亞馬遜選品10步走之第五步：如何做產(chǎn)品差異化

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準備寫10篇文章系統(tǒng)性的聊一聊亞馬遜選品，下面的思維導圖是總體大綱，這是第五篇“如何做產(chǎn)品差異化”。

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想要給同質(zhì)化的產(chǎn)品做差異，首先弄清的問題就是“什么是發(fā)明，什么是創(chuàng)新”?

百度里的定義：

發(fā)明：創(chuàng)造以前沒有出現(xiàn)過的事物或方法，即從0到1生成一個新事情。比如：萊特兄弟發(fā)明了飛機，就是因為在19世紀之前沒有飛機只有風箏，他們創(chuàng)造了一個從無到有的東西。

創(chuàng)新：在已有的事物上做出不同。

A:從宏觀視角理解創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化。

如何從市場競爭角度理解創(chuàng)新就需要從大神“熊彼特”說起，他第一個明確了什么是創(chuàng)新，以及創(chuàng)新的5種情況。

為什么是說他是大神，因為他提出自己的創(chuàng)新理論時是1911年，中國辛亥革命的時候，距今已經(jīng)100多年了，過了1個世紀后他關于創(chuàng)新的理論現(xiàn)在依舊適用。

熊彼特認為，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，就是要把一種從來沒有的關于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進生產(chǎn)體系中去，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。

熊彼特進一步明確指出“創(chuàng)新”的五種情況，由于原話的表達過于學術，我采用了華杉的表述：

1.     創(chuàng)造一個新產(chǎn)品，或者給老產(chǎn)品一個新特。無縫瓷磚 無線降噪耳機 語音控制臺燈 恒溫保溫杯

2.       創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)方式。福特T型車流水線，蘋果的外包模式，機器人智能工廠，自動駕駛港口。

3.       創(chuàng)造一種新的原材料。超臨界發(fā)泡的踩屎感鞋底  Gore-Tex戶外面料   石墨烯等

4.       開辟一個新市場。足力健老人鞋  小葵花兒童藥

5.       創(chuàng)造一種新的商業(yè)組合，或打破一種壟斷。滴滴打車

后來人們將他這一段話歸納為五個創(chuàng)新，依次對應產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新。

這個地方之所以采用了華杉的表述，是因為華杉的“華與華方法論“最近幾年做了特別多成功的品牌定位與營銷案例，我隨便講幾個大家可能都知道。今年流行的蜜雪冰城 2018年的西貝莜面 還有海底撈  足力健老人鞋  小葵花兒童藥 晨光文具 新東方 老娘舅 等都是”華與華公司”的營銷案例。

所以從經(jīng)濟學家宏觀的角度看，舊元素的新組合就是創(chuàng)新。這個是做創(chuàng)新與做差異最宏觀的認識。同時提出這個觀點的時間是在1911年也就中國辛亥革命的時候，距今已經(jīng)100多年了，行業(yè)變革與市場競爭程度已不可同日而語。所以這些觀點非常正確，但對很多小企業(yè)來講卻不一定能用。

B:接下來我們從“用戶需求”視角尋找產(chǎn)品差異化方法。

所以接下來我們從“顛覆性創(chuàng)新”之父克萊頓·克里斯坦森的創(chuàng)新者的解答里，找找產(chǎn)品差異化的答案。他的“創(chuàng)新者系列”很多人應該聽過：創(chuàng)新者的窘境+創(chuàng)新者的基因+創(chuàng)新者的解答被譽為創(chuàng)新三部曲。

注意這本書講的是顛覆式創(chuàng)新，在新多成熟行業(yè)，顛覆式創(chuàng)新的機會已經(jīng)很少，并且這里面的很多理論對企業(yè)要求比較高。同時這本書出版在2010年，作者的另外一本書“創(chuàng)新者的窘境”更是在1997年就已經(jīng)出版。所以這個也是這本書在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈特別受推崇的原因，因為2000-2015年的15年是互聯(lián)網(wǎng)這種新興行業(yè)顛覆創(chuàng)新的黃金年代。

雖然書里的觀點并不是每個行業(yè)或企業(yè)都適合，但這些金科玉律中小企業(yè)可以直接套用。

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我提練的對中小企業(yè)做差異有效的觀點：

1.      做用戶細分。

2.      找細分市場。

3.      在被過度滿足的市場里做低端顛覆。

4.      尋找未被服務到的新市場。

同時這本書創(chuàng)新性的提出了“用戶任務”的理念，就是大家經(jīng)常聽到的“用戶痛點”。這個觀點被互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們逐步完善，形成了用戶+場景+需求的產(chǎn)品方法論。

A.用戶：用戶會在不同的生活場景中切換。

B.場景：生活場景變化會帶來各種需要解決的任務。

C.需求：生活中需要解決的任務，產(chǎn)生了各異的需求。

比如下面二組不同的場景：

A:長跑與短跑的場景變化，導致了跑鞋的差異.

短跑需要抓地力與輕便，所以100米的短跑鞋，需要在鞋底設計增加抓地力的鞋釘。

長跑需要盡可能減少落地時對膝蓋關節(jié)的沖擊力，所以各大運動品牌都會在鞋底的緩震材料用上各種新技術。

B:白天與黑夜的場景變化，帶來服裝設計的差異。

有些運動服裝會針對夜跑者在服飾上增加反光與手機收納設計，這些產(chǎn)品設計差異背后的核心要素就是用戶的場景變化帶來的需求改變。

所以理解了“用戶”“場景”與“需求”的三角循環(huán)關系后，延伸出了3種做產(chǎn)品差異的方法：

1.還原用戶場景尋找未被滿足的產(chǎn)品新功能。

2.切分用戶行為流，針對用戶的細分行為開發(fā)新功能。

3.高頻場景做產(chǎn)品的基礎功能，低頻場景做差異化功能。

但是這3種方法，還是沒辦法滿足大部分工廠做差異化的需求，最后我們想想頭腦風暴的方法。

C：用頭腦風暴的奔馳法（SCAMPER）尋找產(chǎn)品差異化方案。

奔馳法（SCAMPER）是一種能夠幫助我們拓寬解決問題思路的檢查列表。

SCAMPER是七個英文短語的縮寫，同時也代表著七個解決問題的方向，這七個方向是：

替代：原產(chǎn)品中的某些材料能不能替換？

整合：兩個功能能否整合或結合到一起？

調(diào)整：原物是否有需要調(diào)整的地方？

修改：可否改變原物的某些特質(zhì)，如意義、顏色、聲音、形式等？

另用：產(chǎn)品是否有其他用途或非傳統(tǒng)用途？

消除：有些功能是不是可以去掉，能否壓縮變小或去掉部分功能？

逆反：可否重組或重新安排原物的排序？或把相對的位置對調(diào)？重組或重新安排選項的順序，或把選項的位置對調(diào)。

產(chǎn)品案例：原本產(chǎn)品案例里我都配了圖片方便大家理解，但圖片可能有侵權風險，所以感興趣的朋友可以對照案例，在電商平臺上搜索產(chǎn)品來理解這些差異化思路。

A: 替代的思考清單：何物可被「取代」？

我可以對零件進行替換嗎？

我可以更改規(guī)則嗎？

我可以更改成分或材料嗎？

我可以使用別的方法嗎？

我可以改變形狀、顏色、粗糙度、聲音或氣味嗎？

產(chǎn)品案例：小蠻腰透明花灑，思路就是“替代”更改原產(chǎn)品的材質(zhì)。

B: 整合的思考清單：可與何物合并而成為一體？

組合起來怎么樣？

能否裝配成一個系統(tǒng)？

我可以將各種想法進行綜合嗎？

我可以把各種部件進行組合嗎？

為了降低生產(chǎn)成本，我可以合并哪些方面？

產(chǎn)品案例：鬧鐘臺燈，思路就是把兩種功能整合到一起。這種思路在戶外工具這類產(chǎn)品中也特別常見。

C: 調(diào)整的思考清單：原物是否有需要調(diào)整的地方？

可否改變一下形狀、顏色、音響、味道？

是否可改變一下意義、型號、模具、運動形式？

能否更換一下先后順序？

可否調(diào)換元件、部件？

是否可用其他型號，可否改成另一種安排方式？

產(chǎn)品案例：復古彩虹鍵盤。思路就是調(diào)整產(chǎn)品的形狀顏色等，做出差異化。

D: 修改的思考清單：可否改變原物的某些特質(zhì)？

能否添加部件？拉長時間，增加長度，提高強度、延長使用壽命、提高價值？

現(xiàn)在的東西能否縮小體積，減輕重量，降低高度，壓縮、變?。?/p>

能否省略，能否進—步細分？

能否添加額外的功能？

產(chǎn)品案例：魔方插座。這個產(chǎn)品的思路就是修改外形，讓插座更省空間，改變外形與結構做出了差異化。補充Anker的口紅充電寶也是這個思路。

E: 另用的思考清單：可有其它非傳統(tǒng)的用途？

是否有新的方式來使用它？

擴展以后是否還有其他用途？

是否還有其他市場呢？

哪些目標群體可以從該產(chǎn)品中受益？

它能讓原本不打算使用它的人使用嗎？

產(chǎn)品案例：午休辦公椅。這個是網(wǎng)易嚴選出的一個辦公椅，就是考慮到了辦公族午休的問題，拓展了應用場景，讓它成為了一個辦公午休兩用的產(chǎn)品。

F: 消除的思考清單：可否將原物變??？濃縮？或省略某些部分？

我可以消除或簡化哪些內(nèi)容？

我可以減少時間或其他組件嗎？

如果我刪除某一部分會發(fā)生什么？

哪些是必要的或不必要的？

產(chǎn)品案例：折疊水杯。就是利用消除的思路，讓產(chǎn)品不占體積，更空易攜帶，出差旅行用的很多產(chǎn)品就是這個思路，當然無線藍牙耳機也是這個思路。

G:逆反的思考清單：可否重組或重新安排原物的排序？

倒過來會怎么樣？

左右、前后 里外 是否可以對換位置？

正反是否可以倒換？

可否用否定代替肯定？

可以有其他的順序或者構造嗎？

產(chǎn)品案例：旋轉(zhuǎn)龍頭。旋轉(zhuǎn)龍頭，達到倒立出水的效果來解決用戶簌口的問題。這種差異化在維修工具上比較常見。

總結：產(chǎn)品差異化的3種思考方向

圖片來源：Xmind原創(chuàng)

1.從宏觀視角-用戶視角-開發(fā)人員的頭腦風暴視角，這三種做差異化的方法雖然視角不一樣，但里面有很多方法是共通的。比如熊彼特的“舊元素的新組合”跟奔馳法里的“調(diào)整 修改”是同一個解決方案。

2.“熊彼特”的市場創(chuàng)新理論其實跟“克萊頓·克里斯坦森”的尋找未被服務到的新市場實際上也是同一種創(chuàng)新思路，跟我們現(xiàn)在經(jīng)常講的找藍海是同一種表達。

3. “克萊頓·克里斯坦森”的“用戶任務”視角延伸出來的通過還原用戶場景尋找用戶未被滿足的需求，其實跟奔馳法里的“另用--產(chǎn)品是否有其他用途或非傳統(tǒng)用途？”也是同一種做產(chǎn)品差異化的思路。

最后：熊彼特的創(chuàng)新理論是所有創(chuàng)新和與眾不同的基礎，所以他是大神?？巳R頓·克里斯坦森的用戶定位與市場定位是所有賣家做產(chǎn)品時首先要明確的，只有定義了用戶與市場，最后的奔馳法才能把天馬行空的想象落地成真實可行的產(chǎn)品。三種方法相互交融，互相融合！

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

（來源：卡卡聊跨境）

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