iOS 14.5升級(jí)、ATT協(xié)議……不懂這些，你將錯(cuò)失八成廣告受眾

4月27日，iOS 14.5的正式發(fā)布，在用戶隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域中激起千層浪。蘋果強(qiáng)制執(zhí)行其APP應(yīng)用程序追蹤透明度框架協(xié)議（簡(jiǎn)稱ATT）跌宕背后，長(zhǎng)期投放移動(dòng)營銷廣告的廣告主和廣告平臺(tái)在這次變革中“傷亡”無數(shù)。卻也有另一部分廣告主，在廣告平臺(tái)的升級(jí)新風(fēng)口中另辟蹊徑，達(dá)成用戶觸達(dá)、廣告流量、訂單轉(zhuǎn)化率的聯(lián)動(dòng)上漲！

鑒于用戶隱私意識(shí)的覺醒，iOS 14.5的升級(jí)使得一部分iOS廣告受眾，不再支持原有的使用IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）來進(jìn)行廣告投放優(yōu)化：IDFA廣告定向投放及歸因在未獲得iOS廣告受眾明確許可的情況下，整體廣告投放的營銷鏈路將發(fā)生斷裂；無法獲取用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率自然也每況愈下……

那么，如何在遵守蘋果新規(guī)的同時(shí)繼續(xù)幫助品牌賣家獲得所需數(shù)據(jù)，從而提供更加精準(zhǔn)、觸達(dá)率更高的移動(dòng)營銷效果？可喜的是，在廣告營銷行業(yè)大變革的當(dāng)下，Snapchat 聯(lián)合百度國際MediaGo給出了一套以隱私為中心的行之有效的解決方案。

探討移動(dòng)營銷的新風(fēng)向和應(yīng)對(duì)策略之前，首先我們需要搞清楚iOS 14.5升級(jí)前后的幾點(diǎn)主要變化：

1、IDFA不再默認(rèn)為可獲取，需獲得用戶的明確許可

早前，IDFA默認(rèn)是可獲取的。iOS 14.5升級(jí)后，蘋果應(yīng)用追蹤透明度要求應(yīng)用開發(fā)者在獲取廣告追蹤目的而訪問用戶的IDFA之前，必須獲得用戶的明確許可。應(yīng)用開發(fā)者需要向iOS用戶展示一個(gè)APP追蹤透明度框架（App Tracking Transparency），就IDFA的獲取征求iOS廣告受眾的授權(quán)同意。

（ATT框架協(xié)議-授權(quán)彈窗示意圖）

2、ATT框架有且只有雙端Opt-in才有效

區(qū)別于以往默認(rèn)的“授權(quán)同意”，如今ATT要求iOS用戶在所安裝的APP端口（即廣告主投放的APP）+廣告投放的終端APP，雙端口上均同意Opt-in；任意一端的Opt-out，都將使廣告因無法獲得可匹配IDFA而實(shí)現(xiàn)原有的廣告定向投放與歸因；

（ATT框架協(xié)議-同意授權(quán)三種場(chǎng)景分析圖解）

雙端Opt-in難度大！八成潛在客戶，如何為己所用？

不管是用戶隱私意識(shí)的覺醒，亦或是多端ATT授權(quán)鏈路的復(fù)雜繁瑣，當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況是要達(dá)成iOS廣告受眾雙端均同意Opt-in的目的難度大，是否雙端同意授權(quán)的用戶占比也難以估量。

從現(xiàn)有系統(tǒng)升級(jí)結(jié)果來看，Snapchat官方預(yù)估在Snapchat上的iOS用戶升級(jí)到 14.5的占比將達(dá)到80%以上。由于用戶的差異性，極端假設(shè)情境下，這些iOS 14.5以上的用戶均無法完整獲取IDFA，這就意味著，廣告主需要做好準(zhǔn)備，將以往iOS 端預(yù)算投入的80%切換到已實(shí)踐見效的SKAdNetwork歸因上來。

根據(jù)相關(guān)工具測(cè)算，Snapchat廣告投放全球iOS 端用戶，預(yù)計(jì)月觸達(dá)184M-191.8M（百萬人次）；投放全球iOS14.4以上用戶，預(yù)計(jì)月觸達(dá)用戶數(shù)介于147.2M至153.4M之間。通俗來說，除了現(xiàn)有估算的八成潛在用戶，未來其他新加入或新升級(jí)的iOS 14.5以上的用戶，都是廣告主突破ATT框架限制提高用戶留存與營銷效率的增值空間。

面對(duì)不參與追蹤、不同意ATT框架協(xié)議的iOS 用戶，廣告主如果想要觸達(dá)這部分用戶且進(jìn)行廣告優(yōu)化，則必須準(zhǔn)備施行SKAdNetwork歸因?qū)V告投放共享至Snapchat，以提高廣告投放效益。

實(shí)操干貨！SKAdNetwork廣告創(chuàng)建流程與操作詳解

基于蘋果出臺(tái)ATT用戶隱私新政，今天我們將為各位已加入或準(zhǔn)備加入的Snapchat廣告主詳解iOS 14升級(jí)的應(yīng)對(duì)措施，主要包括開啟SKAdNetwork的準(zhǔn)備事項(xiàng)以及SKAdNetwork廣告創(chuàng)建流程。

1、投放SKAdNetwork廣告的準(zhǔn)備事項(xiàng)

SKAdNetwork廣告開啟前應(yīng)分別在廣告主產(chǎn)品端、廣告主運(yùn)營端確認(rèn)如下步驟：

廣告主產(chǎn)品端

1）在MMP上設(shè)置好Snap App ID；

2）與MMP客戶經(jīng)理溝通確認(rèn)，將APP中的SDK更新到符合SKAN廣告投放的最新版本；比如AF要求更新到v 6.2.X，Adjust建議更新到v 4.23.0+。

3）在啟動(dòng)SKAdNetwork廣告之前，廣告主應(yīng)與MMP客戶經(jīng)理合作，在其MMP中將其SKAdNetwork轉(zhuǎn)化值映射（Conversion Value Mapping）到標(biāo)準(zhǔn)Snap事件類型。

廣告主運(yùn)營端：

1）開設(shè)專有的廣告賬戶，對(duì)iOS14.0以上的用戶進(jìn)行SKAdNetwork廣告的創(chuàng)建；

2）目前單個(gè)APP在Snapchat平臺(tái)僅限開啟10個(gè)SKAN Ad Set ，這10個(gè)SKAdNetwork Ad Set名額可以重復(fù)使用。但由于Apple的SKAdNetwork的歸因方法會(huì)有所延遲（24-48小時(shí)），為了確保系統(tǒng)能清晰地報(bào)告廣告的轉(zhuǎn)化情況，在關(guān)停一個(gè)SKAN Ad Set與開啟一個(gè)新的SKAN Ad Set之間，廣告主需要留出一段48小時(shí)的冷靜期；

3）暫停的SKAN Ad Set需要關(guān)停SKAdNetwork Toggle，否則將占用名額。

2、SKAdNetwork廣告創(chuàng)建流程

事實(shí)上，SKAdNetwork廣告創(chuàng)建流程與APP廣告創(chuàng)建流程大致相同，但由于無法獲取用戶級(jí)別的數(shù)據(jù)，因此部分基于用戶層級(jí)的廣告優(yōu)化功能或受限。

（SKAdNetwork歸因的廣告-項(xiàng)目支持分析）

按順序依次打開Snap App ID Tracking的按鈕和SKAdNetwork 的按鈕；啟用“Snap App ID Tracking”后，才能看到SKAdNetwork的激活按鈕。需要注意的是，暫停的SKAN Ad Set需要關(guān)停SKAdNetwork Toggle，否則將占用名額。

（SKAdNetwork歸因的廣告-創(chuàng)建流程圖示）

在Ads Manager中查看有關(guān)SKAdNetwork歸因轉(zhuǎn)化的報(bào)告，可以通過以下兩種方式：

第一種，查看廣告命名，SKAN廣告命名前有一個(gè)手機(jī)圖標(biāo)；

（SKAdNetwork歸因的廣告-創(chuàng)建流程圖示）

第二種，在Filter中選擇SKAdNetwork“Enabled”的篩選條件；

（SKAdNetwork歸因的廣告-創(chuàng)建流程圖示）

查看有關(guān)SKAdNetwork歸因轉(zhuǎn)化的報(bào)告時(shí)，會(huì)有2個(gè)字段：一個(gè)是Snap 結(jié)合ATT框架下的自有歸因安裝量——APP Install，另一個(gè)是基于蘋果SKAdNetwork歸因的安裝量——SKAdNetwork App Install。

SKAN數(shù)據(jù)由蘋果傳給廣告網(wǎng)絡(luò)（如Snap），再由廣告網(wǎng)絡(luò)傳給 MMP，因此原則上Ads Manager上SKAdNetwork App Install與MMP上的SKAN Install差異小于5%，如果GAP>5%，建議廣告主立即與MMP客戶經(jīng)理取得聯(lián)系，排查誤差原因。

小結(jié)

此外，針對(duì)廣告主不同的產(chǎn)品品類以及競(jìng)價(jià)目的的差別，建議廣告主應(yīng)該靈活選擇不同的投放組合。

（SKAdNetwork廣告-測(cè)試框架圖解）

針對(duì)iOS14.0以上用戶創(chuàng)建SKAdNetwork廣告，最后有幾點(diǎn)廣告測(cè)試方案建議廣告主收藏使用：

Budget設(shè)置：單個(gè)Ad Set日預(yù)算建議>$250； 根據(jù)廣告投放效果，逐步增加預(yù)算；最終總計(jì)SKAdNetwork廣告整體預(yù)算應(yīng)當(dāng)達(dá)到iOS端投放的80%以上。

Bid設(shè)置：出價(jià)設(shè)置建議高于其他非SKAdNetwork 廣告，一般建議是將SKAN廣告的出價(jià)提高2.5到4倍來擴(kuò)大受眾規(guī)模，出價(jià)方式推薦使用Max Bid；

Goal設(shè)置：除7/0歸因窗口下的App Install不可用外，大部分Goal都可以使用，SKAdNetwork App Reengagement GBB即將推出；

優(yōu)化：投放2周以上，以獲得最佳學(xué)習(xí)效果，由于蘋果 SKAN 固有的延遲歸因，探索階段相應(yīng)會(huì)更長(zhǎng)；

定向設(shè)置：從廣泛的定向開始，然后再完善到更精準(zhǔn)的定位，例如：使用iOS Opt-in用戶或Android用戶的Lookalike人群包，Snap Lifestyle Catagory細(xì)分興趣受眾，Snap Ad Engagement Audience廣告互動(dòng)受眾……

雨果跨境獲悉，百度國際是Snapchat在中國區(qū)的頂級(jí)代理，有關(guān)更多SKAdNetwork廣告營銷指南和出海資訊，歡迎大家添加下方二維碼免費(fèi)咨詢、獲取。

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（文/雨果跨境 鐘云蓮）

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