被Z世代寵壞了的快時(shí)尚，究竟還能走多遠(yuǎn)？

快時(shí)尚起步之時(shí)，美國(guó)的00后們?nèi)栽隈唏僦?，而如今，他們已是快時(shí)尚的頭號(hào)粉絲。以SHEIN、ASOS為首的超快時(shí)尚的每日、每周上新數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超Zara及H&M，其中SHEIN每日上新達(dá)到700-1000件，而ASOS每周至少會(huì)上新5000款。盡管快時(shí)尚飽受詬病，但這并未阻擋消費(fèi)者買買買的熱忱。

上世紀(jì)90年代，Zara作為先驅(qū)給時(shí)尚新增定義，那就是“快”，過去的三十年時(shí)間里，服裝產(chǎn)能一直在進(jìn)化，致使許多包括中老年一輩的消費(fèi)者將這種“速生速死”的商業(yè)理念貫徹至日常，衣服從季拋?zhàn)兂稍聮伾踔潦侨諕仯谧分鹦〈_幸的路上一去不復(fù)返。

在之后，H&M、Forever 21、Gap復(fù)刻Zara占據(jù)了屬于自己的一畝三分地。在這過程中，快時(shí)尚選擇將工廠遷移至勞動(dòng)力低廉的海外，開啟瘋狂掘金的時(shí)代。從2000年到2014年服裝產(chǎn)量翻了一番，達(dá)到每年1000億件。Zara領(lǐng)銜的老牌快時(shí)尚也走進(jìn)巔峰期的最后一個(gè)年頭。

2010年末，超快時(shí)尚開始陸續(xù)嶄露頭角，Boohoo、Fashion Nova、SHEIN、Princess Polly經(jīng)由社交媒體圈粉無數(shù)，成功占據(jù)銷售渠道的高地，而老牌快時(shí)尚的實(shí)體門店因受疫情沖擊歇業(yè)關(guān)停，供貨渠道受阻，資金鏈斷裂，繼Forever21申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、Zara母公司Inditex決定關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius中國(guó)的所有實(shí)體門店……老牌快時(shí)尚如同“封號(hào)潮”下的中國(guó)大賣，一夜白頭。

根據(jù)Pew Research（數(shù)據(jù)分析公司）發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2000年到2014年，通貨膨脹導(dǎo)致物價(jià)上漲，但服裝的平均價(jià)格仍呈下降趨勢(shì)。出生于1997年至2010年之間的Z世代，目睹了快時(shí)尚從崛起到巔峰的全過程，Z世代已經(jīng)無法想象一個(gè)沒有快時(shí)尚的世界。5美元的T恤、20美元的裙子，讓“貧民窟少男少女們”嘗到逐夢(mèng)時(shí)尚圈的甜頭，這種及時(shí)且低廉的反饋機(jī)制，與如今的社媒新貴TikTok并無二致。

然而，市場(chǎng)研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕消費(fèi)者也十分關(guān)心全球環(huán)境共治問題，熱衷二手交易，同時(shí)積極號(hào)召品牌能做出表率。在Z世代的呼吁下，快時(shí)尚的全球擴(kuò)張速度已經(jīng)大大放緩。

Z世代不是唯一購(gòu)買快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)群體，也不是快時(shí)尚一路高歌猛進(jìn)的一等功臣?！?/span>在過去20年里，全球幾乎所有的消費(fèi)者都在消費(fèi)快時(shí)尚?！?/span>可持續(xù)時(shí)尚作家兼評(píng)論家Aja Barber寫道。但Aja Barber也提到，快時(shí)尚更像是年輕時(shí)會(huì)犯的“錯(cuò)誤”，學(xué)生黨以及入職后不久的職場(chǎng)小白選擇快時(shí)尚也不能排除預(yù)算有限這個(gè)原因。從大環(huán)境上說，譴責(zé)快時(shí)尚連坐消費(fèi)者背后是有一定的邏輯，個(gè)體的社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)觀“拔河”，從輿論的反映來看，對(duì)于年輕人消費(fèi)快時(shí)尚有更大的容忍度，而對(duì)于中老年群體的潮涌，苛責(zé)頗多。

據(jù)Pew Research之前發(fā)布數(shù)據(jù)。美國(guó)人平均每天瀏覽社媒的時(shí)長(zhǎng)是203分鐘，也就是3個(gè)多小時(shí)。超快時(shí)尚能夠在短時(shí)間內(nèi)籠絡(luò)如此多的消費(fèi)者與Facebook、TikTok等社媒平臺(tái)有莫大的關(guān)系，尤其在Instagram、TikTok相繼推出站內(nèi)購(gòu)物功能后，用戶無需再登陸額外的購(gòu)物平臺(tái)，可直接在當(dāng)前瀏覽的社媒平臺(tái)上完成購(gòu)買，免去站外跳轉(zhuǎn)的煩擾。

如今在美國(guó)風(fēng)生水起的SHEIN就是典型的成功案例。SHEIN的社媒營(yíng)銷可謂是無孔不入，Instagram、Pinterest、TikTok都充斥著SHEIN合作網(wǎng)紅的身影。在TikTok，#SHEIN和#SHEIN Haul兩個(gè)話題的播放量已經(jīng)突破數(shù)十億，SHEIN聯(lián)動(dòng)的不僅是網(wǎng)紅，還有普通消費(fèi)者，“發(fā)揮群眾的力量”利用消費(fèi)者本身做社交裂變，用賺取積分的方式折抵消費(fèi)金額，這種在國(guó)內(nèi)近乎老舊的營(yíng)銷手段，被SHEIN硬是在國(guó)外玩兒出了花樣，效果也顯而易見。

“我的朋友大多都在SHEIN買東西，”來自加利福尼亞的17歲女孩Chelsea說道，“雖然我本人不是很喜歡，但SHEIN的價(jià)格確實(shí)很實(shí)惠，如果我需要臨添置些什么，還是會(huì)選擇SHEIN?！?/span>

Chelsea表示，盡管二手產(chǎn)品也很香，但是耗費(fèi)的時(shí)間成本略高，特別是如今疫情反復(fù)，想要找尋到心儀的款式簡(jiǎn)直是難上加難，而快時(shí)尚不同，假設(shè)當(dāng)下急需一件在特定場(chǎng)合穿的衣服，快時(shí)尚絕不會(huì)讓人失望。

Depop、Poshmark等二手交易平臺(tái)顯然不足以成為快時(shí)尚的“平替”。投資公司Piper Sandler針對(duì)7000名青少年的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜是最受青少年歡迎的購(gòu)物平臺(tái)之一，超快時(shí)尚品牌，如SHEIN和Princess Polly，以及Nike、Lululemon等均榜上有名。調(diào)查還顯示，即使是對(duì)環(huán)境有所“虧欠”的快時(shí)尚企業(yè)，青少年也無法與其“一拍兩散”。

去年5月，來自丹麥的兩位研究人員Nikolas Ronholt和Malthe Overgaard發(fā)表了一篇名為 "快速時(shí)尚悖論 "的文章。 這對(duì)夫婦以22至25歲的消費(fèi)者為研究對(duì)象，分析這類群體的“又當(dāng)又立”，即譴責(zé)快時(shí)尚企業(yè)缺乏社會(huì)道德后反手又激情消費(fèi)，內(nèi)心背后的拉扯。

"很有意思的是，消費(fèi)者嘴上說可持續(xù)，但并沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買行為，"Overgaard說道。“給自己貼上可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)簽已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但付諸行動(dòng)又是另外一回事。”文章提到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中常見的模型——快時(shí)尚品宣視頻的評(píng)論區(qū)里，有人吐槽快時(shí)尚的存在給整個(gè)產(chǎn)業(yè)乃至全球陷入惡性循環(huán)，有人諷刺指出批判快時(shí)尚的部分人不過是站點(diǎn)道德制高點(diǎn)上指點(diǎn)江山，也有人被當(dāng)場(chǎng)戳破偽善的面具——既想立住環(huán)保人設(shè)卻又身著快時(shí)尚品牌出鏡……圍繞快時(shí)尚，似乎無法從二元對(duì)立的模型里找出答案，人們不能在目標(biāo)上達(dá)成一致，再多的撕扯也是徒勞。

文章又試著從悖論的核心，誰應(yīng)該為快時(shí)尚的惡果買單向受訪者提問，究竟是買買買的消費(fèi)者，還是市值高達(dá)數(shù)十億美元的快時(shí)尚品牌？社媒是否也應(yīng)該擔(dān)責(zé)？大多數(shù)受訪者給出的答案是品牌方，但歷史證明，除非消費(fèi)者發(fā)聲，品牌方即使是受到多方指責(zé)也只會(huì)不為所動(dòng)。

文章還指出，缺乏相關(guān)領(lǐng)域的報(bào)道是倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的又一阻礙。自20世紀(jì)80年代以來，美國(guó)從事服裝制造的人數(shù)持續(xù)下降，越來越少的人能接觸到制衣行業(yè)的一手資訊。因此，民眾對(duì)服裝本身知之甚少。曾有學(xué)者指出，如果民眾能了解縫制一個(gè)針線包真正需要投入多少成本，也就不會(huì)沉醉在快時(shí)尚的低價(jià)引力里無法自拔。

快時(shí)尚為人詬病的商業(yè)模式在社會(huì)的督促下已經(jīng)有所改善，但紅利期還將維持多久？Z世代為快時(shí)尚撐起了的一片天，未來是否會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)快時(shí)尚這股潮流？這一切，還有待時(shí)間給出答案。

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（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）