全盤解析：為何東南亞是繼中國之后的下一個“電商淘金圣地”

中國是電子商務(wù)最發(fā)達的市場之一，微信的移動電子商務(wù)和支付寶讓中國人的網(wǎng)購習(xí)慣根深蒂固，因此中國電商市場毫無疑問比西方更發(fā)達。很多電商企業(yè)也把目光聚集在中國，花費時間和精力來開拓已經(jīng)趨于飽和的中國市場。而在中國這個發(fā)光體的籠罩下，他們忽略了東南亞地區(qū)實際上有很多發(fā)展機會的事實。東南亞電商市場尚未飽和，而且移動電商擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因此東南亞將成為下一個“黃金電商市場”。

現(xiàn)在開拓中國市場為什么太遲了？

中國的B2C市場已經(jīng)飽和，只有擁有大量金融資產(chǎn)的大企業(yè)才有機會在中國發(fā)展。

中國電商巨頭已經(jīng)占據(jù)中國市場很長一段時間了，而且規(guī)模巨大。

天貓和京東占據(jù)了中國B2C市場，兩者的市場份額分別為51%和23%，淘寶則占據(jù)了超過95%的C2C市場，現(xiàn)在只有那些有愿景且擁有強大競爭力的大企業(yè)才能開辟一線生機。這很大程度是因為B2C電商并不同于純粹的科技公司，仍然可以通過電商規(guī)模進行獲利。

中國電商企業(yè)在這個人口最多的國家擁有得天獨厚的優(yōu)勢，他們通過更低的媒體營銷成本和口碑營銷，可以高效地塑造品牌和開拓市場，而且就國內(nèi)物流和采購來說，他們能獲得更有利的價格，議價能力更強大。

其他諸如亞馬遜、樂天和Neiman Marcus這些國外電商企業(yè)很難與之競爭，因為他們在中國缺乏資源，對中國市場不了解，執(zhí)行策略的速度也更慢。梅西百貨和Neiman Marcus都停止了他們在中國的電商計劃，亞馬遜也服輸，只在中國最大的B2C平臺天貓上開了家店鋪。

天貓和京東占據(jù)了近3/4的中國B2C電商市場，其他比如1號店、蘇寧、亞馬遜和唯品會等這些中國本地和國際電商并沒有太多的發(fā)展空間，他們無法從市場主導(dǎo)者手中分得一杯羹。B2C市場是贏者通吃市場，富者越來越富。

受食品和健康丑聞影響，中國消費者轉(zhuǎn)向國外購買，以避免買到劣質(zhì)的化妝品、受污染的奶粉和假藥等。同時跨境電商也成為中國電商市場的一個發(fā)展趨勢。跨境電商實際上是一種策略，它可以回避由國內(nèi)電商巨頭所主導(dǎo)的市場競爭，而且它的用戶不僅可以在網(wǎng)站上直接購買國外產(chǎn)品，產(chǎn)品價格也比傳統(tǒng)進口更有優(yōu)勢。

1號店稱通過跨境電商網(wǎng)站購買的國外知名奶粉價格要比傳統(tǒng)進口便宜40%。“跨境電商是中國電商的最后一塊藍海市場，”1號店高級經(jīng)理Shenling上個月在上海的亞洲跨境電商會議上說道。作為中國領(lǐng)先的B2C網(wǎng)站之一，1號店確實可以對市場的利潤來源發(fā)表這樣的評論。但是她說對了么？并沒有，或者不完全對。

根據(jù)Shenling引用的中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)表明，中國進口電商市場規(guī)模目前估計為1550億人民幣（250億美元），到2018年底將增長至1萬億人民幣（1640億美元）。然而就1號店而言，它的跨境電商銷售額只占企業(yè)總銷售額的2%，在接下來5年預(yù)計將增長到10%。

10%這個數(shù)字仍然很小，而且跨境電商接下來要面臨一場艱難的挑戰(zhàn)，因為隨著中國政府逐漸加強管理和調(diào)控，中國國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性無疑將得到提高。國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量提高了，中國消費者也無需再從國外購買。

從很多方面來說，中國跨境電商是在國內(nèi)電商市場趨于飽和的狀態(tài)下，企業(yè)不得不另尋發(fā)展道路的產(chǎn)物。雖然看上去花團錦簇，但是相比國內(nèi)電商市場，跨境電商的市場規(guī)模仍然很小。

東南亞是另一個電商淘金圣地

不同于其他市場，東南亞地區(qū)是唯一還未被開拓而且也已經(jīng)做好準備的市場。

中國和國際互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該把東南亞電商市場作為他們的下一個發(fā)展目標。

當然如果要在中國發(fā)展電商是真的已經(jīng)太遲了，印度電商市場也趨于飽和，因為Flipkart和Snapdeal瓜分了印度市場，那么是時候看看亞洲的其他地方了。

首先東南亞地區(qū)的網(wǎng)上支付系統(tǒng)寥寥無幾。在中國，阿里巴巴和微信推出支付系統(tǒng)以后，中國的貨到付款比例已經(jīng)從2008年的70%下降到去年“雙11”的21%。然而東南亞地區(qū)可沒有什么阿里巴巴或者微信。阿里巴巴和騰訊憑借自身企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍，讓他們的網(wǎng)上支付方式成為了中國的電商支付標準。

東南亞市場仍然十分零散，除非當?shù)亟鹑跈C構(gòu)和/或電商企業(yè)在支付平臺上下功夫，不然貨到付款方式仍然是當?shù)氐闹髁髦Ц斗绞剑急壤^80%。

市場贏家尚未明確

和中國2008年的情景相似，目前東南亞電商市場仍然較為零散，沒有形成統(tǒng)一，這也為企業(yè)抓住市場份額提供了條件。雖然Lazada已經(jīng)占據(jù)了20%的市場份額，但是相比中國這個已經(jīng)趨于飽和的市場來說，這么點數(shù)據(jù)并不能說明什么。

舉個例子，根據(jù)2008年iResearch的數(shù)據(jù)顯示，當當網(wǎng)和亞馬遜在2008年分別占了中國B2C市場份額的16%和15%，而到了2014年他們的市場份額已經(jīng)分別下滑至2%和2.1%，天貓（51%）和京東（23%）則主導(dǎo)了市場。

所以現(xiàn)在要說誰贏了還早得很。東南亞當?shù)刂闶燮髽I(yè)MatahariMall最近展開了行動，準備投資5億美元打造印尼最大的電商網(wǎng)站。其他企業(yè)也紛紛進入東南亞這個市場，比如阿里巴巴向新加坡郵政投資了2.49億美元，唯品會投資了Ensogo（前身為LivingSocial）。

東南亞的C2C電商也正在轉(zhuǎn)型中，而且它不會發(fā)生類似中國淘寶一家獨大的情況。中國制造業(yè)和出口繁榮對阿里巴巴發(fā)展淘寶十分有利，所以淘寶成為了如今中國的C2C電商巨頭。

在東南亞C2C高端領(lǐng)域內(nèi)，Lazada和Tokopedia都試圖復(fù)制天貓的發(fā)展模式，并且追求高端品牌像歐萊雅、寶潔和三星那樣的。

在低端領(lǐng)域內(nèi)，樂天、Kaskus和OLX這些平臺更像是一個長尾（long-tail）版的淘寶或者電子跳蚤市場。其他一些市場新成員，比如知名的通訊軟件Line正在嘗試在移動電商獲得一席之地。

不要以為Lazada投資了近5億美元就覺得它已經(jīng)主導(dǎo)了東南亞電商市場。在東南亞這個原始的市場環(huán)境里，Lazada扮演了探索者而非征服者的角色，它為未來的電商企業(yè)清除了一些發(fā)展障礙。

雖然目前Lazada占了20%的市場份額，對其他電商也產(chǎn)生了一些威脅，不過想想當當和亞馬遜，它們一開始在中國處于領(lǐng)先地位，但是后來呢？所以在東南亞這個動態(tài)市場，一切皆有可能。

類似中國，東南亞跳過了Web1.0的時代，電子商務(wù)將高速發(fā)展。

由于缺乏高質(zhì)量、公開的長尾廣告清單，中國網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境的發(fā)展都是圍繞新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站。

這影響了中國電商改革的速度，因為這種環(huán)境迫使互聯(lián)網(wǎng)公司開展非廣告營收服務(wù)，發(fā)展增值服務(wù)和電商為企業(yè)創(chuàng)收。

騰訊近80%的收入來源于增值服務(wù)和電商，而美國的谷歌、Facebook和Instagram的收入主要來源于廣告。從供應(yīng)商方面來說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加快了中國的電商發(fā)展速度。

東南亞電商也是類似的發(fā)展歷程。當互聯(lián)網(wǎng)在東南亞地區(qū)（除了新加坡）開始興起時，電商市場已經(jīng)進入Web 2.0時代的尾聲。東南亞市場的用戶從未經(jīng)歷Web 1.0甚至是2.0。當人們最終接入互聯(lián)網(wǎng)時，像Facebook和Instagram的社交媒體平臺已經(jīng)主導(dǎo)市場，這也讓W(xué)eb 1.0的廣告營收模式在當?shù)伧鋈皇?

由于企業(yè)在東南亞市場缺乏廣告收入來源，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)出版公司被迫尋找其他網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收方式。在泰國，Line的收入主要來源于銷售數(shù)字標簽和品牌頁面。擁有6000萬用戶的Line也正在積極測試其他電商服務(wù)，比如LINE Flash Sale、LINE Hot Deal和LINE Shop。

在這種壓力下，當?shù)仄髽I(yè)也加快了發(fā)展電商的腳步，把電商作為企業(yè)的收入來源。

東南亞移動電商發(fā)展速度要比中國更快

在上海，Taobao Partners（TP）為企業(yè)提供運營天貓商店的服務(wù)，服務(wù)范圍包括運營銷、推銷、商店設(shè)計和物流。有些企業(yè)稱他們已經(jīng)轉(zhuǎn)移發(fā)展戰(zhàn)略，從天貓轉(zhuǎn)移到微商發(fā)展。

微信之所以崛起是因為移動電商平臺已經(jīng)完全打亂了電子商務(wù)的格局。中國消費者只要通過一個手機app就能做到很多事情，比如訂餐、打車、付款和轉(zhuǎn)賬等各種瑣事，還能銷售產(chǎn)品。

東南亞移動電商也在朝相同的方向發(fā)展。東南亞移動電商能迅速發(fā)展的最重要原因在于東南亞是以移動端優(yōu)先的市場。在2008年中國絕大多數(shù)電子交易都是通過電腦或者筆記本實現(xiàn)的。

相反，對東南亞消費者來說，手機是他們上網(wǎng)和購物的優(yōu)先選擇，甚至是唯一的選擇。根據(jù)谷歌的一份調(diào)查表明，中國用戶用手機上網(wǎng)的比例為8%，馬來西亞和越南則分別為31%和21%。

我們已經(jīng)看到東南亞移動電商的發(fā)展?jié)摿?，從Instagram、Facebook 和 Line的交易量來看，東南亞電商市場還有潛在機遇。通過發(fā)展Line Flash Sale 和Line GroceriesLine，Line已經(jīng)在移動電商上取得成功。

開放VS封閉的系統(tǒng)，社交媒體有潛在發(fā)展機會

過去中國長城抵擋了敵人的入侵，現(xiàn)在“中國防火墻”禁止國外互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)接入中國，eBay、谷歌、Groupon和亞馬遜等眾多企業(yè)因此無法進入中國市場。而東南亞市場環(huán)境開放，因此國外企業(yè)很容易到東南亞發(fā)展，到時市場競爭將十分激烈。

雖然在中國被禁止，但是在東南亞Instagram、Facebook和Line是最受歡迎的社交媒體平臺。平臺十分流行，加上當?shù)氐膭?chuàng)業(yè)與創(chuàng)新精神，讓這些社交媒體成為非正式電商平臺。

就泰國而言，Instagram和Facebook等社交媒體網(wǎng)站的2014年交易總額達5.1億美元，占泰國電商總交易額的1/3（據(jù)官方報道，不包括“影子市場（shadow markets）”，2013年的交易總額為9億美元）。由于這些平臺占據(jù)優(yōu)勢，受眾廣泛，所以任何希望進入東南亞電商市場的企業(yè)都要嚴肅對待這些競爭對手。（編譯/雨果網(wǎng) 張凱燕 譯審 何志勇）