【干貨分享】淺談facebook病毒營(yíng)銷(xiāo)的看法

近期對(duì)Facebook進(jìn)行的一項(xiàng)隨機(jī)性研究向人們揭示了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不同表現(xiàn)。

根據(jù)這項(xiàng)新的研究表明，通過(guò)私人信息和自動(dòng)新聞發(fā)布相結(jié)合的策略，這些不同的產(chǎn)品可以使得在Facebook上安裝它們的人數(shù)增加4倍。這些不同的Facebook策略的有效性檢驗(yàn)是由隨機(jī)給Facebook應(yīng)用用戶一些不同的消息體驗(yàn)，然后觀察這個(gè)消息在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里能夠帶來(lái)的活躍程度。研究者證實(shí)，獲勝策略的效率幾乎比電子郵件高到兩倍以上，而比條幅廣告高十倍?，F(xiàn)在我們來(lái)看看它是怎樣做到的。

一、被動(dòng) Vs. 主動(dòng)

通過(guò)接觸到一個(gè)真實(shí)的Facebook應(yīng)用發(fā)布過(guò)程，Sinan Aral和Dylan Walker教授隨機(jī)地將兩種模式的產(chǎn)品信息發(fā)布給用戶并觀察用戶網(wǎng)絡(luò)活躍度。(發(fā)布這個(gè)應(yīng)用的公司名字并沒(méi)有得到公開(kāi)，不過(guò)它是一個(gè)能夠讓用戶分享電影信息的娛樂(lè)應(yīng)用)。

在“被動(dòng)”的廣播模式中，這款應(yīng)用會(huì)發(fā)布在一個(gè)用戶的自動(dòng)新聞發(fā)布中，也就表示用戶曾經(jīng)參與過(guò)這款產(chǎn)品的互動(dòng)，比如說(shuō)發(fā)布過(guò)他們最喜愛(ài)的電影或是寫(xiě)過(guò)一段影評(píng)。在這種模式下，與沒(méi)有廣播消息的情況相比，新用戶量增加了246%。

而在“主動(dòng)的個(gè)體針對(duì)性”的模式下，那些被動(dòng)的廣播信息被有針對(duì)性地直接發(fā)送給了好友(像是，“嘿!看看這款我最喜歡的新應(yīng)用”)，總的來(lái)說(shuō)，用這種方法新用戶量增加了344%(或者說(shuō)比廣播模式下增加了98%)。也就是說(shuō)，具有個(gè)體針對(duì)性的短信息功能會(huì)大幅度增加用戶量(每個(gè)消息的效率會(huì)增加三倍)。但是由于很少用戶會(huì)去發(fā)送這種信息，主動(dòng)信息的發(fā)動(dòng)量要少于被動(dòng)信息。

Aral同時(shí)也告訴那些快速公司，被動(dòng)信息是最快的增加用戶量的方法(3-17天就能有第一個(gè)用戶，比需要4-77天的個(gè)體針對(duì)性消息模式快)，但是用戶的活躍度可能會(huì)比后者低7%。Aral 說(shuō)，“被動(dòng)特質(zhì)對(duì)于廣泛傳播一款產(chǎn)品和快速獲取用戶是更為合適的。而主動(dòng)特質(zhì)，對(duì)于吸引一個(gè)忠實(shí)的用戶基數(shù)并讓這款產(chǎn)品顯得更加嚴(yán)肅要比前者更好。”

二、電子郵件 Vs. 條幅廣告

Aral的病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性高達(dá)條幅廣告的十倍以上，也差不多是電子郵件廣告的兩倍。他寫(xiě)道，“通知和邀請(qǐng)的功能甚至比我們?cè)贔acebook上的招聘計(jì)劃廣告還要強(qiáng)大，”也就是說(shuō)，對(duì)于這款產(chǎn)品，傳統(tǒng)的條幅廣告已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)用處不大了。

然而，這篇文章提出，對(duì)一些用戶量還較小的產(chǎn)品，做一些付費(fèi)廣告還是有必要的，因?yàn)檫@樣可以增加最基本的用戶量。

更深層的意義

病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略所帶來(lái)的并不僅僅是用戶量的增加。主動(dòng)的個(gè)體正對(duì)性消息系統(tǒng)增加了用戶的使用時(shí)間和強(qiáng)度。也就是說(shuō)，舉個(gè)例子，如果Barack Obama或是Mitt Romney如果要尋找一個(gè)能夠獲取最大范圍的可靠支持者的競(jìng)選策略，具有個(gè)體針對(duì)性的消息也許是最好的選擇。又或者，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)電影預(yù)告片僅僅只是想要大眾知曉的話，廣播形式的消息將會(huì)更加合適。

折中和實(shí)驗(yàn)

Aral告訴那些快速公司，其實(shí)還有一種介于廣播形式和個(gè)體針對(duì)性消息之間的折中模式。他說(shuō)，“這種主動(dòng)特質(zhì)的代價(jià)是這種不斷轟炸的消息有可能會(huì)使人感到煩擾。”

在通過(guò)這些廣告充斥著用戶的信息流時(shí)，這個(gè)品牌有可能會(huì)使人感到厭煩。這對(duì)于一個(gè)只是想要引起關(guān)注的新興公司也許沒(méi)什么，但是對(duì)于想可口可樂(lè)或是百事可樂(lè)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，它們就必須考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

Facebook已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)阻止一些廣播消息來(lái)防止自己陷入上面所說(shuō)的那種境地，但是像Zynga這樣的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者仍然還在發(fā)布這些消息。

由于社交媒體的政策和平臺(tái)是瞬息萬(wàn)變的，Aral的研究最有價(jià)值的一點(diǎn)可能是在品牌可以如何運(yùn)用病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。隨機(jī)的測(cè)試可以準(zhǔn)確判斷哪些策略是有用的，哪些是沒(méi)用的，還有如何改進(jìn)它們——而不是單純地選擇一個(gè)策略并祈禱它比其他所有的策略都能更好地發(fā)揮作用。
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