ZBANX創(chuàng)始人何谷：轉(zhuǎn)型獨(dú)立站最大的挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)基因的進(jìn)化

時(shí)下，品牌轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，或是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是跨境業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。

對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型的首要命題變?yōu)椤叭绾卫镁€(xiàn)上渠道觸達(dá)海外用戶(hù)”，這是他們?cè)谶^(guò)去的平臺(tái)紅利期中從未仔細(xì)思考過(guò)的。市場(chǎng)浪潮催生了一條新興的跨境賽道，ZBANX正是瞄準(zhǔn)了出海品牌日益龐大的營(yíng)銷(xiāo)需求。

去年7月，ZBANX正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人何谷、岳鵬二位均來(lái)自于國(guó)內(nèi)首家上市的跨境企業(yè)“環(huán)球易購(gòu)”，兩位創(chuàng)始人啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一周內(nèi)就得到了國(guó)內(nèi)一線(xiàn)風(fēng)投機(jī)構(gòu)真格基金領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí)種子輪投資。

作為一家營(yíng)銷(xiāo)SaaS平臺(tái)，ZBANX將通過(guò)海外網(wǎng)紅&意見(jiàn)領(lǐng)袖的任務(wù)分發(fā)及追蹤分傭體系來(lái)幫助出海品牌迅速擴(kuò)展海外免費(fèi)流量并建立品牌聲譽(yù)，打開(kāi)銷(xiāo)量。

從八年前加入環(huán)球易購(gòu)，到一手打造Gearbest，何谷認(rèn)為，DTC官網(wǎng)獨(dú)立站是品牌的最好載體，獨(dú)立站讓品牌有很大的靈活度來(lái)展示你是什么、有何不同；讓品牌與用戶(hù)有直接的互動(dòng)，能更及時(shí)深入的理解海外消費(fèi)者的想法，并直接溝通；同時(shí)還能夠進(jìn)行銷(xiāo)售，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出。

過(guò)去在Gearbest的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓他認(rèn)識(shí)到，成熟的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將更快幫助出海品牌在消費(fèi)側(cè)完成品牌形象打造的從0到1。創(chuàng)立不到一年，ZBANX已成功服務(wù)了不少3C垂直品類(lèi)，他透露隨著基礎(chǔ)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)的完善，ZBANX明年將加速進(jìn)入更多產(chǎn)品線(xiàn)，拓展自己的邊界。

以下為訪談實(shí)錄：

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獨(dú)立站業(yè)態(tài)變化

雨果跨境：封號(hào)潮下，很多平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，您認(rèn)為獨(dú)立站是做品牌最好的載體嗎？如今賣(mài)家還有可能通過(guò)亞馬遜、速賣(mài)通或者Shopee，打造類(lèi)似國(guó)內(nèi)電商的淘品牌嗎？

何谷：我認(rèn)為DTC官網(wǎng)獨(dú)立站是品牌的最好載體（快速建站），但不一定是品牌銷(xiāo)售的最大渠道。DTC官網(wǎng)獨(dú)立站讓品牌有很大的靈活度來(lái)展示你是什么、有何不同；讓品牌與用戶(hù)有直接的互動(dòng)，能更及時(shí)深入的理解海外消費(fèi)者的想法，并直接溝通；同時(shí)還能夠進(jìn)行銷(xiāo)售，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出。我認(rèn)為最佳的品牌運(yùn)營(yíng)模式是“一個(gè)官網(wǎng)+多個(gè)渠道”。亞馬遜，速賣(mài)通，Shopee等都是優(yōu)質(zhì)的第三方電商平臺(tái)，且是品牌成功的重要銷(xiāo)售渠道。

補(bǔ)充一句，亞馬遜最近對(duì)刷單的整治理論上讓平臺(tái)回到了老老實(shí)實(shí)比拼品牌運(yùn)營(yíng)能力的環(huán)境，對(duì)品牌正規(guī)軍是個(gè)好事。

雨果跨境：最近不少站群賣(mài)家比如細(xì)刻、澳鵬，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做精品，為什么是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？站群模式還有生存空間嗎？轉(zhuǎn)型做精品站的路徑有哪些？

何谷：我對(duì)站群模式不了解。關(guān)于經(jīng)營(yíng)理念有幾種選擇：是先賺錢(qián)再追求理想，還是先追求理想再賺錢(qián)，還是同時(shí)追求理想和賺錢(qián)但是慢一點(diǎn)。而回答這個(gè)問(wèn)題要考慮三個(gè)方面：

1. 公司短期能否生存下來(lái)

2. 你想走得快還是走得穩(wěn)

3.如果業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)基因能否調(diào)整過(guò)來(lái)。

最早期出海的產(chǎn)品豐富度并不高，老外在最開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品是因?yàn)閴虮阋耍虼嗽谶@個(gè)階段只要產(chǎn)品價(jià)格夠便宜就能賣(mài)掉?，F(xiàn)階段出海的商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯；出現(xiàn)部分不良商家虛標(biāo)參數(shù)、貨不對(duì)板等現(xiàn)象，因此就更需要靠品牌來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、優(yōu)良品質(zhì)、服務(wù)保障。我感覺(jué)模式轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)基因的進(jìn)化，有時(shí)候可能需要進(jìn)行大換血。

雨果跨境：今年涌現(xiàn)出很多模仿SHEIN的獨(dú)立站品牌，例如Cider、全量全速、南極人的Fommos等等。這些新品牌都在非標(biāo)產(chǎn)品的快時(shí)尚服裝賽道，而標(biāo)品類(lèi)目如今很少出現(xiàn)新生品牌，而過(guò)去五年很多超級(jí)大賣(mài)都是依靠3C等標(biāo)品崛起，例如Gearbest、傲基等，這其中的原因是什么？

何谷：標(biāo)品的研發(fā)門(mén)檻往往高于非標(biāo)品。標(biāo)品的頭部品牌基于規(guī)模和資金實(shí)力，不斷加大研發(fā)投入和品牌投入，讓行業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高。十年前熱銷(xiāo)的手機(jī)品牌現(xiàn)在大部分不復(fù)存在了；但其中也有些手機(jī)品牌團(tuán)隊(duì)不做手機(jī)了，進(jìn)入其他產(chǎn)品線(xiàn)，反而做得風(fēng)生水起。所以不是標(biāo)品沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是要找好細(xì)分賽道和定位。很多細(xì)分賽道的隱形富豪在悶聲發(fā)財(cái)。

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雨果跨境：SHEIN是一個(gè)好的模仿對(duì)象嗎？其模式是可復(fù)制的嗎？傳統(tǒng)跨境服裝大賣(mài)（例如細(xì)刻、ZAFUL等）會(huì)有什么舉措來(lái)應(yīng)對(duì)快時(shí)尚市場(chǎng)的變化？

何谷：SHEIN是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)的對(duì)象。我個(gè)人認(rèn)為SHEIN最值得學(xué)習(xí)的是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重視。很多年前，當(dāng)大多數(shù)服裝出海品牌都完全以流量驅(qū)動(dòng)聚焦拉新客的時(shí)候，SHEIN做到了營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品服務(wù)的均衡發(fā)展，支撐了SHEIN持續(xù)這么多年的穩(wěn)步增長(zhǎng)。搞流量拉新客相對(duì)容易，搞好產(chǎn)品和服務(wù)反而難。學(xué)習(xí)SHEIN，但不要抄襲。如果能以用戶(hù)為本經(jīng)營(yíng)出海品牌，相信會(huì)有越來(lái)越多產(chǎn)品線(xiàn)或者細(xì)分服飾領(lǐng)域的SHEIN誕生。

海外營(yíng)銷(xiāo)格局

雨果跨境：和SHEIN崛起時(shí)的流量紅利期相比，現(xiàn)在海外營(yíng)銷(xiāo)的玩法發(fā)生了哪些變化？

何谷：就營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，Inbound Marketing（集客營(yíng)銷(xiāo)）一直都是很重要的。與把廣告“推”給消費(fèi)者相比，通過(guò)“內(nèi)容”自然吸引，把消費(fèi)者“拉”到網(wǎng)站的效果會(huì)更好。

在內(nèi)部我們稱(chēng)之為“免費(fèi)流量”。當(dāng)然它不是完全免費(fèi)的，不過(guò)ROI的確比廣告高很多?！懊赓M(fèi)流量”的占比決定了一個(gè)獨(dú)立站的流量核心價(jià)值，廣告是按比例添加的杠桿。

當(dāng)然，最優(yōu)質(zhì)的“免費(fèi)流量”是占據(jù)用戶(hù)心智后產(chǎn)生的用戶(hù)直接訪問(wèn)流量。廣告觸達(dá)到了消費(fèi)者，但是沒(méi)有徹底詮釋為什么要買(mǎi)你；品牌需要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷給用戶(hù)種草?；谖覀兊慕?jīng)驗(yàn)，同時(shí)覆蓋網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，PR投放，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，EDM，SEO和廣告投放的整合營(yíng)銷(xiāo)效果是最好的。

此外，以前便宜的白牌貨都賣(mài)得很好，所以商家做營(yíng)銷(xiāo)只是為快速賣(mài)貨。而市場(chǎng)越來(lái)越需求品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性就越來(lái)越強(qiáng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)就不止是廣告投放，還包含品牌定位、品牌包裝、素材創(chuàng)意和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等，加速占領(lǐng)用戶(hù)心智。

小貼士：獨(dú)立站流量暴增的神器是什么？

雨果跨境：對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，他們普遍的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)是什么？

何谷：針對(duì)我們相對(duì)熟悉的標(biāo)品行業(yè)，比較普遍的痛點(diǎn)首先是思維局限在快速賣(mài)貨、快速賺錢(qián)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃；其次沒(méi)有資深的海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。在深圳，開(kāi)多少錢(qián)都很難找到一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的跨境營(yíng)銷(xiāo)老法師。

他們目前需要的服務(wù)不只是網(wǎng)紅數(shù)據(jù)或者是流量跟蹤分傭工具，還有從行業(yè)分析到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、從產(chǎn)品定位到創(chuàng)意生產(chǎn)、從全渠道營(yíng)銷(xiāo)投放到數(shù)據(jù)化跟蹤報(bào)表的全套營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

雨果跨境：國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別？

何谷：在內(nèi)容呈現(xiàn)上，國(guó)內(nèi)直播和短視頻占比越來(lái)越大了，而海外圖文加長(zhǎng)視頻還是很主流的。此外，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅對(duì)廣告變現(xiàn)感覺(jué)非常積極，而且很多網(wǎng)紅都加入了工會(huì)和MCN公司。海外的網(wǎng)紅很多都是個(gè)人行為，非常注重個(gè)人聲譽(yù)和粉絲感受，對(duì)變現(xiàn)比較謹(jǐn)慎，對(duì)選品超級(jí)嚴(yán)格，所以導(dǎo)致海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的溝通成本其實(shí)挺高的。

雨果跨境：在環(huán)球易購(gòu)時(shí)，您經(jīng)歷Gearbest的整個(gè)生命周期，這段經(jīng)歷為您創(chuàng)辦ZBANX帶來(lái)了什么？

何谷：我在八年前加入的環(huán)球易購(gòu)，一手打造了Gearbest，經(jīng)歷了環(huán)球易購(gòu)的大起大落，這是一段價(jià)值百億元的經(jīng)歷。感覺(jué)創(chuàng)業(yè)到最后比拼的是心態(tài)。希望我和ZBANKERS（ZBANX團(tuán)隊(duì)）在以后任何情況下都能持續(xù)保持平常心，穩(wěn)健地、長(zhǎng)期地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

雨果跨境：SaaS如何與營(yíng)銷(xiāo)做結(jié)合？從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，為什么最近SaaS這么受資本熱捧？

何谷：引用一下Marc Andreessen十年前的著名言論：軟件正在吞噬整個(gè)世界。他認(rèn)為Amazon，Google和LinkdedIn都是軟件公司。更確切的說(shuō)，他們都是SaaS公司，也都采取PLG（Product-Led Growth）策略。

一旦打造出成功的SaaS產(chǎn)品，產(chǎn)品而非人力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是效率極高的模式，所以SaaS公司都挺受資本歡迎的。長(zhǎng)期來(lái)講，ZBANX的出海營(yíng)銷(xiāo)SaaS除了同時(shí)解決策略、數(shù)據(jù)和工具的需求，還需要解決全球協(xié)作的效率問(wèn)題，才能高效助力中國(guó)出海品牌做全天下的生意。

雨果跨境：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大流量的網(wǎng)紅帶貨轉(zhuǎn)化率并不一定高，這也是直播帶貨的模式飽受詬病的重要原因，在海外營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)同樣的情況？

何谷：一個(gè)產(chǎn)品要賣(mài)爆要同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)條件：

1. 產(chǎn)品好

2. 讓消費(fèi)者理解為什么值得買(mǎi)

3. 讓消費(fèi)者有一個(gè)現(xiàn)在就下單的理由。

產(chǎn)品力如果不夠，再優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)和再多的推廣費(fèi)用也事倍功半。讓消費(fèi)者理解為什么值得買(mǎi)的過(guò)程叫做“種草”，長(zhǎng)視頻，短視頻，圖文等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都是在為一個(gè)產(chǎn)品種草。讓消費(fèi)者有一個(gè)現(xiàn)在就下單的理由往往來(lái)自于限時(shí)的超級(jí)促銷(xiāo)價(jià)。直播本身也有一定的種草作用，但是更多的價(jià)值在于私密地閃電式促銷(xiāo)跑量的同時(shí)，又不影響品牌在公開(kāi)市場(chǎng)的定價(jià)體系。

除了錯(cuò)誤判斷直播大V的粉絲質(zhì)量和受眾人群以外，大多數(shù)品牌找直播達(dá)人推廣翻車(chē)的核心原因是：

1. 產(chǎn)品力不夠

2. 直播前沒(méi)有足夠的種草

3. 直播促銷(xiāo)價(jià)不夠震撼。

感覺(jué)直播翻車(chē)的行為不是國(guó)內(nèi)或者海外的特有現(xiàn)象，品牌營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手需要有產(chǎn)品全生命周期的整體營(yíng)銷(xiāo)策略和各環(huán)節(jié)合理的預(yù)算規(guī)劃，而非單純押寶在一個(gè)網(wǎng)紅的一場(chǎng)直播。由此可見(jiàn)，品牌在花大預(yù)算之前找到一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者外包給一個(gè)靠譜的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商是多么的重要。

關(guān)于ZBANX：

ZBANX成立于2020年7月份成立，是一家出海營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)增強(qiáng)型SaaS，致力于通過(guò)科技創(chuàng)新和全球協(xié)作幫助杰出的品牌在全球更加杰出。ZBANX除了純粹的工具、數(shù)據(jù)和策略，還向有需求的客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的一站式出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

目前ZBANX聚焦在標(biāo)品領(lǐng)域，標(biāo)品品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多是產(chǎn)品和研發(fā)背景，不像服飾品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多是營(yíng)銷(xiāo)背景。ZBANX在過(guò)去半年內(nèi)幫助多個(gè)品牌從零到一，成功打造了DTC官網(wǎng)獨(dú)立站，并且實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷(xiāo)量的快速拉升，隨著基礎(chǔ)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)的完善，ZBANX明年會(huì)加速進(jìn)入更多產(chǎn)品線(xiàn)。

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（來(lái)源：董昕毅）

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