價(jià)格比肩Max Mara的之禾，在下怎樣一盤出海棋？

國(guó)際上盛產(chǎn)奢侈品牌不同，我國(guó)服裝品牌的定位大多較為親民，奢侈品牌鳳毛麟角。但就是在這樣的大環(huán)境下，也有少數(shù)服裝品牌另辟蹊徑，以接近奢侈品牌的定價(jià)在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，ICICLE之禾就是這樣的例子。

逆流而“貴”，之禾底氣何在？

要論國(guó)內(nèi)輕奢女裝品牌，之禾絕對(duì)可以排得上位。打開之禾的天貓官方旗艦店，我們可以看到，店內(nèi)在架商品的價(jià)格大多集中在1000至8000元這個(gè)價(jià)位，一件短袖T恤的價(jià)格普遍在1000元以上，而最貴的服裝品類之一——大衣，最高單價(jià)達(dá)到了3萬多元。國(guó)產(chǎn)女裝大衣的價(jià)格竟然超過了Max Mara？國(guó)際時(shí)裝界廣泛流傳著“每個(gè)女人的衣柜里一定要有一件Max Mara大衣”的說法。作為憑大衣起家的國(guó)際一線品牌，Max Mara的價(jià)格并不算低。只在國(guó)內(nèi)各主要城市一線百貨開設(shè)200多家門店的之禾竟然在價(jià)格上比肩國(guó)際一線大牌，的確會(huì)令不了解它的人感到詫異。

但其實(shí)之禾賣得“貴”不是一天兩天了。1997年，之禾誕生于上海，早在品牌創(chuàng)立之初，之禾的目標(biāo)就是打造中國(guó)具有代表性的高端天然環(huán)保服裝品牌。“高端”兩個(gè)字簡(jiǎn)明扼要地概括了之禾對(duì)自己的定位，其目標(biāo)客群也主要為都市中產(chǎn)階級(jí)和具有一定購(gòu)買力、對(duì)服裝品質(zhì)有一定要求的職場(chǎng)白領(lǐng)、金領(lǐng)階層。之禾集團(tuán)創(chuàng)始人葉壽增曾在公開場(chǎng)合表示，之禾的衣服極少有折扣，即便有折扣，也會(huì)壓在工廠店里兩年以后才拿出來賣?？梢哉f，之禾是做正價(jià)做出來的，它通過走“高端路線”這樣一個(gè)小的切口生存了下來，還活得比較好，也側(cè)面應(yīng)證了中國(guó)服裝市場(chǎng)的潛力巨大，大有可挖掘之處。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，開辟國(guó)際化出海路

在國(guó)內(nèi)一貫保持低調(diào)作風(fēng)的之禾，近日一邁就邁了一大步。今年九月初，之禾在日本大阪開設(shè)了品牌首家日本門店。同月，之禾旗下的法國(guó)時(shí)裝品牌 Carven 位于巴黎香榭麗舍大街的精品店關(guān)閉數(shù)十載后重新開業(yè)，這個(gè)九月對(duì)于之禾來說意義非凡。

出海日本，是之禾出海戰(zhàn)略中的重要一步，不是第一步，也不會(huì)是最后一步。事實(shí)上，之禾的出海大棋早在2013年就有所布局。

? 2013年，之禾集團(tuán)在巴黎十六區(qū)設(shè)立之禾巴黎子公司及之禾巴黎設(shè)計(jì)中心。

? 2018年，之禾收購(gòu)法國(guó)知名女裝品牌Carven、之禾巴黎零售中心開業(yè)。

? 2019年，禾首家海外旗艦店在巴黎喬治五世大街正式開業(yè)。

? 2021年，之禾在大阪開設(shè)首家日本門店。

在出海征途中，之禾先后收購(gòu)了曾負(fù)責(zé)代加工 Max Mara大衣的國(guó)內(nèi)工廠，以及擅長(zhǎng)毛衣制作的日本W(wǎng)orld Group的國(guó)內(nèi)代工廠，不斷提升制造能力與制造規(guī)模，鞏固供應(yīng)鏈。通過在巴黎設(shè)立設(shè)計(jì)中心，引進(jìn)了一大批國(guó)際一流的服裝行業(yè)專家和設(shè)計(jì)人才。收購(gòu)瀕臨破產(chǎn)的法國(guó)知名女裝品牌 Carven，更是幫之禾進(jìn)一步打開了歐洲和海外市場(chǎng)。供應(yīng)鏈、制造能力、設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)份額的全方位提升，幫助之禾按下了海外擴(kuò)張快進(jìn)鍵。

那么，進(jìn)軍海外后的之禾還賣得那么貴嗎？今年四月份，之禾與法國(guó)鞋類及配飾品牌VEJA攜手推出2021春夏有機(jī)膠囊系列，該系列包含了亞麻衣褲、西裝、帽子和T恤等等，價(jià)格在95歐元到650歐元不等，折合人民幣大致在700-4800元之間，相對(duì)國(guó)內(nèi)定價(jià)略微偏低。在盛產(chǎn)奢侈高端品牌的歐洲市場(chǎng)，之禾的定價(jià)很好地與同質(zhì)量層次的品牌拉開了差異，以高性價(jià)比攻占市場(chǎng)。

除了早早布局的巴黎線，此次在日本開設(shè)首家品牌門店，之禾瞄準(zhǔn)的其實(shí)是日本市場(chǎng)中奢侈品和大眾快消品之間的空白市場(chǎng)。在大阪門店，店內(nèi)服裝價(jià)位下至針織衫，上至大衣，大致在36,300-644,500日元（折合人民幣2100-38000元）的區(qū)間內(nèi)，與國(guó)內(nèi)基本持平。 “歐洲奢侈品牌同等品質(zhì)，價(jià)格卻只要一半”成為之禾在日本市場(chǎng)的重要賣點(diǎn)。

隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的日益內(nèi)卷，之禾通過細(xì)分的空白領(lǐng)域攻入海外市場(chǎng)，平衡國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力的市場(chǎng)策略。這不但是之禾海外擴(kuò)張的長(zhǎng)期動(dòng)力來源，也將會(huì)是現(xiàn)在乃至未來大部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌謀生存、求發(fā)展將要面臨的重要課題。

穩(wěn)步出海，之禾做對(duì)了什么？

據(jù)之禾集團(tuán)副總裁Isabelle Capron透露，ICICLE在巴黎的第二家門店也將于年底開業(yè)，并將進(jìn)入英國(guó)倫敦市場(chǎng)。從整個(gè)出海征程來看，之禾正以循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張之路行進(jìn)，那么，穩(wěn)步出海的之禾究竟做對(duì)了什么呢？

其實(shí)，找到市場(chǎng)空白空間只是出海的第一步，能否提供海外市場(chǎng)顧客群體滿意的商品才是出海成功與否的最關(guān)鍵因素。根據(jù)之禾官網(wǎng)介紹，之禾的服裝原料都是從世界范圍內(nèi)收集的優(yōu)質(zhì)天然原料，來自意大利的羊毛，來自阿富汗和蒙古的羊絨，中國(guó)的真絲，比利時(shí)的亞麻，且堅(jiān)持使用原色和植物染。相對(duì)國(guó)內(nèi)而言，海外消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)萌芽更早，對(duì)天然材質(zhì)服飾的接受度更高，且近年來，“天然，環(huán)保" 逐漸成為新的時(shí)尚趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查顯示，越來越多的海外消費(fèi)者開始重視品牌和商品的天然、可持續(xù)環(huán)保屬性。而這正是倡導(dǎo)“天人合一”穿衣哲學(xué)、主打天然原料、提倡自然之道的之禾的強(qiáng)處。

在品牌建設(shè)層面，作為一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的品牌，之禾從人與自然和諧共生，提倡環(huán)保和“自然之道”的品牌理念，到對(duì)部分零售門店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，將門店打造成生活方式集合店，再到終年不打折的銷售哲學(xué)。這都向海外消費(fèi)者講述了一個(gè)關(guān)于“人衣合一”的故事，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)需求，甚至是構(gòu)建了一種有價(jià)值、可持續(xù)的新的當(dāng)代生活方式和生活藍(lán)圖，以此獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

對(duì)中國(guó)的服裝品牌們來說，之禾的出海之路雖無法完全復(fù)制，但也給國(guó)內(nèi)的服裝品牌們打了一劑振奮人心的出海強(qiáng)心劑。之禾用它的經(jīng)歷告訴我們，中國(guó)服飾出海歐美并不是只有賣貨才走得通，把握商品質(zhì)量、找準(zhǔn)品牌定位、講好品牌故事、做好品牌建設(shè)、有放手一搏的野心和把握時(shí)機(jī)的能力，都是千人萬人爭(zhēng)相擁擠的獨(dú)木橋邊的那條蹊徑。而無論在什么市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌建設(shè)、強(qiáng)大的野心和魄力，永遠(yuǎn)都是品牌成功的不二法門。

高轉(zhuǎn)化、低成本的必應(yīng)出海廣告必然幫助我們高效觸達(dá)海外目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（編輯：江同）

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