純干貨：如何把亞馬遜PPC廣告點(diǎn)擊成本砍到0.02美金？

最近有很多老鐵向我抱怨，說(shuō)亞馬遜廣告不管怎么優(yōu)化，不管怎么研究，不管怎么熬夜各種花式調(diào)廣告，單次點(diǎn)擊成本就是降不下來(lái)。單次點(diǎn)擊成本降不下來(lái)就直接導(dǎo)致廣告怎么做都是虧的。某些紅海類目，除非把廣告的轉(zhuǎn)化率做到90%以上，廣告才能夠?qū)崿F(xiàn)打平，不虧不賺。對(duì)此，很多小伙伴表示很疑惑，明明已經(jīng)拼盡全力，為何依舊收效甚微？?

其實(shí)這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因比較無(wú)奈，那就是亞馬遜流量紅利消失殆盡，流量獲取的成本越來(lái)越貴了。?

舉個(gè)例子，亞馬遜的廣告位數(shù)量沒(méi)有變，其實(shí)還變少了，因?yàn)閭?cè)邊欄廣告取消了，但是做廣告的人卻成倍的增加。而且在亞馬遜刷單效果越來(lái)越差的情況下，很多人都把廣告當(dāng)做了推廣自然排名的手段，開始不計(jì)利潤(rùn)瘋狂砸錢了。這樣就導(dǎo)致水漲船高，整個(gè)PPC的點(diǎn)擊成本和流量?jī)r(jià)格就被拉起來(lái)了。你看看這幾年廣告后臺(tái)的建議出價(jià)的變化就能夠看出一些情況了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是亞馬遜廣告的流量成本幾年來(lái)翻了幾倍，已經(jīng)快到賣家承受不了的時(shí)候了。所以，流量成本陡增的情況下，很多優(yōu)化工作其實(shí)很難體現(xiàn)效果了，尤其是在減低預(yù)算的考量上面。?

剛剛上面說(shuō)到的第一個(gè)原因是客觀原因，至于第二個(gè)原因，那就是我們賣家的主觀原因了。雖然說(shuō)流量成本越來(lái)越貴，可優(yōu)化的空間越來(lái)越少，通過(guò)一般優(yōu)化的思路去降低點(diǎn)擊成本和預(yù)算已經(jīng)收效甚微。但是，并不代表說(shuō)我們就無(wú)能為力了，還是有方法和套路的。畢竟Google流量都這么貴的情況下，Google投放的優(yōu)化師還是能夠在降低預(yù)算提高廣告ROI上面起到很大的作用。?

不過(guò)這里要和各位強(qiáng)調(diào)一下，廣告優(yōu)化并不是只要數(shù)據(jù)好看就行了，千萬(wàn)別跑偏了。如果只是追求漂亮的ACOS，那么就像下圖那樣，我只需要把廣告的預(yù)算壓的非常低，廣告的競(jìng)價(jià)也壓的非常低，然后我設(shè)定一個(gè)盈利的非常漂亮的目標(biāo)ACOS，只要發(fā)現(xiàn)有哪些詞ACOS飚的有點(diǎn)高，超過(guò)了這個(gè)目標(biāo)Acos，我就馬上把那些詞給pause或者直接negative掉。這樣去做廣告，一定能把數(shù)據(jù)做的非常好看，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大神都是這么做數(shù)據(jù)來(lái)唬人的，類似下圖這種，我們就是按照上述做法做出來(lái)的，多漂亮的數(shù)據(jù)?。?br />

但是，如果你是這么做廣告的，其實(shí)還不如不做。因?yàn)镻PC廣告除了通過(guò)廣告賣貨賺錢以外（之前可行，現(xiàn)在已經(jīng)很難了，除非貨值很高），還有一個(gè)更重要的目的就是：我們需要通過(guò)廣告出單，盡可能的提高關(guān)鍵詞的自然排名，盡可能的穩(wěn)定現(xiàn)有的關(guān)鍵詞的自然排名，以及盡可能的布局這個(gè)listing的站內(nèi)關(guān)聯(lián)流量。?

這個(gè)目的其實(shí)才是亞馬遜廣告最重要的目的。你看看那些賣手機(jī)貼膜的賣家，基本上點(diǎn)一下大幾刀，貨值才七八刀，還有那些FBA各種費(fèi)，廣告其實(shí)不可能盈利了。那為啥那些人還在瘋狂的燒廣告，目標(biāo)還是說(shuō)把PPC當(dāng)做一個(gè)推廣放量的渠道，需要通過(guò)大量的PPC出單，來(lái)維持穩(wěn)定且進(jìn)一步推高關(guān)鍵詞自然排名，以及獲取更多的關(guān)聯(lián)流量。這才是做PPC最大的意義所在。像這種完全追求數(shù)據(jù)漂亮的PPC廣告做法，是沒(méi)有多大意義的。希望各位老鐵不要被誘導(dǎo)忽悠了。?

那么，有沒(méi)有既可以保證廣告的銷量和效果，又能夠盡可能的壓低廣告扣費(fèi)和預(yù)算的方法呢？答案是有的。下面給大家看一下我們導(dǎo)出來(lái)的一份廣告數(shù)據(jù)，出于保密考量我就不說(shuō)具體產(chǎn)品信息了。這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)紅海產(chǎn)品，不管是長(zhǎng)尾詞還是大詞，亞馬遜的建議出價(jià)都在4-6 美金之間徘徊，旺季的時(shí)候可能會(huì)更高。但是這個(gè)產(chǎn)品的廣告實(shí)際扣費(fèi)卻這么低，壓到1美金左右。這是怎么做到的呢？其中原理又是什么呢？


其實(shí)對(duì)亞馬遜廣告算法比較熟悉的老鐵應(yīng)該都知道，對(duì)于每一個(gè)廣告keyword來(lái)說(shuō)，都會(huì)有一個(gè)質(zhì)量評(píng)分，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這個(gè)質(zhì)量評(píng)分就能夠決定廣告位的排名以及每次點(diǎn)擊的實(shí)際扣費(fèi)情況。Keyword對(duì)應(yīng)的質(zhì)量評(píng)分越高，那么對(duì)應(yīng)的listing的keyword廣告位也會(huì)越來(lái)越高，但是這個(gè)keyword單次點(diǎn)擊的扣費(fèi)卻越來(lái)越低。那么質(zhì)量評(píng)分是什么決定的呢？keyword的質(zhì)量評(píng)分是由這個(gè)廣告keyword的CTR（有效點(diǎn)擊率）和 CVR（轉(zhuǎn)化率）共同決定的。?

這個(gè)廣告的邏輯設(shè)定其實(shí)是非常有道理的。因?yàn)閺V告位雖然是花錢買流量，但是搜索引擎還是會(huì)考慮到客戶的體驗(yàn)，因?yàn)榭蛻羝鋵?shí)分不清什么廣告排名自然排名，如果廣告位都是很坑的產(chǎn)品，最終毀掉的也是亞馬遜的名聲。就像莆田醫(yī)院都買的是百度競(jìng)價(jià)一樣。所以，亞馬遜也需要盡可能也讓物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品排在廣告位的前列，例如CTR和CVR都很高的產(chǎn)品。如果遇到那種不好的產(chǎn)品或者還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證好壞的新產(chǎn)品，想去搶占一些首頁(yè)黃金廣告位，那么就不得不出更高的競(jìng)價(jià)去搶那個(gè)黃金廣告位。?

所以，這也間接的鼓勵(lì)了賣家把客戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化提高到更好。只有這樣才能盡可能的降低廣告費(fèi)用。上圖那個(gè)例子其實(shí)也是把產(chǎn)品的廣告CTR和VCR優(yōu)化到了極致，所以就能把單次點(diǎn)擊扣費(fèi)徹底降下來(lái)。?

通過(guò)上面的推導(dǎo)，我們得出一個(gè)結(jié)論就是：想要盡可能的提高相應(yīng)關(guān)鍵詞的廣告排名，盡可能降低廣告關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊扣費(fèi)，那么我們需要盡可能的提高廣告的CTR和CVR。當(dāng)廣告的CTR和CVR數(shù)據(jù)達(dá)到了一個(gè)頂峰值的時(shí)候，那么相應(yīng)的廣告的質(zhì)量評(píng)分也到達(dá)一個(gè)峰值的時(shí)候，廣告的點(diǎn)擊成本是能夠降到0.02這種最低值的。當(dāng)然這種情況不得不說(shuō)非常罕見，不過(guò)理論上來(lái)說(shuō)是可行的。其實(shí)我們賣家也不用去追求這個(gè)所謂的最低值，用上面這個(gè)白帽刷廣告的手段把PPC點(diǎn)擊成本降到一個(gè)可接受的范圍，就已經(jīng)完美達(dá)成降低預(yù)算的目標(biāo)了。

既然理論大家都明白了，那么接下來(lái)我和大家講一講怎么做。亞馬遜買家都喜歡折扣，就站內(nèi)折扣來(lái)說(shuō)一般有兩大體系：code體系和coupons體系。兩者功能類似但是其實(shí)區(qū)別挺大，大家應(yīng)該都知道coupons和promotion code的最大區(qū)別在于coupons有更好的曝光位置，畢竟code是藏在詳情頁(yè)里面的，一般人看不到。所以coupons就能見度和使用率來(lái)說(shuō)比code要高很多。我們也曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，有coupons的listing，一般來(lái)說(shuō)CTR和CVR都會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)要比一般的listing高很多。在搜索結(jié)果頁(yè)面里面，有coupons的listing也顯得格外耀眼。


下面就給大家分享一個(gè)真實(shí)的案例。當(dāng)時(shí)在推一款新產(chǎn)品：cocktail shakers的時(shí)候，廣告里面就這個(gè)主詞cocktail shakers是最貴的，但是這個(gè)詞帶來(lái)的廣告訂單也是最多的。當(dāng)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品還算是新品，它的自然排名完全沒(méi)有起來(lái)，要出單也只能靠廣告。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)商量以后，決定采取一個(gè)白帽刷廣告的模式，去降低cocktail shakers的花費(fèi)以及盡可能提高它的廣告排名。?

怎么做呢？很簡(jiǎn)單。大家應(yīng)該知道就coupons來(lái)說(shuō)，一般折扣比例是三個(gè)月內(nèi)最低價(jià)的5%-80% off之間。那么我們?cè)O(shè)置一個(gè)很高折扣的coupons，當(dāng)時(shí)設(shè)置的是60 off。設(shè)置完成以后，等到coupons顯示了我們就開始開廣告，廣告keyword都是主詞比如cocktail shakers。廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)都開得比較大，確保廣告位置能在首頁(yè)，盡可能有大量的impression展現(xiàn)。然后就這么持續(xù)燒下去，基本上虧本跑了一百多單以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)你開始取消coupons，正常銷售正常做廣告的時(shí)候。cocktail shakers 這個(gè)詞的廣告排名牢牢對(duì)的穩(wěn)定在了第一頁(yè)。而且，隨后慢慢的，單次點(diǎn)擊扣費(fèi)也比之前低了不少，慢慢的cocktail shakers的自然排名也爬升起來(lái)了。?

其實(shí)，你仔細(xì)想一下，這種方法就等于說(shuō)是拿著之前幾百單去刷廣告了，首先先通過(guò)大競(jìng)價(jià)把廣告放在首頁(yè)比較好的位置，盡可能的增大listing的impression曝光。然后，大折扣的coupons極大拉高了廣告的CTR和CVR，廣告出單增加以后就能夠進(jìn)一步降低點(diǎn)擊成本，穩(wěn)固廣告排名，當(dāng)然這樣同時(shí)刷了自然排名。而且也不需要繳刷單費(fèi)用，也不用擔(dān)心賬戶安全和權(quán)重，成本比刷單也低了很多。?

這種方法各位老鐵可以回去測(cè)試一下，因?yàn)椴灰欢恳淮味紩?huì)成功。當(dāng)然有一些點(diǎn)我們需要注意，首先這種coupons打法要定一個(gè)大致的虧損預(yù)算，和一個(gè)大致刷廣告所需要的單量，當(dāng)然這個(gè)取決于你的關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)程度，畢竟你不能一直這么無(wú)限制的虧本刷下去。另外這種方法比較適用于新品剛剛上架，因?yàn)檫@樣自然排名其實(shí)無(wú)從談起，coupons策略可以集中火力主打廣告一個(gè)點(diǎn)，確保盡量所有的訂單都是等于刷廣告了。還有就是這個(gè)方法實(shí)施之前，最好先拿一些review，光桿司令肯定是不行的。?

那這個(gè)目標(biāo)廣告詞應(yīng)該怎么選？畢竟這種方法的成本也不小了，選好合適的廣告詞至關(guān)重要。我建議還是以listing的主詞加少部分流量大的長(zhǎng)尾詞為主，畢竟主詞和一些大流量長(zhǎng)尾在廣告里面點(diǎn)擊成本高，而且?guī)?lái)單量大。那么我們?nèi)绾沃滥囊恍┰~能夠給listing帶來(lái)大流量，哪些才是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞呢？畢竟從賣家角度去看詞和買家角度看詞是完全不一樣的，你覺(jué)得OK的詞不一定是賣家真正去搜索的詞。很多老鐵在做keyword research的時(shí)候，主要的精力都去看這個(gè)詞到底流量有多大，瞅著流量大小去了。這樣是不全面的，因?yàn)榫退氵@個(gè)詞流量大，但是還得與你的listing有相關(guān)性且適配的才可以。光流量大但是不怎么相關(guān)，其實(shí)就會(huì)造成低轉(zhuǎn)化的情況。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從賣家的思維角度去做keyword research是不全面的，因?yàn)槟汶m然非常了解你的產(chǎn)品，但是你并不了解買家會(huì)用什么詞去搜索你的產(chǎn)品。?

舉個(gè)真實(shí)案例，一個(gè)做日本站的賣索尼手機(jī)殼的賣家老鐵，他用了SONY作為關(guān)鍵詞，后面發(fā)現(xiàn)不管競(jìng)價(jià)開多高，再怎么刷單，就是沒(méi)有曝光和購(gòu)買，后面才知道，日本人在搜索索尼的時(shí)候，從不用sony，而是輸入索尼的片假名，一個(gè)像蝌蚪文那樣的詞。因?yàn)閷?duì)于我們的客戶來(lái)說(shuō)，我們是外國(guó)人，很少人有本地化的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)俗，我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，客戶可能只有在教科書上才看到過(guò)，但是畢竟生活中在網(wǎng)上買個(gè)東西，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)查詢大英百科全書研究這個(gè)詞的官方叫法。所以，這一塊需要大家注意再注意。