單品月銷30萬瓶！東南亞美妝爆款，他立志成為護(hù)膚界的“Anker”

海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達(dá)到31.39億美元，皆趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，后兩者分別為25億美元，27.74億美元。

中國美妝護(hù)膚行業(yè)在2020年迎來新的品牌出?！案叱薄?，完美日記、花西子、御泥坊、滋色、稚優(yōu)泉、珂拉琪、橘朵等美妝護(hù)膚國牌呈現(xiàn)前仆后繼的出海態(tài)勢，成就了中國美妝護(hù)膚品牌海外崛起的全新景象?？v觀多家行業(yè)品牌的出海布局，不難發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們的首選出海市場均選在了東南亞。

根據(jù)英敏特的一份報(bào)告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”，占有舉足輕重的市場地位。那么，東南亞市場究竟有何魔力能夠吸引到眾多中國美妝品牌爭相入局？深圳市千姿美化妝品有限公司（以下簡稱：千姿美）“現(xiàn)身說法”，傾力講述東南亞美妝護(hù)膚市場的魅力。

國內(nèi)美妝紅海VS東南亞美妝藍(lán)海

近年來，以花西子、完美日記為代表的中國美妝品牌崛起，預(yù)示著整個(gè)中國美妝護(hù)膚行業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)鉛筆道統(tǒng)計(jì)，2020年國內(nèi)成立的與美妝相關(guān)的公司多達(dá)117家，平均每3天就有一家美妝公司成立。另據(jù)國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量高達(dá)5400余家，各類化妝品注冊(cè)備案主體逾8.7萬家，有效注冊(cè)備案產(chǎn)品數(shù)量近160萬。眾多創(chuàng)業(yè)者的加入，使國內(nèi)美妝市場儼然成為了一片紅海。因此，借助跨境電商平臺(tái)品牌出海尋求新的增長點(diǎn)是許多美妝品牌發(fā)展至今的必然選擇。已在東南亞市場成功孕育并孵化兩個(gè)護(hù)膚品牌的千姿美，便是大部隊(duì)的其中一員。

（圖/千姿美）

雨果跨境了解到，千姿美成立于2015年，2018年底借助本土電商平臺(tái)Shopee進(jìn)入東南亞市場，旗下?lián)碛小癓ANBENA”、“BREYLEE”兩大護(hù)膚品牌?！癓ANBENA”主打的是面向年輕消費(fèi)群體的功效型護(hù)膚品，包括美白、祛痘等功能，涵蓋面較全；而“BREYLEE”則是基于“LANBENA”所衍生出的中高端品牌，主打以高質(zhì)量植物精華作為原料，輔以強(qiáng)功效特點(diǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品。

在千姿美運(yùn)營總監(jiān)Neo看來，2020年國內(nèi)美妝品牌頻頻出海東南亞離不開疫情的影響?！拔矣X得中國品牌紛紛踏上品牌出海的道路，一方面是疫情的推動(dòng)，這讓很多人都看到了海外市場的蓬勃商機(jī)；另一方面是中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢復(fù)蘇，加快了貿(mào)易科技的發(fā)展速度，讓國外消費(fèi)者感受到中國科技的力量，并讓他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后真正愛上中國制造。不難看出，這樣的趨勢在近些年來愈發(fā)擴(kuò)張。”

在世界舞臺(tái)上，國產(chǎn)美妝仍有廣泛的市場空間可待挖掘。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2021年世界美妝市場規(guī)模將有望達(dá)到4871億美元。

單品月銷10萬瓶，這兩大市場都有它的“身影”

放眼東南亞，據(jù)英敏特報(bào)告顯示，2018年，東南亞美容市場規(guī)模達(dá)到了1640億元，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞美容美妝市場規(guī)模將達(dá)到3048億元，年復(fù)合增長率（CAGR）為9.3%，高于中國市場未來五年化妝品年復(fù)合增長率的8.23%。

強(qiáng)大的市場容量給國產(chǎn)美妝帶來無限商機(jī)，而千姿美在2020年的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。雨果跨境了解到，2020年第三季度，千姿美僅憑13人團(tuán)隊(duì)就打造出了超百萬美金的銷售額。同年第四季度更是乘勝追擊，借助Shopee平臺(tái)10.10，11.11，12.12等大促成功將營業(yè)額翻了一番，直接拿下200萬美元的銷量。銷量的暴漲離不開爆款產(chǎn)品的加持：LANBENA品牌一款“祛疤膏”產(chǎn)品在菲律賓市場成功創(chuàng)下單月銷售10萬瓶的成績；BREYLEE品牌的一款“茶樹祛黑頭精華液和茶樹毛孔收縮精華液”也在全市場成功創(chuàng)下單月銷售30萬瓶！

（圖/千姿美）

能夠有如此火爆的銷量，無非是產(chǎn)品“對(duì)口”，得到了東南亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。千姿美運(yùn)營總監(jiān)Neo向雨果跨境透露，實(shí)際上無論是東南亞還是其他地區(qū)，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是如何買到功效更好的產(chǎn)品，其次就是在同等功效下，如何能找到性比價(jià)更高的產(chǎn)品?！癓ANBENA”品牌定位為功效性護(hù)膚專家品牌，“有效，樸實(shí)，品質(zhì)”，以“平價(jià)”為品牌定位，務(wù)求讓消費(fèi)者能夠以實(shí)惠的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；而“BREYLEE”則走的是植物養(yǎng)膚的路線，目前大部分消費(fèi)者都希望自己使用的產(chǎn)品能夠更加天然不傷肌膚，所以“健康，自然，美好和環(huán)?！笔恰癇REYLEE”品牌提倡的理念。為了提供更多性價(jià)比更高的產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者，千姿美不斷完善自身供應(yīng)鏈和品質(zhì)把控，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)可旗下的品牌。

這樣的打法為千姿美迅速拓寬了兩大品牌在東南亞市場的知名度。不止線上的火爆，在當(dāng)?shù)匾恍┚€下大型連鎖百貨家居用品商鋪，也常出現(xiàn)千姿美兩大品牌產(chǎn)品的“身影”。

產(chǎn)品為王，千姿美的本土化之路

在行業(yè)人士看來，國貨出海商家通常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)通病，即習(xí)慣將國內(nèi)的消費(fèi)者需求匹配到海外消費(fèi)者身上，而沒有深入當(dāng)?shù)刈鰧?shí)際調(diào)研，導(dǎo)致貨不對(duì)“口”，銷量慘淡。但千姿美在跨境領(lǐng)域產(chǎn)品端的突出表現(xiàn)，絕對(duì)是一套優(yōu)等生的答題模板。

Neo表示，“首先，我們要深耕東南亞國家，要做到品牌出海，各國的認(rèn)證和合規(guī)化是我們最重要的基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也相當(dāng)看重產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)?！?

（圖/千姿美）

其次，“七分靠選品，三分靠運(yùn)營，在紅海市場中找藍(lán)海，是我們的運(yùn)營理念?！痹谶x品或者進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)之前，千姿美會(huì)通過問卷調(diào)查的方式了解東南亞或歐美市場消費(fèi)者的需求，甚至動(dòng)員當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅協(xié)助發(fā)放并講解問卷，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)化舉措。他舉例道：“比如一些東南亞消費(fèi)者表現(xiàn)出了對(duì)美白或防曬產(chǎn)品的極高需求，我們就會(huì)深挖調(diào)研這些數(shù)據(jù)的各個(gè)維度，思考消費(fèi)者想要的產(chǎn)品中應(yīng)該包含哪些成分，現(xiàn)在的產(chǎn)品包含了哪些痛點(diǎn)，如何迭代才能最大程度地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的期待和需求?！?

最后，千姿美非常重視自身的培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈的把控?！袄缭谶\(yùn)營前端，我們會(huì)加強(qiáng)人員的軟實(shí)力提升，并提供運(yùn)營方面的專業(yè)培訓(xùn)，務(wù)求讓我們能夠緊跟平臺(tái)的節(jié)奏并且抓住運(yùn)營核心。由于Shopee的爆單非常迅猛，供應(yīng)鏈的把控就成為了我們的重中之重，一旦缺貨將會(huì)極大地影響品牌的發(fā)展?！盢eo說道。

銷量吊打大牌，爆單背后的幫扶“大佬”

談及2020年幾輪大促的爆單，Neo認(rèn)為，除了自身的產(chǎn)品實(shí)力以及讓利于消費(fèi)者之外，還有一個(gè)很重要的原因是——得益于Shopee平臺(tái)的流量扶持和物流幫助。

在流量方面，2020年3月，全球疫情泛濫，品牌銷量滯緩。當(dāng)疫情趨緩后，千姿美下定決心發(fā)力Shopee，隔月4.4大促，千姿美大力投入活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣，當(dāng)月剛開始運(yùn)營的Shopee商城菲律賓店鋪單店日均銷售額即超過6萬人民幣。這樣的數(shù)據(jù)無不說明平臺(tái)的流量紅利。此外，讓Neo印象更為深刻的是，“之前曾經(jīng)跟Shopee反饋過，希望能增加更多關(guān)于數(shù)據(jù)分析維度的工具。在2020年數(shù)據(jù)分析工具更新后，我們的愿望便得到實(shí)現(xiàn)。此外，平臺(tái)官方直播的扶持，Shopee臉書協(xié)作廣告，還有投放資源包所獲得的品牌曝光等，都大大提升了品牌的影響力和銷售成績。Shopee每一次的功能優(yōu)化，都讓我們耳目一新，非常驚喜?！?

（圖/千姿美）

在物流方面，很多賣家不敢做東南亞的原因是當(dāng)?shù)氐奈锪魇茏?，但是Shopee作為當(dāng)?shù)乇就岭娚唐脚_(tái)，無論是物流價(jià)格還是糾紛率都遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。對(duì)于千姿美而言，使用Shopee的SLS物流渠道直發(fā)空運(yùn)，買家最快三天就能收貨，時(shí)效非?？?。

通過一系列的精心布局，在2020年6月，千姿美在東南亞的實(shí)際銷售單量就已超過既定目標(biāo)的35%。而過去還在成長階段的越南市場，在今年的一場超級(jí)品牌日中，銷量甚至超過了一家知名大牌。Neo表示，“雖然僅是超級(jí)品牌日當(dāng)天的銷量，但對(duì)于我們這樣的小品牌來說，能夠在數(shù)據(jù)上擊敗一次企業(yè)級(jí)規(guī)模的超級(jí)大牌，亦是非常驚訝且驕傲?！?

未來，它想成為護(hù)膚界的“Anker”

作為全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”，東南亞一直吸引著國內(nèi)美妝品牌“心馳神往”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有數(shù)十家國內(nèi)美妝品牌布局東南亞市場，其中也不乏大牌美妝。但如果品牌在出海過程中，僅將國內(nèi)消費(fèi)者的喜好片面復(fù)制粘貼到海外市場，未曾結(jié)合東南亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求進(jìn)行針對(duì)性、有效的產(chǎn)品開發(fā)，運(yùn)營效果一定不會(huì)盡如人意。

那么，千姿美為何能脫穎而出？Neo認(rèn)為，“除了產(chǎn)品的本地化符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品味和需求之外，營銷能力的提升也是我們的一大優(yōu)勢。目前，國內(nèi)的線上營銷手法已經(jīng)走在市場前沿，線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷非常完善。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們也向國內(nèi)很多營銷強(qiáng)勢品牌學(xué)習(xí)借鑒，依據(jù)自身品牌調(diào)性，加上東南亞本土的市場特性，在全渠道營銷方面取得了成功。如果美妝品牌商家們都能在本土化上做出優(yōu)化，通過大量調(diào)研深入市場需求，推行符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的針對(duì)性舉措，我們相信大家的出海之旅都會(huì)非常順利。”

（圖/千姿美）

目前，千姿美在菲律賓等市場的總體復(fù)購率已達(dá)到15%。在接下來的時(shí)間里，千姿美或?qū)倪@幾個(gè)方面提升品牌在東南亞市場的影響力：

1、提升品牌忠誠度。大量的美妝品牌涌入東南亞對(duì)千姿美來說是一種挑戰(zhàn)。因此在提升品牌忠誠度上，千姿美將繼續(xù)專注于產(chǎn)品本身，以“質(zhì)”取勝；其次加強(qiáng)合規(guī)化及本土化；最后再加上良好的營銷手法，為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境。

2、布局海外倉。為了進(jìn)一步發(fā)展本土化，千姿美將在未來開啟泰國、菲律賓以及馬來西亞等站點(diǎn)的海外倉，更好地對(duì)產(chǎn)品庫存進(jìn)行把控和優(yōu)化。

最后，Neo告訴雨果跨境：“我們的愿景是成為全球認(rèn)可的中國美容品牌，希望有朝一日，我們能真正立足于各個(gè)國家并且受到各國消費(fèi)者的認(rèn)可，‘Anker’是我們所有跨境品牌的榜樣和楷模，我們也將會(huì)以Anker為榜樣去要求自己，激勵(lì)自己，希望有一天能以中國品牌的身份在國際上大放異彩?！?

（來源：呢喃）