題還是供給?？梢钥吹桨ɡ习咫娖?、德力西、喜臨門(mén)這樣的中國(guó)的品牌、工廠，或者與工廠有強(qiáng)捆綁的商家正在加碼布局跨境電商，并有著自己的出海品牌計(jì)劃，這是一個(gè)趨勢(shì)。

“跨境電商已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，中國(guó)出海商家及企業(yè)需要思考的是如何利用中國(guó)核心供應(yīng)鏈服務(wù)好全球消費(fèi)者?！彼f(shuō)。

以下為與速賣(mài)通、老板電器、德力西、喜臨門(mén)、杭州易達(dá)工具關(guān)于品牌出海的對(duì)話實(shí)錄。

問(wèn)：關(guān)于品牌出海，目前階段有什么信心可以迅速在跨境電商渠道內(nèi)打出自己的聲勢(shì)？

杭州易達(dá)工具：跨境電商價(jià)值鏈非常長(zhǎng)，特別是B2C的賣(mài)家，從供應(yīng)鏈端到物流到運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)售后，中間任何一個(gè)供應(yīng)鏈或者產(chǎn)品稍微出點(diǎn)問(wèn)題，后面的營(yíng)銷(xiāo)做的更多可能死的更多，這有一個(gè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，每個(gè)齒輪都是帶動(dòng)的。

跨境電商做品牌，我認(rèn)為目前中國(guó)大部分跨境賣(mài)家還是非常聚焦在站內(nèi)的打法上。國(guó)內(nèi)的很多營(yíng)銷(xiāo)打法已經(jīng)非常成熟，比如小紅書(shū)種草，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌就可能起來(lái)了；又比如直播，海外這些事情在我看來(lái)仍處于一個(gè)萌芽期，所以線上營(yíng)銷(xiāo)端還是大有作為的，就看企業(yè)能否跟上這波節(jié)奏，在平臺(tái)提供流量窗口時(shí)打好配合。

可以看到國(guó)內(nèi)國(guó)外很多的品牌，最終品牌做起來(lái)都不是大開(kāi)大合、廣撒網(wǎng)，什么品牌都做。在沒(méi)有巨大資本支撐情況下，跨境電商整體資源比較有限，我自己做產(chǎn)品出身，有些咖啡機(jī)，德國(guó)的一個(gè)品牌能夠做到兩千多人民幣一個(gè)，在我們看來(lái)很多人都是交了智商稅，但是它確實(shí)就只做一款產(chǎn)品，且做到極致，把產(chǎn)品放在非常重要的位置上做，我見(jiàn)到很多都是這種公司，只有集中資源才能夠把品牌做好。

喜臨門(mén)：做品牌最終的根基還是產(chǎn)品和品質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)做的再好，產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，品牌還是無(wú)法落地的。一個(gè)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型一個(gè)比較好的點(diǎn)，就是有很多跟國(guó)際客戶(hù)、海外客戶(hù)合作的背景，所以在產(chǎn)品研發(fā)和差異化方面有很多的借鑒，能比直接從網(wǎng)上獲取信息的人群有更多的信息渠道，整個(gè)出發(fā)點(diǎn)比一些傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)更扎實(shí)，這應(yīng)該也是我們優(yōu)勢(shì)點(diǎn)之一。

但是我們主要還是會(huì)做好產(chǎn)品研發(fā)和差異化發(fā)展。國(guó)內(nèi)和國(guó)外的產(chǎn)品差異很大，華人渠道可以作為一個(gè)突破點(diǎn)，慢慢去擴(kuò)散，同時(shí)加上線上線下的結(jié)合。作為一個(gè)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力的公司也可以在海外提早布局線下渠道，讓客戶(hù)從線上線下一起體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品，這樣會(huì)加快品牌的海外化。

問(wèn)：做跨境跟做國(guó)內(nèi)電商的不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面？以及國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚨啻蟪潭壬蠌?fù)制到跨境？

喜臨門(mén)：不同的電商平臺(tái)面對(duì)的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全不一樣的，主要區(qū)別在于亮點(diǎn)：一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)內(nèi)通過(guò)微信和小紅書(shū)，國(guó)外會(huì)跟Facebook做交流。一個(gè)是用戶(hù)的互動(dòng)，國(guó)內(nèi)電商是24小時(shí)在線的，及時(shí)回復(fù)客戶(hù)的需求，國(guó)外在規(guī)定時(shí)間內(nèi)給客戶(hù)的回復(fù)。

德力西：海外的售后服務(wù)相對(duì)與國(guó)內(nèi)強(qiáng)很多。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，客戶(hù)會(huì)問(wèn)一些問(wèn)題，但是，國(guó)內(nèi)的售后是機(jī)器人回答，或者買(mǎi)家簡(jiǎn)單直接退貨，而海外的客戶(hù)的問(wèn)題很多，我們?cè)?/span>跨境平臺(tái)上做客服會(huì)轉(zhuǎn)成郵件溝通，特別的服務(wù)包括一些使用說(shuō)明，一些指導(dǎo)。

另外，國(guó)內(nèi)經(jīng)常會(huì)發(fā)廣告提高復(fù)購(gòu)，而海外推銷(xiāo)的行為比較少。國(guó)外更多的通過(guò)產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，老外比較直接，我們比較重視買(mǎi)家的真實(shí)的評(píng)價(jià)，還有一些售后服務(wù)方面會(huì)比較重視。

之前我們跨境原來(lái)想跟國(guó)內(nèi)一起去玩，但是發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的選品速度快很多，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)可能覺(jué)得一個(gè)品很好給我們，當(dāng)我們?nèi)ミx好品，定好外貿(mào)款上新的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)換了另外一個(gè)品，非?？?。國(guó)內(nèi)國(guó)外選品上面的差異化也很大，最終我們還是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾打造產(chǎn)品，跟著國(guó)內(nèi)走我們跟不上他們的速度，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

老板電器：相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)海外市場(chǎng)的豐富性更強(qiáng)的，每個(gè)國(guó)家消費(fèi)者或者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況都不一樣，國(guó)內(nèi)聚焦于中國(guó)的群體就可以了，飲食習(xí)慣或者購(gòu)買(mǎi)方式基本差不多，但海外尤其是做烹飪這塊，可能每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)消費(fèi)群體飲食和烹飪的習(xí)慣和所要推出的這些產(chǎn)品上都會(huì)有不同，因?yàn)槿巳旱牟煌瑢?dǎo)致了市場(chǎng)環(huán)境的不同，營(yíng)銷(xiāo)的方式也是不同的?？梢匝a(bǔ)充的一點(diǎn)，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，如果你在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上能夠做到TOP品牌，很多經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制到國(guó)外市場(chǎng)的，只是你要更深度的了解這個(gè)市場(chǎng)。

問(wèn)：國(guó)內(nèi)品牌到海外可能還是一個(gè)白牌，相比那些已經(jīng)深耕行業(yè)多年的品牌企業(yè)，我們這種思維去做跨境電商，真的能跟這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嗎？

杭州易達(dá)工具：站在我的角度，如果我在國(guó)內(nèi)真的有一個(gè)不錯(cuò)的品牌，有雄厚的資本支撐，首先我是會(huì)先鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，一旦明確以后會(huì)起用一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)來(lái)干這件事情，可能?chē)?guó)內(nèi)會(huì)放運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但是負(fù)責(zé)市場(chǎng)或者產(chǎn)品升級(jí)調(diào)整一定會(huì)起用當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，填平對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)理解上的誤差，把國(guó)內(nèi)比較好的在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存下來(lái)的品牌的能力輸出到國(guó)外，雙方做一個(gè)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合。

德力西：國(guó)內(nèi)現(xiàn)在電商發(fā)展快速是有原因的，就是國(guó)內(nèi)的快遞非?？?/span>。我們跟國(guó)內(nèi)電商交流的時(shí)候，他們會(huì)問(wèn)商品配送這么遠(yuǎn)怎么出去，會(huì)給到我們這樣一個(gè)思路。做跨境電商的時(shí)候也是要思考物流的問(wèn)題，包括費(fèi)用，包括時(shí)效性，產(chǎn)品國(guó)內(nèi)只是算重量，但是國(guó)外會(huì)選擇拋貨或者運(yùn)費(fèi)成本，考慮會(huì)更深入，相對(duì)而言，在電商基建上，國(guó)內(nèi)更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

喜臨門(mén)：有兩點(diǎn)，一個(gè)是關(guān)于優(yōu)勢(shì)在哪里？在與很多國(guó)際品牌合作過(guò)程中，他們的想法很多是來(lái)自于我們工廠，我們通過(guò)他們更快的了解國(guó)外市場(chǎng)的趨勢(shì)，所以從產(chǎn)品研發(fā)上相對(duì)來(lái)說(shuō)更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠更早一步做到一點(diǎn)的差異化。

國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)如何復(fù)制到國(guó)外，這幾年整個(gè)亞馬遜有著諸多改變，早前頁(yè)面非常粗糙，現(xiàn)在越來(lái)越精美，就像淘寶、京東一樣；現(xiàn)在我們有直播，而亞馬遜一直在學(xué)習(xí)做直播，很多東西中國(guó)人思路更開(kāi)放，更野蠻，但是更多時(shí)候我們比他們更快一點(diǎn)，他們接受新鮮事物相對(duì)來(lái)說(shuō)比較廣泛一點(diǎn)，我是覺(jué)得整個(gè)跨境電商節(jié)奏向中國(guó)這邊學(xué)習(xí)的地方有很多很多。

問(wèn)：速賣(mài)通如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海？

速賣(mài)通：今年5月份，速賣(mài)通推出“G100品牌出海計(jì)劃”，從供應(yīng)鏈保障、消費(fèi)者洞察、品牌推廣、品牌保護(hù)、專(zhuān)屬經(jīng)營(yíng)服務(wù)等多維度提升品牌出海扶持力度，意在孵化一批具備全球影響力的品牌，彰顯中國(guó)制造的自信與魅力。

速賣(mài)通做了幾件事情：

1、本地化市場(chǎng)的投入。速賣(mài)通在法國(guó)、西班牙、俄羅斯等核心國(guó)家搭建本土團(tuán)隊(duì)，希望能夠更加深入到整個(gè)本地消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。

2、打造專(zhuān)屬品牌的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域及粉絲運(yùn)營(yíng)陣地。從拉新到粉絲成立，現(xiàn)在一些合作商家已經(jīng)有了成效。

3、物流供應(yīng)鏈，海外倉(cāng)、國(guó)內(nèi)優(yōu)選倉(cāng)全部據(jù)。剛剛過(guò)去不久的雙11，速賣(mài)通海外倉(cāng)跟優(yōu)選倉(cāng)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

4、本地服務(wù)中心的建立。更好的貼近商家，更好的走進(jìn)商家，有一對(duì)一的客戶(hù)經(jīng)理，定期的上門(mén)拜訪，電話的回訪，搭建商家與總部一個(gè)重要的溝通橋梁。

塑造品牌是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)之路，一般品牌都有一百多年?！癎100品牌出海計(jì)劃”本質(zhì)上是為幫助到更多的具有供給能力的商家，充分利用好速賣(mài)通能夠走好跨境出海之路。

階段性針對(duì)商家來(lái)說(shuō)，首先關(guān)注GMV的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)意味著更多消費(fèi)者的認(rèn)可。其次，品牌的認(rèn)知力。阿里是一家大數(shù)據(jù)公司，每年對(duì)我們所做的超級(jí)品牌、新銳品牌也好，都會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀來(lái)告訴商家目前它的整個(gè)品牌的影響力到底有多少。對(duì)于這些新銳品牌、超級(jí)品牌做到一定的程度，我們也很樂(lè)意跟它做一些聯(lián)合的推廣計(jì)劃，給到一些更多資源的支持。

（來(lái)源：湯）

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