單量直翻20倍！國(guó)貨品牌康佳如何在東南亞以“兩條腿”走出新未來(lái)？

“這次疫情之于跨境電商，就如同2003年的非典之于國(guó)內(nèi)電商的影響。我相信，它會(huì)成為國(guó)內(nèi)跨境電商業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！笨导阎悄茈娖鞫麻L(zhǎng)牛偉東如是說(shuō)。

2003年非典疫情影響下，京東、淘寶等線上購(gòu)物平臺(tái)迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為業(yè)內(nèi)鰲頭；2020年新冠疫情下，全球數(shù)字貿(mào)易增速迅猛，電商平臺(tái)、服務(wù)商及賣家均發(fā)展壯大。其中，東南亞憑借接近的地緣環(huán)境，巨大的人口紅利及強(qiáng)勁市場(chǎng)潛力，成為不少國(guó)貨品牌近兩年的出海首站，其中就包括成立已40余年的康佳集團(tuán)。

康佳，在國(guó)內(nèi)是人盡皆知的家電品牌，縱橫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)十年，幾乎每位國(guó)人家中都能尋找到它的身影。如今，已過(guò)“不惑之年”的康佳憑借其豐富的電商經(jīng)驗(yàn)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，在品牌出海模式上，開辟出了獨(dú)屬于康佳自身的“品價(jià)比”打法，成功于東南亞市場(chǎng)中收獲數(shù)十倍的單量。

十年一節(jié)點(diǎn)，康佳的出海契機(jī)在哪？

“2011年是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，以此為原點(diǎn)，前后十年就是品牌最為關(guān)鍵的十年，而在跨境業(yè)務(wù)上也是一樣的道理。”牛偉東說(shuō)道。

在這十年間，康佳逐漸加快走向國(guó)際化的步伐，面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)情況，牛偉東深知，如果再用傳統(tǒng)的思路出海，在海外開設(shè)分公司的形式入駐市場(chǎng)，不僅需要投入大量人力、物力、精力，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)也既耗資又耗時(shí)間。

彼時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率較高、且數(shù)字化蓬勃發(fā)展的地區(qū)，跨境電商平臺(tái)涌現(xiàn)，一個(gè)全新平臺(tái)的誕生往往就是一個(gè)新的出海機(jī)會(huì)點(diǎn)。而在康佳眼里，Shopee就是一個(gè)這樣的存在。

2018年，東南亞電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同年，康佳智能電器組建了5人團(tuán)隊(duì)，全線進(jìn)駐當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)，攻克海外小家電品類。同時(shí)，為讓康佳在東南亞市場(chǎng)的打法更有方向，品牌也在積極尋找熟悉東南亞市場(chǎng)、且對(duì)Shopee有一定了解的人才加持，如今康佳智能電器東南亞平臺(tái)負(fù)責(zé)人賀達(dá)、跨境出口團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人英華等，都是在彼時(shí)被康佳納入麾下的出海主力軍。

（圖源：康佳）

2019年下半年，康佳智能電器加大馬力發(fā)展東南亞跨境電商。根據(jù)康佳的銷售數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|南亞所有海外平臺(tái)店鋪中，Shopee銷量居于首位，同樣產(chǎn)品在Shopee上的日銷量能達(dá)其他平臺(tái)數(shù)倍?；诹己玫那捌跀?shù)據(jù)，康佳決定將Shopee作為海外重點(diǎn)發(fā)展平臺(tái)。2020年11.11大促期間，康佳Shopee店鋪全站單量暴漲至20倍，遠(yuǎn)低于康佳初始預(yù)計(jì)需要耗費(fèi)的時(shí)間。

在牛偉東看來(lái)，盡管目前東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商配套設(shè)施仍未達(dá)到國(guó)內(nèi)10年前的發(fā)展階段，但在疫情影響下，預(yù)計(jì)未來(lái)2年內(nèi)將到達(dá)一個(gè)頂峰，而隨著東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，康佳后續(xù)增速亦有更高的發(fā)展空間。

國(guó)貨品牌出海通?。寒a(chǎn)品如何匹配用戶需求

與眾多國(guó)貨出海的品牌一樣，康佳在國(guó)內(nèi)擁有家喻戶曉的品牌辨識(shí)度，但對(duì)海外市場(chǎng)的受眾而言卻是一個(gè)全新的、未知的品牌。針對(duì)新品牌出海初期所面臨的窘境，牛偉東較為坦然。他認(rèn)為，海外市場(chǎng)是充滿想象和魅力的地方，擁有品牌優(yōu)勢(shì)不一定就能一帆風(fēng)順，對(duì)于從零起步的小白賣家而言同樣具有爆發(fā)的可能。

牛偉東表示，康佳目前的第一步是給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！白鳛橐粋€(gè)品牌方，最大的價(jià)值就是滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，甚至提供超過(guò)他們期望值的產(chǎn)品和服務(wù)。這也是品牌在市場(chǎng)上生存的依據(jù)、根本。”

（圖源：康佳）

對(duì)康佳智能電器來(lái)說(shuō)，出海過(guò)程中遇到的主要難點(diǎn)，是怎樣結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，竭盡所能地提供產(chǎn)品和服務(wù)。從行業(yè)的角度來(lái)講，小家電產(chǎn)品需要品牌對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的把控更加精準(zhǔn)，但目前康佳投向東南亞的產(chǎn)品主要還是依賴于自身經(jīng)驗(yàn)下的主觀臆斷，對(duì)東南亞消費(fèi)者的了解程度沒有國(guó)內(nèi)的透徹。因此，怎樣才能從更加細(xì)節(jié)的層面了解東南亞消費(fèi)者，是康佳當(dāng)下非常迫切的需求。

“在這一點(diǎn)上，Shopee提供了很大幫助。”作為東南亞本土電商平臺(tái)，Shopee擁有大量數(shù)據(jù)和用戶畫像，通過(guò)Shopee聊聊的即時(shí)通訊功能，依靠平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析和研究，康佳對(duì)消費(fèi)者的需求把控也更加準(zhǔn)確?？导严Ｍㄟ^(guò)與Shopee達(dá)成更密切的合作，利用自身強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，更精準(zhǔn)地向不同市場(chǎng)消費(fèi)者提供匹配的服務(wù)和產(chǎn)品，從多品牌多條線綜合發(fā)展，針對(duì)不同的受眾群體量身打造不同的品牌產(chǎn)品。

摒棄價(jià)格戰(zhàn)，康佳堅(jiān)持走“品價(jià)比”路線

縱觀國(guó)內(nèi)品牌出海的企業(yè)，不少會(huì)依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)策略打開海外市場(chǎng)，而忽略海外目標(biāo)消費(fèi)特點(diǎn)、市場(chǎng)文化的差異。這套打法在品牌初期搶占市場(chǎng)的時(shí)候或許可行，但當(dāng)海外市場(chǎng)同類產(chǎn)品及品牌越來(lái)越多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，以拼價(jià)格的方式是否還能搶占市場(chǎng)，則被打上了問(wèn)號(hào)。

深耕國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)多年，康佳對(duì)各行各業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”打法屢見不鮮。牛偉東認(rèn)為，目前來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)主要分為兩種：一種是好的價(jià)格戰(zhàn)，即通過(guò)企業(yè)之間在技術(shù)、材料和做工上進(jìn)行革新，做大市場(chǎng)份額的同時(shí)壓低成本，讓利給消費(fèi)者，讓他們都能用上好的產(chǎn)品，再降其余利潤(rùn)將其化為產(chǎn)品更迭升級(jí)的動(dòng)力，是一種良性循環(huán)；另一種則是行業(yè)里常見的“傷敵一千自損八百”的惡性價(jià)格戰(zhàn)，為了成交量將價(jià)格壓低，在產(chǎn)品或服務(wù)方面“偷工減料”，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)無(wú)法得到滿足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，這是一種惡性循環(huán)。

然而，目前在市場(chǎng)里，大多數(shù)的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)均為后者。

根據(jù)這一現(xiàn)狀，康佳創(chuàng)新性的提出了“品價(jià)比”概念，即除卻產(chǎn)品的性能之外，還基于不同類型用戶的深度洞察，綜合考慮產(chǎn)品的顏值、材料、風(fēng)格等多方因素，確保產(chǎn)品的整體“品味”和“品質(zhì)”都能符合買家需求，堅(jiān)持在強(qiáng)大供應(yīng)鏈實(shí)力下保證產(chǎn)品成本的同時(shí)，賦予消費(fèi)者更高科技的產(chǎn)品，更高質(zhì)量的選擇，承擔(dān)起一個(gè)“品牌”的責(zé)任。

（圖源：康佳）

在品牌出海的過(guò)程中，康佳也將這一模式應(yīng)用于東南亞市場(chǎng)。盡管短期來(lái)看，當(dāng)下東南亞的消費(fèi)層次不比國(guó)內(nèi)高，康佳要在低消費(fèi)的市場(chǎng)中堅(jiān)持“品價(jià)比”路線并不容易，甚至還存在個(gè)別賣家仿制康佳爆款，以更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)份額的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但是從長(zhǎng)期發(fā)展的眼光來(lái)看，疫情影響下的東南亞市場(chǎng)電商基礎(chǔ)設(shè)施正在加速完善，整體線上消費(fèi)能力也在連年攀升，康佳對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)抱有期待。

“作為品牌方，我們有自己的堅(jiān)持，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)殇N售地區(qū)的不同，而采用不好的材料。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和自身良性循環(huán)的前提下，盡可能給消費(fèi)者提供品價(jià)比更高的產(chǎn)品，讓利于消費(fèi)者，這是一條艱難且正確的道路，但更是一個(gè)由難到易的過(guò)程。相信在未來(lái)5年內(nèi)，東南亞將出現(xiàn)新的爆點(diǎn)，康佳也必將從中獲得嶄新機(jī)遇。”牛偉東說(shuō)道。

康佳下半年大促戰(zhàn)略：產(chǎn)品、營(yíng)銷“兩條腿”走路

展望遠(yuǎn)方，未來(lái)可期，而立足當(dāng)下，2021年已經(jīng)過(guò)半。下半年大促季也已悄然逼近，對(duì)于出海新品牌來(lái)說(shuō)，便捷且高效的運(yùn)營(yíng)工具能讓他們迅速獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，降低時(shí)間成本，康佳又將怎樣布局產(chǎn)品與營(yíng)銷這兩大重點(diǎn)？

牛偉東告訴雨果跨境，對(duì)于康佳而言，重點(diǎn)有兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品，產(chǎn)品乃硬實(shí)力；沒有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷再好也是于事無(wú)補(bǔ)；二是營(yíng)銷層面，康佳正在繼續(xù)深化與Shopee的合作，探討不同的玩法。

康佳智能電器跨境出口團(tuán)隊(duì)總監(jiān)朱英華表示：“Shopee廣告和Shopee直播是兩個(gè)讓我印象深刻的功能，Shopee廣告能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行快速檢測(cè)并反映銷售數(shù)據(jù)，幫助我們減少一些無(wú)效思考；而直播工具的更新也讓我們?cè)谝咔槠陂g獲得了更大的流量入口，收獲很好的投入產(chǎn)出比。”

（圖源：康佳）

放眼下半年大促，康佳智能電器透露，已從以下兩個(gè)方向做好了準(zhǔn)備：

供應(yīng)鏈層面，依照前期單量預(yù)測(cè)提前數(shù)月準(zhǔn)備好庫(kù)存。由于今年整體大宗商品的原材料價(jià)格幅度上漲，不同時(shí)段的海運(yùn)成本不盡相同，因此下半年大促對(duì)賣家的考驗(yàn)將集中在供應(yīng)鏈的把控能力上。

營(yíng)銷層面，提前三個(gè)月準(zhǔn)備大促前期工作，利用大促流量推廣產(chǎn)品并回流到爆品池；積極運(yùn)用Shopee營(yíng)銷工具，如投放Shopee廣告、Shopeex Facebook廣告、Shopee x Gooogle廣告、Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷等，還可以借助蝦皮網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)（SKS）篩選更加對(duì)口的直播網(wǎng)紅。

而從平臺(tái)的角度來(lái)講，Shopee也在持續(xù)探討如何拓展流量來(lái)源，將更多的公域流量引進(jìn)平臺(tái)，鋪大流量池，幫助品牌一起把營(yíng)銷“這條腿”打扎實(shí)，讓他們走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)當(dāng)。

就在前不久， Shopee也成功舉辦了2021年度出海營(yíng)銷峰會(huì)，以“出海營(yíng)銷全攻略，撬動(dòng)流量新增長(zhǎng)”為主題，Shopee首席商務(wù)官周俊杰攜平臺(tái)多位專家及官方合作伙伴，為現(xiàn)場(chǎng)近300家知名國(guó)牌和優(yōu)質(zhì)跨境企業(yè)提供了“后疫情時(shí)代”下的跨境營(yíng)銷策略，助力更多國(guó)貨輕松打通跨境營(yíng)銷壁壘，踏上出海征途。

（圖源：Shopee）

而在此次峰會(huì)上，牛偉東也表示，任何一家公司，其實(shí)都是兩條腿走路，一條是產(chǎn)品，一條是營(yíng)銷，做好產(chǎn)品是品牌最本質(zhì)的工作，而在跨境領(lǐng)域，海外營(yíng)銷尤為重要，與Shopee等電商平臺(tái)的合作應(yīng)該被視為品牌海外發(fā)展的重中之重。

“我相信這次疫情會(huì)成為跨境電商高速增長(zhǎng)的引爆點(diǎn)，但中國(guó)品牌在看到市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意機(jī)會(huì)背后的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)?！迸|表示，中國(guó)傳統(tǒng)品牌出海則更需要注意，“原先所擁有的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)可能反而會(huì)成為出海的包袱，卸下包袱從小白的心態(tài)起步，對(duì)市場(chǎng)抱有敬畏之心、穩(wěn)扎穩(wěn)打才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?

Shopee是領(lǐng)航跨境電商平臺(tái)，廣泛連接亞洲及其他高速增長(zhǎng)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者、品牌和賣家，使每個(gè)人都能隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物與銷售。2020年Shopee總訂單量達(dá)28億，同比增長(zhǎng)132.8%。

如有入駐Shopee的需求，可【點(diǎn)擊這里】或掃描下方二維碼，報(bào)名參加今年6月Shopee官方專為小白賣家量身定制的夏訓(xùn)營(yíng)活動(dòng)。

（文/雨果跨境 吳桂真）

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（來(lái)源：呢喃）