輿論場外的自證！GoPro入東南亞，高客單價打贏全場

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2021年4月，運動相機標桿性品牌GoPro入駐Lazada。

與其他品牌攻城略地不同，業(yè)界對其開辟東南亞市場頗具玩味，主要核心爭議點在于——高客單價產(chǎn)品的接受度。幾美元、百元以下 VS.三百多美元……GoPro與東南亞市場的碰撞，會遇到普羅大眾所認為的高客單價掣肘？還是風(fēng)口下的強剛需和高轉(zhuǎn)化？【注：本文已收錄在2021年終旺季專題——千機變（點擊進入）】

多場大促成績斐然。一組雙11最新數(shù)據(jù)，其實也再次佐證了GoPro在輿論場外下沉市場的爆賣，以及市場多元化兼容下擦出的不一樣的火花。

“首戰(zhàn)雙11，品牌當天GMV高達數(shù)萬美元；

菲律賓、泰國雙站點GMV，榮登Lazada運動相機類目品牌店鋪榜首；

新站點泰國雙11戰(zhàn)績出類拔萃，菲律賓站點雙11 GMV較9.9大促增漲721%；

……”

品牌訴求、買家需求，GoPro入局東南亞是雙向選擇的結(jié)果

縱觀來看，GoPro并非是高客單價品牌通過Lazada平臺玩賺東南亞的個例，包括小米、PHILIPS、ILIFE、NatureHike在內(nèi)的諸多品牌，基于品牌發(fā)展訴求和買家需求進行了雙向選擇，堅定的逐鹿于東南亞市場，實現(xiàn)了品牌銷量和聲量的雙豐收。

圖：Lazada提供

據(jù)了解，僅在2020年，東南亞地區(qū)就有4,000萬新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這意味著該地區(qū)70%的人口都在使用互聯(lián)網(wǎng)。作為東南亞最大的旗艦電商平臺之一，Lazada目前擁有年度活躍消費者超1.1億。而Lazada擁有東南亞地區(qū)最大的品牌商城LazMall，目前已擁有超過32,000個本地和國際品牌，平臺聚集了東南亞地區(qū)高質(zhì)量的消費者群體。

運營總監(jiān)于杭坦言，“品牌出海是大勢所趨，加入Lazada是我們打開東南亞線上市場的重要一步?！边@次入局，除了品牌有意押注電商開辟新賽道外，選擇東南亞市場還有另外兩大原因：

一方面，全民vlog時代下東南亞用戶需求上漲，品牌向外尋找新的突破口，旨在覆蓋更多的普通大眾消費者與專業(yè)用戶。

蹦極、跳傘、潛水、沖浪、跑酷、攀巖……作為運動相機界的代表，或許幾年前運動相機的適用場景多集中于以上幾類極限運動。而隨著短視頻興起和全民vlog時代的到來，內(nèi)容視頻化、直播帶貨等給運動相機造就了新機會，在極限運動場景下新增了日常記錄、戶外拍攝、旅行攝影分享等新標簽，受眾群體逐步拓寬。

圖：Lazada提供

“相較于專業(yè)用戶，其實普通的大眾消費群體更多，占到七成。得益于東南亞氣候和靠海的地理條件，以及疫情緩和下迫切激增的戶外場景，越來越多東南亞消費者會選擇功能齊全的GoPro拍攝短視頻或直播。用戶購買需求上漲，尤其是在潛水、沖浪等水上運動中，我們定制的水上運動套裝深受東南亞用戶喜愛，開拓了大量的初級用戶群體。”于杭說道。

從極限玩家到萬千個喜歡記錄和分享的互聯(lián)網(wǎng)主播、KOL或鮮活的素人，運動相機正在以一種全新的視角記錄著東南亞年輕消費群體的生活場景，也圍繞其不斷催生的產(chǎn)品需求構(gòu)建了一張龐大的“剛需”大網(wǎng)。

圖：Lazada提供

另一方面，Lazada平臺賦能品牌出海的成功經(jīng)驗和品牌背書，有助于GoPro降本提效真正落地東南亞市場。

于杭認為，平臺首先解決了消費者信任問題，買家信任平臺，平臺信任賣家才達成了這場交易，從各方面來說平臺降低了買家和賣家的風(fēng)險，同時也降低了交易的成本。與此同時平臺提出的物流方案、品牌發(fā)展方案、運營指導(dǎo)方案等等都極大的幫助了賣家出海。

“平臺為買家爭取更優(yōu)購買體驗的同時也為賣家營造了一個便捷的出海通道。我們相信品牌出海是大勢所趨，簡單來說，當越來越多產(chǎn)品涌入海外市場的時候，海外的消費者也會逐漸從眾多的商品中挑選靠譜的‘那一個’?！?/span>

“煥新”傳統(tǒng)大類電子運營方式，押注爆品，接棒大促爆單

新手到平臺熱銷榜單?？偷耐懽?，遠非品牌出海這個動作那么簡單。目前，GoPro 在東南亞市場的線上占有率已達到60%。站在年終旺季的上升期回顧以往，GoPro 與Lazada的合作不是借平臺走簡單的賣貨模式。對于雙方而言，協(xié)同品牌更快更好出海，落地東南亞市場需要品牌與平臺的深度合作和相互賦能。

圖：Lazada提供

首先值得肯定的是，就市場競爭力和親民度來看，品牌產(chǎn)品的專業(yè)度、功能豐富性和產(chǎn)品創(chuàng)新，可以使品牌在東南亞市場占據(jù)一定的市場份額。再觀察品牌與平臺合作的達成，平臺量身定做的運營賦能和資源支持，事實上也幫助賣家因地制宜在首秀和市場深耕中，持續(xù)積累品牌優(yōu)勢，相繼引爆多場行業(yè)大促。

對于GoPro來講，其產(chǎn)品性質(zhì)近乎于行業(yè)硬通貨，所以與手機非常類似，品牌一直遵循著傳統(tǒng)電子大類運營方式：定爆品——以價格造勢——定制化套——平臺配合曝光——爆發(fā)。然后再結(jié)合Lazada的平臺特性，協(xié)同平臺資源，利用全效寶等工具配合前期預(yù)熱及加購，助推大促爆發(fā)。

于杭介紹道：“第一場在大促是今年的3月27日的Lazada生日大促，任何爆發(fā)都需要前期的評價和用戶口碑積累，這是一個比較關(guān)鍵的前提。一般我們會利用新機型配合大促宣發(fā)，如9月中旬全球新品首發(fā)為雙11引流，同步也為雙12做鋪墊。從加購數(shù)據(jù)來看，從9月份開始都是以10倍的速度在增長?！?/span>

參考他們運營雙11，以及后續(xù)沿用雙12備戰(zhàn)的情況來看，具體的運營策略主要圍繞以下幾點布局更多新動作：

• 針對新品平臺會給予Launch資源來支持，幫助新品做評價口碑積累，因此選品準備更多的是開發(fā)適合東南亞消費者的定制套裝，這一過程離不開團隊的堅持和平臺的優(yōu)化建議；例如，完善更齊全的相機功能，兼具運動攝影、水下拍攝和直播相機，以及360 度全景相機；同時提升畫質(zhì)，穩(wěn)定性和續(xù)航能力，上新了4種選配組件，讓Vlog玩家盡情拍攝出高清精彩的視頻；

圖：Lazada提供

• 電子產(chǎn)品的利潤空間是非常固定的，為在讓利消費者的同時提升利潤空間，他們花了很多時間去優(yōu)化各個渠道，提出并執(zhí)行了專屬于Lazada的供應(yīng)鏈方案，通過這個來降低渠道成本從而為大促爭取更吸引人的價格；
• 用更優(yōu)于市場的促銷方案去和平臺爭取相應(yīng)曝光資源，大概可以分為店鋪維度和產(chǎn)品維度：店鋪維度，爭取類目Banner資源位的更大品牌曝光；產(chǎn)品維度，如閃購以限時搶購的形式促成訂單轉(zhuǎn)化；
• 遵循前兩小時賽馬原則+多站點聯(lián)合活動：于杭非常建議賣家在大促的前兩個小時給予買家更加優(yōu)惠的購買方案，同步前期進行多渠道的話題預(yù)熱。其決定了全天銷售的走向，也更利于賣家爭取到更多的返場資源用于最后沖刺，同時他也建議賣家開拓更多站點的聯(lián)合爆發(fā)。

“雙11不僅讓我們見識到了菲律賓用戶的購買力，同時泰國和馬來西亞的增長也讓我們感受到市場顧客消費潛力是巨大的。未來，我們依然會遵循爆品的方式去運營，鑒于東南亞疫情好轉(zhuǎn)下新增的戶外休閑場景，推出更多的戶外套裝供大家選擇。同時，我們會為買家爭取到更多的年末節(jié)日周邊禮物，同比于雙11，雙12運營側(cè)可能會更加注重泰國、馬來、新加坡等站點?！庇诤甲詈罂偨Y(jié)道。

縱觀諸多品牌的成功經(jīng)驗，無外乎三點：產(chǎn)品、渠道和運營。參考大多數(shù)品牌的出海需求來看，產(chǎn)品基因之下，最根本也是最重要的往往是運營思維和賣貨渠道，或者用簡單的表述來看——平臺載體的問題。本質(zhì)上，包括GoPro和其他國貨品牌、全球品牌在內(nèi)，通過Lazada進軍東南亞市場是最省力的策略之一，可能也會是品牌出海的優(yōu)解。

【文/雨果跨境  鐘云蓮  封面/圖蟲創(chuàng)意】 

（來源：Yura zhong）

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