單量直翻20倍！國貨品牌康佳如何在東南亞以“兩條腿”走出新未來？

“這次疫情之于跨境電商，就如同2003年的非典之于國內(nèi)電商的影響。我相信，它會成為國內(nèi)跨境電商業(yè)務(wù)高速成長的關(guān)鍵節(jié)點?！笨导阎悄茈娖鞫麻L牛偉東如是說。

2003年非典疫情影響下，京東、淘寶等線上購物平臺迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，成為業(yè)內(nèi)鰲頭；2020年新冠疫情下，全球數(shù)字貿(mào)易增速迅猛，電商平臺、服務(wù)商及賣家均發(fā)展壯大。其中，東南亞憑借接近的地緣環(huán)境，巨大的人口紅利及強勁市場潛力，成為不少國貨品牌近兩年的出海首站，其中就包括成立已40余年的康佳集團。

康佳，在國內(nèi)是人盡皆知的家電品牌，縱橫國內(nèi)市場數(shù)十年，幾乎每位國人家中都能尋找到它的身影。如今，已過“不惑之年”的康佳憑借其豐富的電商經(jīng)驗和精準的市場洞察，在品牌出海模式上，開辟出了獨屬于康佳自身的“品價比”打法，成功于東南亞市場中收獲數(shù)十倍的單量。

十年一節(jié)點，康佳的出海契機在哪？

“2011年是國內(nèi)電商發(fā)展的重要節(jié)點，以此為原點，前后十年就是品牌最為關(guān)鍵的十年，而在跨境業(yè)務(wù)上也是一樣的道理?！迸|說道。

在這十年間，康佳逐漸加快走向國際化的步伐，面對變化莫測的市場情況，牛偉東深知，如果再用傳統(tǒng)的思路出海，在海外開設(shè)分公司的形式入駐市場，不僅需要投入大量人力、物力、精力，對于品牌方來說也既耗資又耗時間。

彼時，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率較高、且數(shù)字化蓬勃發(fā)展的地區(qū)，跨境電商平臺涌現(xiàn)，一個全新平臺的誕生往往就是一個新的出海機會點。而在康佳眼里，Shopee就是一個這樣的存在。

2018年，東南亞電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同年，康佳智能電器組建了5人團隊，全線進駐當?shù)仉娚唐脚_，攻克海外小家電品類。同時，為讓康佳在東南亞市場的打法更有方向，品牌也在積極尋找熟悉東南亞市場、且對Shopee有一定了解的人才加持，如今康佳智能電器東南亞平臺負責人賀達、跨境出口團隊負責人英華等，都是在彼時被康佳納入麾下的出海主力軍。

（圖源：康佳）

2019年下半年，康佳智能電器加大馬力發(fā)展東南亞跨境電商。根據(jù)康佳的銷售數(shù)據(jù)，2019年東南亞所有海外平臺店鋪中，Shopee銷量居于首位，同樣產(chǎn)品在Shopee上的日銷量能達其他平臺數(shù)倍?；诹己玫那捌跀?shù)據(jù)，康佳決定將Shopee作為海外重點發(fā)展平臺。2020年11.11大促期間，康佳Shopee店鋪全站單量暴漲至20倍，遠低于康佳初始預計需要耗費的時間。

在牛偉東看來，盡管目前東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商配套設(shè)施仍未達到國內(nèi)10年前的發(fā)展階段，但在疫情影響下，預計未來2年內(nèi)將到達一個頂峰，而隨著東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，康佳后續(xù)增速亦有更高的發(fā)展空間。

國貨品牌出海通?。寒a(chǎn)品如何匹配用戶需求

與眾多國貨出海的品牌一樣，康佳在國內(nèi)擁有家喻戶曉的品牌辨識度，但對海外市場的受眾而言卻是一個全新的、未知的品牌。針對新品牌出海初期所面臨的窘境，牛偉東較為坦然。他認為，海外市場是充滿想象和魅力的地方，擁有品牌優(yōu)勢不一定就能一帆風順，對于從零起步的小白賣家而言同樣具有爆發(fā)的可能。

牛偉東表示，康佳目前的第一步是給當?shù)叵M者更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！白鳛橐粋€品牌方，最大的價值就是滿足消費者的真實需求，甚至提供超過他們期望值的產(chǎn)品和服務(wù)。這也是品牌在市場上生存的依據(jù)、根本?！?

（圖源：康佳）

對康佳智能電器來說，出海過程中遇到的主要難點，是怎樣結(jié)合當?shù)叵M者的需求，竭盡所能地提供產(chǎn)品和服務(wù)。從行業(yè)的角度來講，小家電產(chǎn)品需要品牌對消費者真實需求的把控更加精準，但目前康佳投向東南亞的產(chǎn)品主要還是依賴于自身經(jīng)驗下的主觀臆斷，對東南亞消費者的了解程度沒有國內(nèi)的透徹。因此，怎樣才能從更加細節(jié)的層面了解東南亞消費者，是康佳當下非常迫切的需求。

“在這一點上，Shopee提供了很大幫助?！弊鳛闁|南亞本土電商平臺，Shopee擁有大量數(shù)據(jù)和用戶畫像，通過Shopee聊聊的即時通訊功能，依靠平臺的大數(shù)據(jù)分析和研究，康佳對消費者的需求把控也更加準確?？导严Ｍㄟ^與Shopee達成更密切的合作，利用自身強大的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，更精準地向不同市場消費者提供匹配的服務(wù)和產(chǎn)品，從多品牌多條線綜合發(fā)展，針對不同的受眾群體量身打造不同的品牌產(chǎn)品。

摒棄價格戰(zhàn)，康佳堅持走“品價比”路線

縱觀國內(nèi)品牌出海的企業(yè)，不少會依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以低價策略打開海外市場，而忽略海外目標消費特點、市場文化的差異。這套打法在品牌初期搶占市場的時候或許可行，但當海外市場同類產(chǎn)品及品牌越來越多，同質(zhì)化競爭日趨明顯，以拼價格的方式是否還能搶占市場，則被打上了問號。

深耕國內(nèi)外市場多年，康佳對各行各業(yè)的“價格戰(zhàn)”打法屢見不鮮。牛偉東認為，目前來看，價格戰(zhàn)主要分為兩種：一種是好的價格戰(zhàn)，即通過企業(yè)之間在技術(shù)、材料和做工上進行革新，做大市場份額的同時壓低成本，讓利給消費者，讓他們都能用上好的產(chǎn)品，再降其余利潤將其化為產(chǎn)品更迭升級的動力，是一種良性循環(huán)；另一種則是行業(yè)里常見的“傷敵一千自損八百”的惡性價格戰(zhàn)，為了成交量將價格壓低，在產(chǎn)品或服務(wù)方面“偷工減料”，最終導致消費者的購買體驗無法得到滿足，無法實現(xiàn)消費升級，這是一種惡性循環(huán)。

然而，目前在市場里，大多數(shù)的行業(yè)價格戰(zhàn)均為后者。

根據(jù)這一現(xiàn)狀，康佳創(chuàng)新性的提出了“品價比”概念，即除卻產(chǎn)品的性能之外，還基于不同類型用戶的深度洞察，綜合考慮產(chǎn)品的顏值、材料、風格等多方因素，確保產(chǎn)品的整體“品味”和“品質(zhì)”都能符合買家需求，堅持在強大供應(yīng)鏈實力下保證產(chǎn)品成本的同時，賦予消費者更高科技的產(chǎn)品，更高質(zhì)量的選擇，承擔起一個“品牌”的責任。

（圖源：康佳）

在品牌出海的過程中，康佳也將這一模式應(yīng)用于東南亞市場。盡管短期來看，當下東南亞的消費層次不比國內(nèi)高，康佳要在低消費的市場中堅持“品價比”路線并不容易，甚至還存在個別賣家仿制康佳爆款，以更低的價格搶占市場份額的不當競爭。但是從長期發(fā)展的眼光來看，疫情影響下的東南亞市場電商基礎(chǔ)設(shè)施正在加速完善，整體線上消費能力也在連年攀升，康佳對市場的未來抱有期待。

“作為品牌方，我們有自己的堅持，絕對不會因為銷售地區(qū)的不同，而采用不好的材料。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和自身良性循環(huán)的前提下，盡可能給消費者提供品價比更高的產(chǎn)品，讓利于消費者，這是一條艱難且正確的道路，但更是一個由難到易的過程。相信在未來5年內(nèi)，東南亞將出現(xiàn)新的爆點，康佳也必將從中獲得嶄新機遇?！迸|說道。

康佳下半年大促戰(zhàn)略：產(chǎn)品、營銷“兩條腿”走路

展望遠方，未來可期，而立足當下，2021年已經(jīng)過半。下半年大促季也已悄然逼近，對于出海新品牌來說，便捷且高效的運營工具能讓他們迅速獲取市場數(shù)據(jù)，降低時間成本，康佳又將怎樣布局產(chǎn)品與營銷這兩大重點？

牛偉東告訴雨果跨境，對于康佳而言，重點有兩個方面：一是產(chǎn)品，產(chǎn)品乃硬實力；沒有好的產(chǎn)品，營銷再好也是于事無補；二是營銷層面，康佳正在繼續(xù)深化與Shopee的合作，探討不同的玩法。

康佳智能電器跨境出口團隊總監(jiān)朱英華表示：“Shopee廣告和Shopee直播是兩個讓我印象深刻的功能，Shopee廣告能夠?qū)κ袌鲞M行快速檢測并反映銷售數(shù)據(jù)，幫助我們減少一些無效思考；而直播工具的更新也讓我們在疫情期間獲得了更大的流量入口，收獲很好的投入產(chǎn)出比?！?

（圖源：康佳）

放眼下半年大促，康佳智能電器透露，已從以下兩個方向做好了準備：

供應(yīng)鏈層面，依照前期單量預測提前數(shù)月準備好庫存。由于今年整體大宗商品的原材料價格幅度上漲，不同時段的海運成本不盡相同，因此下半年大促對賣家的考驗將集中在供應(yīng)鏈的把控能力上。

營銷層面，提前三個月準備大促前期工作，利用大促流量推廣產(chǎn)品并回流到爆品池；積極運用Shopee營銷工具，如投放Shopee廣告、Shopeex Facebook廣告、Shopee x Gooogle廣告、Shopee聯(lián)盟營銷等，還可以借助蝦皮網(wǎng)紅營銷服務(wù)（SKS）篩選更加對口的直播網(wǎng)紅。

而從平臺的角度來講，Shopee也在持續(xù)探討如何拓展流量來源，將更多的公域流量引進平臺，鋪大流量池，幫助品牌一起把營銷“這條腿”打扎實，讓他們走得更遠、更穩(wěn)當。

就在前不久， Shopee也成功舉辦了2021年度出海營銷峰會，以“出海營銷全攻略，撬動流量新增長”為主題，Shopee首席商務(wù)官周俊杰攜平臺多位專家及官方合作伙伴，為現(xiàn)場近300家知名國牌和優(yōu)質(zhì)跨境企業(yè)提供了“后疫情時代”下的跨境營銷策略，助力更多國貨輕松打通跨境營銷壁壘，踏上出海征途。

（圖源：Shopee）

而在此次峰會上，牛偉東也表示，任何一家公司，其實都是兩條腿走路，一條是產(chǎn)品，一條是營銷，做好產(chǎn)品是品牌最本質(zhì)的工作，而在跨境領(lǐng)域，海外營銷尤為重要，與Shopee等電商平臺的合作應(yīng)該被視為品牌海外發(fā)展的重中之重。

“我相信這次疫情會成為跨境電商高速增長的引爆點，但中國品牌在看到市場機遇的同時，也應(yīng)當注意機會背后的風險和挑戰(zhàn)?！迸|表示，中國傳統(tǒng)品牌出海則更需要注意，“原先所擁有的優(yōu)秀經(jīng)驗可能反而會成為出海的包袱，卸下包袱從小白的心態(tài)起步，對市場抱有敬畏之心、穩(wěn)扎穩(wěn)打才能走得更長遠?！?

Shopee是領(lǐng)航跨境電商平臺，廣泛連接亞洲及其他高速增長市場內(nèi)的消費者、品牌和賣家，使每個人都能隨時隨地進行購物與銷售。2020年Shopee總訂單量達28億，同比增長132.8%。

如有入駐Shopee的需求，可【點擊這里】或掃描下方二維碼，報名參加今年6月Shopee官方專為小白賣家量身定制的夏訓營活動。

（文/雨果跨境 吳桂真）

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（來源：呢喃）