亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變⑧ ：為什么這些“品牌”賣家屹立不倒？

【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動全身帶來的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開來。你會發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)開始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價值，此時的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個維度剖析跨境行業(yè)的趨勢變動，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險能力，預(yù)判經(jīng)營危機，從而實現(xiàn)品牌出海之夢。

跨境賣家對于品牌的理解

什么是品牌？

從字面上理解，按照搜索引擎上的定義，品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。其本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。這其中價值包括：功能性利益、情感性利益。

從營銷的層面，根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。

雨果跨境近期也圍繞“品牌”話題發(fā)起問卷調(diào)查，有245位賣家參與其中。雖然不能代表跨境電商整個行業(yè)的共識，但從這少部分賣家的觀點也能夠體現(xiàn)行業(yè)的大致“聲音”。在參與調(diào)研的賣家當(dāng)中，有78%的賣家是品牌賣家，其中做品牌時間在三年以上的占比為26%，24%的賣家做品牌時間在一年以上、三年以下。

從跨境賣家的角度，他們又是怎么看待品牌這一說法？

根據(jù)最終的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，有40%的賣家認為，有知名度、美譽度和忠誠度，能引發(fā)消費者情感共鳴的產(chǎn)品就是品牌；另有34%的賣家表示，有商標(biāo)、專利、有產(chǎn)品Logo的就是品牌；認為有品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產(chǎn)品設(shè)計的產(chǎn)品就是品牌的賣家則占到22%。

從數(shù)據(jù)占比來看，賣家對于品牌的定義更側(cè)重于擁有知名度、美譽度和忠誠度，且能引起消費者情感共鳴的產(chǎn)品才是品牌。在這一點上，廈門俊億副總經(jīng)理顏碩有著相似的看法。其認為，能夠通過產(chǎn)品滿足用戶需求，通過品牌文化建立用戶心智鏈接，讓用戶物質(zhì)精神雙豐收的才算得上真正意義上的品牌。

Anker、致歐、俊億，不同類目現(xiàn)有存量的品牌賣家特征

1、 Anker：從產(chǎn)品到技術(shù)創(chuàng)新

在跨境賣家的認知中，提到品牌，便會聯(lián)想到Anker。據(jù)了解，在歐美等亞馬遜可以覆蓋的國家和地區(qū)，Anker的品牌知名度能達到30%甚至更高，也就是說100個人中至少有30個人對Anker品牌有印象。

這個從亞馬遜崛起的移動電源品牌，主要通過建立海外倉，在深圳建立研發(fā)供應(yīng)鏈支持的模式，也被業(yè)界成為“Anker”模式。其最初便以USB充電器作為品牌直營，后續(xù)逐漸擴大品類，廣泛涉獵音箱和耳機等聲音品類，以及智能家居，包括掃地機器人和安防類產(chǎn)品。2016年，Anker接連創(chuàng)立了“Eufy”智能家電品牌和車載智能終端品牌“Roav”。

很明顯，Anker和大多后期發(fā)展起來的品牌不一樣，它從一開始便將自己定位于品牌，按照品牌的模式走。比起前期靠粗放式運營模式發(fā)家的“后生”品牌，它的“根基”更穩(wěn)?；蛟S這也是為什么在這次“封號潮”事件中，Anker幸免于難的重要原因之一。

根據(jù)Anker創(chuàng)始人陽萌過往的介紹，Anker打造品牌主要分為三個階段：即渠道導(dǎo)向品牌——改良品牌——領(lǐng)導(dǎo)品牌。從產(chǎn)品基礎(chǔ)到業(yè)務(wù)改良，最終實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是Anker打造品牌的秘訣。

實際上，同時期為人熟知的品牌除了Anker之外，還有BESTEK、Aukey、Romwe、Tenvis等等，涉及服裝、數(shù)碼等多個類目。在雨果跨境的“品牌”調(diào)研中，如下圖所示，3C數(shù)碼、服裝服飾、家居家電的品牌類目占比位居前三。

但在這次的“封號潮”中，部分類目品牌沒能脫險，卷入其中。而在目前存量的品牌賣家之中，雨果跨境也找到了服裝品牌大賣俊億和家具品牌大賣致歐網(wǎng)絡(luò)作為案例分享，這兩大類目的品牌又有什么樣的特征？

2、致歐網(wǎng)絡(luò)：產(chǎn)品大于運營

雨果跨境了解到，致歐網(wǎng)絡(luò)自成立以來，已成功打造了SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA于亞馬遜平臺上為人熟知的自由家居品牌。旗下品牌涉及多個家居系列，包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列以及其他產(chǎn)品。

根據(jù)其2020年度的財務(wù)報告顯示，這四大系列產(chǎn)品的收入合計占比超過98%，為致歐網(wǎng)絡(luò)收入和利潤的主要來源。

在其中一個品牌的介紹當(dāng)中，雨果跨境發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品基礎(chǔ)之外，致歐對于產(chǎn)品的設(shè)計有著非常高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。除卻產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理和倉儲物流體系之外，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計也是促使其業(yè)績快速增長的內(nèi)部動因。2020年，致歐科技總營收大致為39.6億元。

（圖源/致歐旗下品牌“VASAGLE”官網(wǎng)介紹）

3、俊億：產(chǎn)品品牌到平臺品牌

成立于2013年的廈門俊億供應(yīng)鏈有限公司，屬廈門跨境電商領(lǐng)域中第一批迅速成長起來的企業(yè)，長期專注于戶外體育用品類目，旗下在亞馬遜、eBay、速賣通等平臺擁有BALEAF、MOOHARA、MARSBRO、SPEXIAL、BETTICOO等多個自有品牌，涉及騎行、瑜伽、跑步、健身、箱包等多品類產(chǎn)品。

2019年，既是俊億成立五周年，也是俊億的品牌重塑年。顏碩表示，“品牌建設(shè)通常是品牌理念到產(chǎn)品的過程，而我們是產(chǎn)品走在了前頭，之前的發(fā)展對于品牌建設(shè)不夠具象化，這是我們需要重塑的原因。大多商業(yè)競爭的終局是品牌的競爭，在跨境電商品牌化還不普遍及傳統(tǒng)大品牌還未大舉進攻的時候，需要提前布局，削尖武器?！?/span>

同樣在2019年的周年會上，顏碩也分享了俊億的經(jīng)營理念：在強研發(fā)方面，持續(xù)為滿足用戶需求提供解決方案；在價格段布局方面，由滿足價格到滿足價值；在產(chǎn)品定位保持性價比；在拓寬渠道方面，強化渠道布局；在品牌建設(shè)方面，由產(chǎn)品品牌到平臺品牌。即成為全球大體育供應(yīng)鏈平臺，幫助更多的中國品牌出海。

“封號潮”不是壞事，品牌建設(shè)已不可或缺

根據(jù)上述三個品牌賣家案例，賣家也以大概總結(jié)出想要成為品牌的一些要素：摸清用戶的需求痛點、高質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)、持續(xù)的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新……。

實際上，從2018年以來，賣家們可明顯感受到平臺規(guī)則的變化和行業(yè)合規(guī)化趨勢愈發(fā)加強的風(fēng)向。而品牌不僅是賣家個人成長的必經(jīng)之路，也是符合潮流的大趨勢。在雨果跨境的“品牌”調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，高達93%的賣家認為做品牌乃是未來的發(fā)展趨勢。同時，也有行業(yè)人士提出，未來10—20年是國內(nèi)品牌出海的高峰期。

在出海這波大潮中，國內(nèi)品牌出海之勢近兩年也愈發(fā)明顯。那么，原先已有跨境電商基礎(chǔ)和經(jīng)驗的賣家在國內(nèi)品牌等外部力量的競爭和夾擊之下，想要沖出重圍，品牌的建立更是不可或缺的部分。

猶如文章第一部分，跨境賣家對品牌的含義理解，應(yīng)是在物質(zhì)和精神上都能滿足消費者需求的才能稱之為真正意義上的品牌。而精神層面的價值，定是由品牌所帶來的。盡管目前俊億旗下品牌在海外市場已經(jīng)得到消費者一定程度上的認可，但是顏碩仍認為，“俊億旗下品牌的產(chǎn)品在滿足用戶需求上是有一定的基礎(chǔ)，但在精神文化上才剛起步。”

在顏碩看來，今年的“封號潮”對于中國品牌出海并非壞事，賣家合規(guī)經(jīng)營守規(guī)矩，應(yīng)將時間花在更好的洞察需求和打磨產(chǎn)品上，而不是技術(shù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。從渠道上來講，任何時候，于品牌而言，豐富渠道布局，讓產(chǎn)品有更多的展示，用戶能更便捷的購買產(chǎn)品都是必經(jīng)之路，并非在發(fā)生“封號潮”或一些事件之后才后知后覺。

雨果跨境了解到，在當(dāng)前的跨境電商背景、環(huán)境下，多元化的渠道或已經(jīng)成為當(dāng)下大多數(shù)賣家的共識。就俊億而言，目前其已從不同平臺到獨立站在做布局，基于全球化的目標(biāo)，未來俊億也將加大其他市場的投入。而與俊億有著相似方向的品牌賣家，或也正在多渠道布局的路上。

（文/雨果跨境 吳桂真）

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（來源：呢喃）

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