運(yùn)營中,僅僅縱向長進(jìn)了還不夠,橫向?qū)Ρ雀匾?
看了賣家的產(chǎn)品后,我對其當(dāng)前的狀況作出以下分析:
1.?雖然Listing進(jìn)行了優(yōu)化,并且在賣家的自我感覺中,已經(jīng)有了較大的提升,但Listing明顯還有進(jìn)一步提升的空間。
賣家在對運(yùn)營的認(rèn)知上,犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤,即“現(xiàn)在的表現(xiàn)比之前更好,所以理應(yīng)得到好的結(jié)果”,這可能是很多人都會這么認(rèn)為的。但不要忘了,對于賣家來說,是在一個(gè)公開的市場上競爭,你競爭的對象不是“昨天的你自己”,而是“當(dāng)下的別人”。要想在運(yùn)營中取得好的成績,你必須比競爭同行的表現(xiàn)更出彩。
我在查看該賣家的Listing時(shí),直觀的感覺到其Listing所犯的低級錯(cuò)誤,比如標(biāo)點(diǎn)符號不規(guī)范、關(guān)鍵詞不明確、產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出、產(chǎn)品圖片不吸睛等,這些都是我作為旁觀者可以一眼就看得到的,消費(fèi)者也一定有類似的感覺,但因?yàn)橘u家自身沒有跳出來看,所以對這些問題的感受就不明顯,從而造成了困惑卻還找不出原因。
2.?在產(chǎn)品的選擇上,賣家盲目追求差異化,額外為產(chǎn)品增加了不必要的功能,造成成本過高,在競爭中沒有競爭優(yōu)勢。
賣家的產(chǎn)品是一個(gè)LED智能感應(yīng)燈,非常常見的一個(gè)產(chǎn)品,市場的銷量也不錯(cuò),賣家在產(chǎn)品開發(fā)階段為了讓自己的產(chǎn)品形成差異化,在產(chǎn)品上添加了掛鉤的功能。差異化是形成了,可是直接導(dǎo)致的結(jié)果是成本增高了許多,在售價(jià)上已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢可言。在查看賣家的產(chǎn)品頁面時(shí),整個(gè)產(chǎn)品詳情頁面上的所有相關(guān)Listing中,該賣家的售價(jià)是最高的。
關(guān)于選品,中小賣家一定要認(rèn)識到自己就是小賣家,不可能做到比大賣家更好,大賣家可能會考慮到品牌聲譽(yù),對對于小賣家來說,你首先要考慮的就是生意和生存。
怎么才能達(dá)成生意?價(jià)格有競爭優(yōu)勢是第一位的。
不要說因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品品質(zhì)好所以價(jià)格高,小賣家所認(rèn)為的“品質(zhì)好”只是自己想當(dāng)然的認(rèn)為罷了,從概率的角度來說,有一定品牌影響力的大賣家,其品質(zhì)基本上會比你更好的。所以,不要刻意追求和強(qiáng)調(diào)高品質(zhì),高品質(zhì)反映在成本上就是高成本,導(dǎo)致的結(jié)果就是高售價(jià),最終的體現(xiàn)就是銷售很難,你能接受嗎?
小賣家在選品上要學(xué)會田忌賽馬,用中等(或中等偏下)的質(zhì)量,加上上等的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品詳情頁,以中等(或中等偏下或偏上)的價(jià)格出售,這才是小賣家運(yùn)營的上策。詳細(xì)的選品布局策略,我在我們的全階課程里面有詳細(xì)講解,在此就不再贅述。
選品差異化呢?賣家一定不能為了差異化而差異化。
在做產(chǎn)品差異化之前,賣家一定要牢記差異化的三要素:對用戶有用,讓消費(fèi)者覺得超值,自己在差異化策略上成本可控甚至無額外成本。
怎么理解呢?
對用戶有用就是要求你提供的差異化方案里面的配件或搭售產(chǎn)品是用戶真實(shí)生活中需要的,如果用戶不需要,再怎么差異化也吸引不了客戶。案例中的賣家為LED等配了掛鉤,真的實(shí)用嗎?NO。如果我需要一個(gè)掛鉤,我會去賣一個(gè)掛鉤,而不是期望你LED上的掛鉤來滿足我的需求,這樣的設(shè)計(jì)反而會造成用戶擔(dān)心萬一掛鉤不牢固,燈也沒了,掛鉤也沒了。
讓消費(fèi)者覺得超值就是你的差異化方案要么顯得你的價(jià)格便宜,要么顯得同樣的(或稍微高出一點(diǎn)點(diǎn)的)價(jià)格可以得到更多的商品。比如肯德基飲品的第二杯半價(jià)就是如此。
在差異化的路上,賣家還一定要注意能夠做到成本可控甚至無額外的成本支出最好。比如賣鼠標(biāo)送鼠標(biāo)墊是可行的,因?yàn)槭髽?biāo)墊對于用戶來說是剛需的,甚至如果單獨(dú)購買需要付出額外的成本,但對賣家來說,批量定制的鼠標(biāo)墊可能僅僅增加不到一塊錢的成本,完全可以讓鼠標(biāo)的利潤稀釋,但如果你推出的差異化是賣鼠標(biāo)送電腦,請問你的鼠標(biāo)該賣怎樣的天價(jià)才行呢?
對于賣家反映的刷了一個(gè)產(chǎn)品Review的問題,我必須說,一個(gè)Review真的真的少了!三人成虎,Review作為口碑作證也同樣需要多一些。在安全的情況下,以安全的方式,多刷幾個(gè)Review,對轉(zhuǎn)化率會起到不小的幫助,同時(shí),Review多了,抵御同行惡手的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會變得更強(qiáng)。
而關(guān)于廣告的投放和優(yōu)化,如果你的廣告50次點(diǎn)擊還沒有轉(zhuǎn)化出來一個(gè)訂單,你一定要學(xué)會從以下方面找原因:圖片精美嗎?價(jià)格適宜嗎?產(chǎn)品詳情頁有說服力嗎?產(chǎn)品Review能夠錦上添花嗎?如果你還沒有思考這些問題,把困惑放在一邊,先去認(rèn)真思考,如果你看不出自己產(chǎn)品的不足,那么,跳出來,跳出自己的產(chǎn)品,以第三人的視角,面對全平臺去看一看,然后問自己一句:我真的對自己的Listing一見鐘情嗎?我真的會買自己的產(chǎn)品嗎?
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