純干貨：如何把亞馬遜PPC廣告點擊成本砍到0.02美金？

最近有很多老鐵向我抱怨，說亞馬遜廣告不管怎么優(yōu)化，不管怎么研究，不管怎么熬夜各種花式調(diào)廣告，單次點擊成本就是降不下來。單次點擊成本降不下來就直接導致廣告怎么做都是虧的。某些紅海類目，除非把廣告的轉(zhuǎn)化率做到90%以上，廣告才能夠?qū)崿F(xiàn)打平，不虧不賺。對此，很多小伙伴表示很疑惑，明明已經(jīng)拼盡全力，為何依舊收效甚微？?

其實這種現(xiàn)象的主要原因有兩個：第一個原因比較無奈，那就是亞馬遜流量紅利消失殆盡，流量獲取的成本越來越貴了。?

舉個例子，亞馬遜的廣告位數(shù)量沒有變，其實還變少了，因為側(cè)邊欄廣告取消了，但是做廣告的人卻成倍的增加。而且在亞馬遜刷單效果越來越差的情況下，很多人都把廣告當做了推廣自然排名的手段，開始不計利潤瘋狂砸錢了。這樣就導致水漲船高，整個PPC的點擊成本和流量價格就被拉起來了。你看看這幾年廣告后臺的建議出價的變化就能夠看出一些情況了。簡單來說，就是亞馬遜廣告的流量成本幾年來翻了幾倍，已經(jīng)快到賣家承受不了的時候了。所以，流量成本陡增的情況下，很多優(yōu)化工作其實很難體現(xiàn)效果了，尤其是在減低預算的考量上面。?

剛剛上面說到的第一個原因是客觀原因，至于第二個原因，那就是我們賣家的主觀原因了。雖然說流量成本越來越貴，可優(yōu)化的空間越來越少，通過一般優(yōu)化的思路去降低點擊成本和預算已經(jīng)收效甚微。但是，并不代表說我們就無能為力了，還是有方法和套路的。畢竟Google流量都這么貴的情況下，Google投放的優(yōu)化師還是能夠在降低預算提高廣告ROI上面起到很大的作用。?

不過這里要和各位強調(diào)一下，廣告優(yōu)化并不是只要數(shù)據(jù)好看就行了，千萬別跑偏了。如果只是追求漂亮的ACOS，那么就像下圖那樣，我只需要把廣告的預算壓的非常低，廣告的競價也壓的非常低，然后我設定一個盈利的非常漂亮的目標ACOS，只要發(fā)現(xiàn)有哪些詞ACOS飚的有點高，超過了這個目標Acos，我就馬上把那些詞給pause或者直接negative掉。這樣去做廣告，一定能把數(shù)據(jù)做的非常好看，很多培訓機構(gòu)大神都是這么做數(shù)據(jù)來唬人的，類似下圖這種，我們就是按照上述做法做出來的，多漂亮的數(shù)據(jù)?。?br />

但是，如果你是這么做廣告的，其實還不如不做。因為PPC廣告除了通過廣告賣貨賺錢以外（之前可行，現(xiàn)在已經(jīng)很難了，除非貨值很高），還有一個更重要的目的就是：我們需要通過廣告出單，盡可能的提高關(guān)鍵詞的自然排名，盡可能的穩(wěn)定現(xiàn)有的關(guān)鍵詞的自然排名，以及盡可能的布局這個listing的站內(nèi)關(guān)聯(lián)流量。?

這個目的其實才是亞馬遜廣告最重要的目的。你看看那些賣手機貼膜的賣家，基本上點一下大幾刀，貨值才七八刀，還有那些FBA各種費，廣告其實不可能盈利了。那為啥那些人還在瘋狂的燒廣告，目標還是說把PPC當做一個推廣放量的渠道，需要通過大量的PPC出單，來維持穩(wěn)定且進一步推高關(guān)鍵詞自然排名，以及獲取更多的關(guān)聯(lián)流量。這才是做PPC最大的意義所在。像這種完全追求數(shù)據(jù)漂亮的PPC廣告做法，是沒有多大意義的。希望各位老鐵不要被誘導忽悠了。?

那么，有沒有既可以保證廣告的銷量和效果，又能夠盡可能的壓低廣告扣費和預算的方法呢？答案是有的。下面給大家看一下我們導出來的一份廣告數(shù)據(jù)，出于保密考量我就不說具體產(chǎn)品信息了。這個產(chǎn)品是一個紅海產(chǎn)品，不管是長尾詞還是大詞，亞馬遜的建議出價都在4-6 美金之間徘徊，旺季的時候可能會更高。但是這個產(chǎn)品的廣告實際扣費卻這么低，壓到1美金左右。這是怎么做到的呢？其中原理又是什么呢？


其實對亞馬遜廣告算法比較熟悉的老鐵應該都知道，對于每一個廣告keyword來說，都會有一個質(zhì)量評分，簡單來說這個質(zhì)量評分就能夠決定廣告位的排名以及每次點擊的實際扣費情況。Keyword對應的質(zhì)量評分越高，那么對應的listing的keyword廣告位也會越來越高，但是這個keyword單次點擊的扣費卻越來越低。那么質(zhì)量評分是什么決定的呢？keyword的質(zhì)量評分是由這個廣告keyword的CTR（有效點擊率）和 CVR（轉(zhuǎn)化率）共同決定的。?

這個廣告的邏輯設定其實是非常有道理的。因為廣告位雖然是花錢買流量，但是搜索引擎還是會考慮到客戶的體驗，因為客戶其實分不清什么廣告排名自然排名，如果廣告位都是很坑的產(chǎn)品，最終毀掉的也是亞馬遜的名聲。就像莆田醫(yī)院都買的是百度競價一樣。所以，亞馬遜也需要盡可能也讓物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品排在廣告位的前列，例如CTR和CVR都很高的產(chǎn)品。如果遇到那種不好的產(chǎn)品或者還沒有經(jīng)過市場驗證好壞的新產(chǎn)品，想去搶占一些首頁黃金廣告位，那么就不得不出更高的競價去搶那個黃金廣告位。?

所以，這也間接的鼓勵了賣家把客戶體驗以及產(chǎn)品進一步優(yōu)化提高到更好。只有這樣才能盡可能的降低廣告費用。上圖那個例子其實也是把產(chǎn)品的廣告CTR和VCR優(yōu)化到了極致，所以就能把單次點擊扣費徹底降下來。?

通過上面的推導，我們得出一個結(jié)論就是：想要盡可能的提高相應關(guān)鍵詞的廣告排名，盡可能降低廣告關(guān)鍵詞的單次點擊扣費，那么我們需要盡可能的提高廣告的CTR和CVR。當廣告的CTR和CVR數(shù)據(jù)達到了一個頂峰值的時候，那么相應的廣告的質(zhì)量評分也到達一個峰值的時候，廣告的點擊成本是能夠降到0.02這種最低值的。當然這種情況不得不說非常罕見，不過理論上來說是可行的。其實我們賣家也不用去追求這個所謂的最低值，用上面這個白帽刷廣告的手段把PPC點擊成本降到一個可接受的范圍，就已經(jīng)完美達成降低預算的目標了。

既然理論大家都明白了，那么接下來我和大家講一講怎么做。亞馬遜買家都喜歡折扣，就站內(nèi)折扣來說一般有兩大體系：code體系和coupons體系。兩者功能類似但是其實區(qū)別挺大，大家應該都知道coupons和promotion code的最大區(qū)別在于coupons有更好的曝光位置，畢竟code是藏在詳情頁里面的，一般人看不到。所以coupons就能見度和使用率來說比code要高很多。我們也曾經(jīng)做過統(tǒng)計，有coupons的listing，一般來說CTR和CVR都會相對來說要比一般的listing高很多。在搜索結(jié)果頁面里面，有coupons的listing也顯得格外耀眼。


下面就給大家分享一個真實的案例。當時在推一款新產(chǎn)品：cocktail shakers的時候，廣告里面就這個主詞cocktail shakers是最貴的，但是這個詞帶來的廣告訂單也是最多的。當時，這個產(chǎn)品還算是新品，它的自然排名完全沒有起來，要出單也只能靠廣告。經(jīng)過團隊商量以后，決定采取一個白帽刷廣告的模式，去降低cocktail shakers的花費以及盡可能提高它的廣告排名。?

怎么做呢？很簡單。大家應該知道就coupons來說，一般折扣比例是三個月內(nèi)最低價的5%-80% off之間。那么我們設置一個很高折扣的coupons，當時設置的是60 off。設置完成以后，等到coupons顯示了我們就開始開廣告，廣告keyword都是主詞比如cocktail shakers。廣告預算和競價都開得比較大，確保廣告位置能在首頁，盡可能有大量的impression展現(xiàn)。然后就這么持續(xù)燒下去，基本上虧本跑了一百多單以后，你會發(fā)現(xiàn)當你開始取消coupons，正常銷售正常做廣告的時候。cocktail shakers 這個詞的廣告排名牢牢對的穩(wěn)定在了第一頁。而且，隨后慢慢的，單次點擊扣費也比之前低了不少，慢慢的cocktail shakers的自然排名也爬升起來了。?

其實，你仔細想一下，這種方法就等于說是拿著之前幾百單去刷廣告了，首先先通過大競價把廣告放在首頁比較好的位置，盡可能的增大listing的impression曝光。然后，大折扣的coupons極大拉高了廣告的CTR和CVR，廣告出單增加以后就能夠進一步降低點擊成本，穩(wěn)固廣告排名，當然這樣同時刷了自然排名。而且也不需要繳刷單費用，也不用擔心賬戶安全和權(quán)重，成本比刷單也低了很多。?

這種方法各位老鐵可以回去測試一下，因為不一定每一次都會成功。當然有一些點我們需要注意，首先這種coupons打法要定一個大致的虧損預算，和一個大致刷廣告所需要的單量，當然這個取決于你的關(guān)鍵詞競爭程度，畢竟你不能一直這么無限制的虧本刷下去。另外這種方法比較適用于新品剛剛上架，因為這樣自然排名其實無從談起，coupons策略可以集中火力主打廣告一個點，確保盡量所有的訂單都是等于刷廣告了。還有就是這個方法實施之前，最好先拿一些review，光桿司令肯定是不行的。?

那這個目標廣告詞應該怎么選？畢竟這種方法的成本也不小了，選好合適的廣告詞至關(guān)重要。我建議還是以listing的主詞加少部分流量大的長尾詞為主，畢竟主詞和一些大流量長尾在廣告里面點擊成本高，而且?guī)韱瘟看?。那么我們?nèi)绾沃滥囊恍┰~能夠給listing帶來大流量，哪些才是精準的關(guān)鍵詞呢？畢竟從賣家角度去看詞和買家角度看詞是完全不一樣的，你覺得OK的詞不一定是賣家真正去搜索的詞。很多老鐵在做keyword research的時候，主要的精力都去看這個詞到底流量有多大，瞅著流量大小去了。這樣是不全面的，因為就算這個詞流量大，但是還得與你的listing有相關(guān)性且適配的才可以。光流量大但是不怎么相關(guān)，其實就會造成低轉(zhuǎn)化的情況。簡單來說就是從賣家的思維角度去做keyword research是不全面的，因為你雖然非常了解你的產(chǎn)品，但是你并不了解買家會用什么詞去搜索你的產(chǎn)品。?

舉個真實案例，一個做日本站的賣索尼手機殼的賣家老鐵，他用了SONY作為關(guān)鍵詞，后面發(fā)現(xiàn)不管競價開多高，再怎么刷單，就是沒有曝光和購買，后面才知道，日本人在搜索索尼的時候，從不用sony，而是輸入索尼的片假名，一個像蝌蚪文那樣的詞。因為對于我們的客戶來說，我們是外國人，很少人有本地化的經(jīng)驗和習俗，我們認為這個產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，客戶可能只有在教科書上才看到過，但是畢竟生活中在網(wǎng)上買個東西，沒有幾個人會查詢大英百科全書研究這個詞的官方叫法。所以，這一塊需要大家注意再注意。