中國DTC品牌出海如何觸達(dá)9倍于線上的市場(chǎng)？

作者：小幫

據(jù)2021年7月發(fā)布的《DTC跨境電商白皮書》顯示，2020年全球電子商務(wù)銷售總額高達(dá)4.28萬億美元，而中美的電商銷售領(lǐng)跑全球，整個(gè)亞太地區(qū)增長(zhǎng)也異常迅猛。行業(yè)火熱，跨境電商成熟之后，DTC中國品牌可以由中國人直接賣給海外終端消費(fèi)者。

賣家除了把產(chǎn)品以成本較低的方式安全及時(shí)送達(dá)海外消費(fèi)者家里，更重要的是如何解決產(chǎn)品售出之后的售后維修以及合規(guī)發(fā)展的問題。近期亞馬遜大量封號(hào)，就是其中部分問題的縮影。

盤古集團(tuán)是一家跨境電商綜合服務(wù)提供商，為品牌出海提供完善的售后、倉儲(chǔ)、合規(guī)等海外本地化服務(wù)。盤古集團(tuán)總裁陳文輝告訴《見實(shí)》，在與出海賣家的溝通中，最常被提到的問題有三，一是如何擴(kuò)大銷量，二是產(chǎn)品售后維修服務(wù)，三是企業(yè)合規(guī)發(fā)展的困擾。

其中“擴(kuò)大銷量”是終極目標(biāo)，而“產(chǎn)品售后維修服務(wù)”“企業(yè)合規(guī)發(fā)展”是實(shí)現(xiàn)終極目的的兩大制約，只有扎實(shí)的售后服務(wù)和合規(guī)之下才能促進(jìn)賣家銷量良性增長(zhǎng)。

陳總觀察到，海外線下市場(chǎng)對(duì)于跨境電商來說還有極大的增長(zhǎng)空間。目前大量DTC品牌出海只能觸達(dá)線上客戶，而線上對(duì)海外客戶和市場(chǎng)的滲透率大多在10%左右，大量國家其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10%，意味著幾乎觸達(dá)不到9倍于線上的消費(fèi)者群體。

面對(duì)平臺(tái)制約，譬如亞馬遜封號(hào)事件，獨(dú)立站或許是解決未來品牌出海的一個(gè)好方式。在陳總看來獨(dú)立站其實(shí)就是私域流量，是繞不過去、未來品牌都必須要做的必不可少的環(huán)節(jié)，但也并不是唯一方式。

好了，前情少敘，以下是《見實(shí)》與陳總深聊精編實(shí)錄，關(guān)于跨境電商、關(guān)于DTC品牌發(fā)展、關(guān)于海外私域。

01海外線下市場(chǎng)有極大增長(zhǎng)空間

見實(shí)：亞馬遜大量封號(hào)之下，中國品牌出海面臨哪些新難題？

陳總：跨境電商還有很長(zhǎng)的路要走，難題一直在，亞馬遜封號(hào)只是過程中的小插曲，具體來說有以下幾個(gè)方面。

第一，如何把產(chǎn)品用成本較低的方式安全及時(shí)送達(dá)海外消費(fèi)者家里。

第二，產(chǎn)品售出之后的售后維修。

第三，如何觸達(dá)線下客戶。以前通過OEM的方式，中國產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)海外線下渠道，但不是中國人直接做，線下市場(chǎng)空間依然巨大。

第四，合規(guī)問題，比如眼前大家最頭疼的是，在歐洲亞馬遜要代扣代繳20%左右的增值稅。

見實(shí)：線下市場(chǎng)對(duì)品牌出海來說有很大機(jī)會(huì)？

陳總：線下部分不僅僅是銷售渠道的補(bǔ)充，未來還會(huì)變成品牌出海的主渠道，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?，F(xiàn)在的跨境電商產(chǎn)品基本上都符合海外法規(guī)、稅務(wù)以及消費(fèi)者的各項(xiàng)要求，但都還面臨一個(gè)問題，即只能觸達(dá)線上客戶。線上對(duì)海外客戶和市場(chǎng)的滲透率，比較高的像美國、德國剛剛20%出頭。但絕大多數(shù)，比如歐盟、意大利、西班牙等只有10%左右，大量國家其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10%。按照10%的電商滲透率計(jì)算，意味著幾乎觸達(dá)不到9倍于線上的消費(fèi)者群體，所以線上線下之間就有這層窗戶紙等待有人捅破。

見實(shí)：那么，怎么才能突破線下市場(chǎng)？

陳總：首先是已經(jīng)放在海外倉的產(chǎn)品不能直接賣給線下消費(fèi)者，這是現(xiàn)在面臨的一個(gè)重大課題，需要設(shè)法讓這些產(chǎn)品能直接觸達(dá)用戶。盤古希望通過四合一的模式做到線上線下結(jié)合：

第一，針對(duì)海外B端線下商超通過線上分銷平臺(tái)，觸達(dá)線下零售商店、小社區(qū)零售店的店主。

第二，針對(duì)海外終端用戶，通過APP把所有已在海外倉的中國產(chǎn)品進(jìn)行推送，讓用戶在APP上購買。

第三，在歐洲的每一個(gè)大城市建window of China旗艦店，規(guī)模設(shè)計(jì)在2000平米到3000平米，把已經(jīng)在海外倉的中國產(chǎn)品放在展廳里。我們第一個(gè)展廳現(xiàn)在正在法蘭克福政府審批階段。

第四，做展示貨架或櫥窗，展示中國最有特色的5-10款產(chǎn)品，比如華為手機(jī)、小米掃地機(jī)等。計(jì)劃未來三到五年做10萬個(gè)這樣的Window of China櫥窗，放在歐洲各國的小商店、餐廳或任何一個(gè)公共場(chǎng)合門口，讓大家通過櫥窗看到中國的代表性產(chǎn)品，還可以通過掃碼看到中國產(chǎn)品展示和在線采購。

02獨(dú)立站就是海外私域

見實(shí)：封號(hào)之后一些品牌轉(zhuǎn)去做獨(dú)立站，這是新機(jī)會(huì)？

陳總：亞馬遜封號(hào)對(duì)中國賣家來說，短期確實(shí)有陣痛，但長(zhǎng)期來看并不是壞事。獨(dú)立站是解決未來中國品牌出海的的一個(gè)好方式。獨(dú)立站其實(shí)就是私域流量，是繞不過去、未來品牌都必須要做的必不可少的環(huán)節(jié)，但也并不是唯一方式。

類似亞馬遜的銷售平臺(tái)對(duì)中國品牌依然有價(jià)值，有絕對(duì)高比例控制地位。但只依靠平臺(tái)賣產(chǎn)品并不科學(xué)， 平臺(tái)流量不是品牌流量，平臺(tái)一關(guān)或者不給流量，品牌就沒了。在平臺(tái)上做的品牌根本就不叫品牌，可以類比10年前的淘品牌。品牌要靠自己的私域流量和綜合各個(gè)環(huán)節(jié)能力，通過口碑和產(chǎn)品質(zhì)量逐步累積起來。

見實(shí)：什么樣的品牌更容易出海？

陳總：宏觀來講，綜合供應(yīng)鏈強(qiáng)大的細(xì)分品類都極容易出海，比如中國的快消品行業(yè)、3C電子、家居產(chǎn)品等。中國品牌出海，依賴的核心是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，這樣產(chǎn)品可以非常低的成本做出質(zhì)量很高的產(chǎn)品，快捷地完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸。

另外，質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)強(qiáng)烈的品牌更容易出海，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。歐美市場(chǎng)跟中國市場(chǎng)有很大區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和本地化服務(wù)看得非常重要。

見實(shí)：出海品牌大多是DTC？

陳總：這里我簡(jiǎn)單介紹一下中國產(chǎn)品走出去的歷史，從絲綢到瓷器，再到后來的廣州十三行，中國對(duì)外通商貿(mào)易基本有2000年歷史。這期間都是OEM間接貿(mào)易形式，不是中國人把中國產(chǎn)品直接賣給海外消費(fèi)者，而是通過海外的貿(mào)易商、品牌商、零售商、批發(fā)商等中間商出海。

近些年，出海成功的大品牌基本也不是DTC，比如華為、TCL、康佳、海信、海爾等都是通過海外賣場(chǎng)和代理商把產(chǎn)品賣出去。雖然品牌是中國的，但銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)在當(dāng)?shù)?，用?dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)、當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、當(dāng)?shù)氐牧闶凵獭?/span>

跨境電商成熟之后，實(shí)現(xiàn)了中國品牌可以由中國人直接賣給海外終端消費(fèi)者，沒有任何中間環(huán)節(jié)，這是DTC帶給中國品牌的革命性影響。比如大家比較熟悉的SHEIN、PatPat、Anker等，基本都是通過線上方式、沒有任何中間環(huán)節(jié)直接觸達(dá)用戶。

從OEM間接貿(mào)易形式走到DTC直接貿(mào)易形式，這是上千年來中國對(duì)外通商發(fā)生的革命性變化，DTC會(huì)是未來的主流形式。

見實(shí)：海外私域和DTC之間的關(guān)系是？

陳總：私域是DTC品牌出海的銷售手段之一。DTC出海可以有線下賣場(chǎng)，線上平臺(tái)、獨(dú)立站，尤其是獨(dú)立站需要做更多私域流量耕耘。做獨(dú)立站的SHEIN在國外影響很大。自2017年以來，Shein的銷售額都在翻倍增長(zhǎng)，估值超過3000億，成為全球最大的服裝企業(yè)。

但是獨(dú)立站也有天然的缺陷，由于沒有背靠大平臺(tái)來提供流量支持，導(dǎo)致商家們最頭疼的就是用戶。因此，引流成為獨(dú)立站模式必不可少的一環(huán)，而引流最終導(dǎo)向的就是商家的私域流量，可以說DTC和私域之間相輔相成，甚至私域流量將成為DTC獨(dú)立站模式成功與否的關(guān)鍵。

見實(shí)：海外品牌一般怎么做私域？

陳總：當(dāng)前，大多數(shù)中國賣家首先會(huì)選擇發(fā)力亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)者的觸達(dá)，隨后再逐步布局自營渠道，把消費(fèi)者吸引過來，成為自己的專屬用戶。

這次亞馬遜封號(hào)事件最直接的原因就是有些賣家在包裹中夾帶小卡片將消費(fèi)者引導(dǎo)到自己的獨(dú)立站，這從根本上威脅到了亞馬遜，使得亞馬遜揮下屠刀將眾多賣家賬號(hào)直接關(guān)掉。當(dāng)然，這只是本次亞馬遜封號(hào)風(fēng)波的眾多原因中的一個(gè)。

03中國品牌出海三大趨勢(shì)

見實(shí)：盤古與品牌合作過程中，他們最關(guān)心的問題是什么？

陳總：聊的最熱的話題有三個(gè)：

一是如何擴(kuò)大銷量。只有銷售上去了，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展資金。但是，擴(kuò)大銷量是一個(gè)結(jié)果，更多的要找到擴(kuò)大銷量的路徑和原因。

二是產(chǎn)品售后維修服務(wù)。雖然沒有排在第一位，但一旦產(chǎn)品售出，這就是制約品牌發(fā)展和品牌建設(shè)的最大痛點(diǎn)。

三是企業(yè)合規(guī)發(fā)展的困擾。海外法規(guī)很復(fù)雜，每個(gè)國家都有關(guān)于稅務(wù)、認(rèn)證、售后以及公司合規(guī)的系列法規(guī)，每個(gè)方面的問題都可能讓一個(gè)做到相當(dāng)規(guī)模的公司突然之間倒閉或處在破產(chǎn)邊緣。

歐洲最近一年也多了很多強(qiáng)制性要求，比如中國賣家必須在當(dāng)?shù)赜蠽AT稅號(hào)。同時(shí)由平臺(tái)代扣代繳，必須在歐洲指定一個(gè)歐洲代表，否則產(chǎn)品就不能在歐洲銷售等。

見實(shí)：回到海外售后服務(wù)環(huán)節(jié)盤古的觀察是？

陳總：中國產(chǎn)品到海外做售后主要面臨三個(gè)痛點(diǎn)：

第一，跨境電商時(shí)代，大量中國中小工廠、中小品牌都有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品賣給海外消費(fèi)者，但是想要建立自己能支撐、能運(yùn)作的售后服務(wù)體系，這并不具備經(jīng)濟(jì)性和可行性。

第二，售后服務(wù)溝通涉及很多技術(shù)層面問題，比銷售產(chǎn)品的溝通更復(fù)雜。

第三，中國出海產(chǎn)品千差萬別，品質(zhì)良莠不齊，對(duì)售后服務(wù)需求程度和深度不一樣，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化，讓售后服務(wù)變得可行起來是另一必須解決的難題。

這三個(gè)痛點(diǎn)如果不解決好，中國品牌出海的售后服務(wù)就是無米之炊，會(huì)受到兩大約束。一方面，品類會(huì)受到極大限制。當(dāng)不能提供海外本地售后服務(wù)，海外消費(fèi)者就只會(huì)采購便宜的、低貨值產(chǎn)品。另一方面，同樣的產(chǎn)品如果沒有好的本地售后服務(wù)，出海也只能賣低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)極大限制利潤，進(jìn)而限制中國品牌在海外形象，最終讓中國DTC品牌出海變成空想。

見實(shí)：目前售后服務(wù)在海外市場(chǎng)有多大？

陳總：中國品牌在海外的售后服務(wù)目前沒人做，之前曾有人嘗試但沒做起來，因?yàn)榕晒こ處煹胶Ｍ庾霎a(chǎn)品維修的商業(yè)模式很難成立。但海外售后服務(wù)需求本身巨大，據(jù)物流商GXO關(guān)于退貨的一項(xiàng)全球調(diào)查顯示，2025年全球退貨維修的貨值將達(dá)到6040億美元。

市場(chǎng)才剛剛打開，不僅是跨境電商產(chǎn)品需要售后服務(wù)，更大的需求其實(shí)是中國制造業(yè)通過線下出口到海外也開始走品牌之路，同時(shí)需要解決產(chǎn)品售后服務(wù)。

舉個(gè)例子，東莞一家做廚房用具的公司通過我們?cè)诘聡馁Q(mào)易公司賣給德國的線下市場(chǎng)，需要滿足德國對(duì)售后服務(wù)的有關(guān)法規(guī)要求，以及德國或歐盟的消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)基礎(chǔ)要求。

在過去5年跟我們的合作中，平均需支付的售后服務(wù)費(fèi)用占他們?cè)跉W洲銷售收入的2.5%左右。以此為參照，中國的DTC品牌出海，需要大約2.5%的銷售收入比例去支付給售后服務(wù)。如果海外的銷售收入能達(dá)到1萬億美元，售后服務(wù)支出每年大體就在250億美元這個(gè)量級(jí)。

見實(shí)：為什么別人做不了，而盤古可以？跨國公司更有機(jī)會(huì)？

陳總：盤古集團(tuán)旗下teknihall德豪是一家在歐洲有30年售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的公司，有售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，能通過海外的售后工程師認(rèn)證和第三方管理，完成全品類中國產(chǎn)品出海在歐洲的售后服務(wù)。

其實(shí)，在海外做維修一般都是中小作坊和公司，像teknihall德豪這樣有200人團(tuán)隊(duì)做售后服務(wù)的公司，在歐洲已經(jīng)是 Top 3的范圍了。我們現(xiàn)在主要做歐盟的售后服務(wù)，考慮從明年年底開始著手做美國的售后服務(wù)。

見實(shí)：據(jù)你觀察，國內(nèi)品牌出海的大趨勢(shì)是什么？

陳總：有別于過去OEM代工，大量中國產(chǎn)品以質(zhì)量穩(wěn)定、性價(jià)比高的特點(diǎn)成為全球市場(chǎng)搶手貨。隨著跨境電商發(fā)展的深入，低水平、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以為繼，品牌化則以長(zhǎng)期性和溢價(jià)能力，成為行業(yè)公認(rèn)的出路。因此，我認(rèn)為品牌出海趨勢(shì)將有以下幾點(diǎn)：

1、精品化的工廠型賣家崛起

不管是私域流量還是公域流量，都是獲取用戶的手段。但留住用戶關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)，只有過硬的品質(zhì)才能獲得用戶認(rèn)可。過去，中國產(chǎn)品借助OEM模式，同一個(gè)產(chǎn)品換個(gè)名稱就大量出貨，催生出一大批鋪貨型賣家，通過馬甲包進(jìn)行多平臺(tái)、多店鋪的售賣，導(dǎo)致中國產(chǎn)品背上“質(zhì)次價(jià)廉”的印象。

當(dāng)下，借助DTC模式，工廠能夠直接面向消費(fèi)者，使工廠不僅僅是加工角色，而是品牌化發(fā)展，專門研究某一類或某一款產(chǎn)品，形成垂直、精品化的工廠型賣家，像科沃斯、9號(hào)滑板車、石頭科技等就是其中的代表。

2、去中心化的多平臺(tái)布局

自5月份以來，亞馬遜封號(hào)風(fēng)波已波及超5萬中國賣家，導(dǎo)致的損失超1000億元。經(jīng)此風(fēng)波，越來越多賣家開始逃離亞馬遜，想要多平臺(tái)布局以分化風(fēng)險(xiǎn)。再加上獨(dú)立站的崛起，讓以亞馬遜、eBay等大平臺(tái)為中心的發(fā)展模式的弊端愈發(fā)明顯，反而以獨(dú)立站為核心、再搭配其他電商平臺(tái)的發(fā)展模式越來越受追捧。

如果說SHEIN的成功是這種模式開始受到認(rèn)可的催化劑，那么亞馬遜封號(hào)將是這種模式崛起的導(dǎo)火索，讓去中心化的多平臺(tái)布局成為中國品牌出海的新趨勢(shì)。

3、海外本地化服務(wù)不可缺失

跨境電商品牌化和合規(guī)化的趨勢(shì)讓中國產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的發(fā)展面臨越來越多壓力，以歐洲為例，今年陸續(xù)發(fā)布了“平臺(tái)代扣代繳VAT、歐盟授權(quán)代表、產(chǎn)品維修權(quán)”等多項(xiàng)新規(guī)，不僅堆高了中國企業(yè)的成本，也導(dǎo)致中國產(chǎn)品在與歐洲本土品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于越發(fā)不利的局面。加上中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，導(dǎo)致全球去中國化愈發(fā)明顯。在此情形下，中國出海品牌只有進(jìn)行海外本地化發(fā)展才能對(duì)抗去中國化。

了解更多詳情請(qǐng)掃碼添加客服微信，備注【雨果】。

（編輯：江同）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。