百萬營(yíng)業(yè)額賣家案例，亞馬遜上的中國(guó)賣家如何掀起品牌浪潮？

根據(jù)品牌研究機(jī)構(gòu)MBLM最新研究結(jié)果，2020年美國(guó)品牌親密度排行榜中，亞馬遜占據(jù)榜首，成為美國(guó)消費(fèi)者最喜愛、情感聯(lián)系最強(qiáng)的品牌。這個(gè)美國(guó)電商巨頭，卻由于未能打入由京東和阿里巴巴等國(guó)內(nèi)巨頭主導(dǎo)的市場(chǎng)，于2019年關(guān)閉了其在中國(guó)的店鋪——亞馬遜中國(guó)(Amazon.cn)。

近日，紐約時(shí)報(bào)一篇關(guān)于亞馬遜平臺(tái)上的商品品牌的報(bào)道，談及中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)上的品牌和商標(biāo)策略，值得我們思考商標(biāo)制度的價(jià)值及其對(duì)市場(chǎng)的影響。

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來自中國(guó)的百萬營(yíng)業(yè)額頂級(jí)賣家

“根據(jù)追蹤電子商務(wù)市場(chǎng)的Marketplace Pulse提供的信息，在美國(guó)銷售額超過100萬美元的亞馬遜頂級(jí)賣家中，有近一半來自中國(guó);據(jù)估計(jì)，亞馬遜中國(guó)賣家中約有三分之一在深圳?！?

雖然亞馬遜于2019年關(guān)閉其中國(guó)店鋪(Amazon.cn)，但它在招募中國(guó)企業(yè)家到海外銷售、開設(shè)“跨境電子商務(wù)園區(qū)”方面要成功得多，賣家可以在物流、品牌推廣和瀏覽亞馬遜平臺(tái)方面得到幫助。過去5年，亞馬遜還舉辦了中國(guó)跨境賣家峰會(huì)。去年在上海舉行的會(huì)議有1萬多家賣家參加，其中許多人認(rèn)為，亞馬遜是淘寶等日益飽和的國(guó)內(nèi)平臺(tái)的替代品。

可見，亞馬遜平臺(tái)仍然受到中國(guó)企業(yè)歡迎。在跨境電商崛起的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)賣家紛紛將亞馬遜平臺(tái)作為自身產(chǎn)品出口銷售的跳板，制造業(yè)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)低價(jià)的勞動(dòng)力為這類企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，并在亞馬遜平臺(tái)發(fā)展出了自身的品牌語言，以取得商標(biāo)注冊(cè)為目的建立品牌，較少考慮品牌經(jīng)營(yíng)而專注于產(chǎn)品銷售。正如該報(bào)道提到的，美國(guó)的賣家可能會(huì)先有一個(gè)品牌創(chuàng)意，然后需要想辦法把它生產(chǎn)出來。而與一家來自制造業(yè)之都的中國(guó)工廠有聯(lián)系的賣家，則需要弄清楚如何將產(chǎn)品賣給美國(guó)人，而亞馬遜一直在努力促成這一點(diǎn)。

一間追蹤亞馬遜賣家的服務(wù)機(jī)構(gòu)Helium 10稱，總部位于深圳的Opove是最成功的深層按摩品牌之一，每月的銷售額超過100萬澳元。該公司的商標(biāo)包括指甲鉗、剪刀和電動(dòng)剃須刀，但沒有提到按摩設(shè)備。包括WuBeFine和UGBDER在內(nèi)的許多小品牌，在高搜索排名和客戶評(píng)論的推動(dòng)下，月銷售額達(dá)到六位數(shù)。

相比品牌建設(shè)，中國(guó)賣家更致力于產(chǎn)品銷售，這是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最直接的方法。并且，在某些商品類別中，消費(fèi)者在一開始就沒有多少品牌忠誠(chéng)度，這樣的產(chǎn)品即使沒有知名的品牌也可以成功。在這些類別中，賣家大多“使用亞馬遜的品牌名稱來銷售他們的產(chǎn)品，”亞馬遜資深賣家和顧問Kevin King說。如果一件商品在亞馬遜會(huì)員購(gòu)買榜上，它有很高的星級(jí)評(píng)級(jí)，幾天后就能送到你家，那么它的Listing就會(huì)引起人們的注意。就其品牌而言，它更像是亞馬遜而非UGBDER:在亞馬遜的旗幟下銷售，使用亞馬遜會(huì)員，由亞馬遜完成，裝在亞馬遜的盒子里發(fā)貨，甚至可能通過亞馬遜的設(shè)備購(gòu)買。因此，賣家更多依靠亞馬遜本身的品牌信譽(yù)來獲取消費(fèi)者心來，而不注重自身產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)上的評(píng)論和搜索排名對(duì)任何產(chǎn)品都很重要。在由新品牌和非知名品牌主導(dǎo)的商品分類中，在亞馬遜的各種系統(tǒng)中獲得優(yōu)勢(shì)尤為重要。這些類別吸引了愿意采取“黑帽策略”的賣家，這些策略包括虛假評(píng)論、通過點(diǎn)擊來提升搜索結(jié)果，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蓄意破壞。幾乎沒有品牌建設(shè)基礎(chǔ)的賣家在運(yùn)營(yíng)中幾乎沒什么可以失去的，但有可能收獲很多。但依靠已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的品牌運(yùn)營(yíng)的賣家，則需要謹(jǐn)慎行事。

其結(jié)果就像是一場(chǎng)小規(guī)模的貿(mào)易戰(zhàn)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)和商業(yè)道德等問題上，亞馬遜也展開了相應(yīng)的具體戰(zhàn)役?！熬瓦B亞馬遜也不知道它是如何運(yùn)作的，”King說，“他們知道大公司的情況，但游擊式營(yíng)銷，虛假評(píng)論等這些所有的操縱，他們并不理解?！?

亞馬遜的一位發(fā)言人在一份聲明中寫道:“我們每天都在努力工作，以保護(hù)我們商店的購(gòu)物和銷售體驗(yàn)。試圖濫用我們的系統(tǒng)的壞人，只占我們商店活動(dòng)的一小部分，我們繼續(xù)改進(jìn)我們的工具和技術(shù)，以保持領(lǐng)先。我們?cè)谧詣?dòng)化學(xué)習(xí)、人工調(diào)查和與他人的合作方面投入了大量資源，這使得壞人濫用系統(tǒng)變得越來越難?！?

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，支持不同種類的貿(mào)易和交易。亞馬遜的經(jīng)濟(jì)是最容易辨識(shí)的——它是一個(gè)你可以買賣商品的地方。然而，作為美國(guó)電子商務(wù)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，它已經(jīng)開始扭曲自身建立的熟悉概念。例如，平臺(tái)上的反饋和認(rèn)證被形式化，變得在商品真正產(chǎn)生之前已經(jīng)可以被買家獲??；賣家不僅非常唯利是圖，還封建世仇得令人擔(dān)憂；買家首先根據(jù)物流程序和貨運(yùn)時(shí)間考慮商品，再看商品本身特性。在這里，擁有像Carhartt這樣的品牌可能會(huì)有用，但可能不如在可互換的非名稱后面積累正確的元數(shù)據(jù)或狀態(tài)有用，這些元數(shù)據(jù)包括搜索排名，廣告展示位置，正確的星級(jí)數(shù)（由正確的人數(shù)組成的評(píng)論），用戶點(diǎn)擊列表的速率以及這些人實(shí)際購(gòu)買商品的速率。

網(wǎng)頁截圖：亞馬遜官網(wǎng)上推薦每日最受歡迎產(chǎn)品網(wǎng)頁截圖

中國(guó)賣家的品牌與美國(guó)商標(biāo)制度

“這些牌子可能無法講述一個(gè)他們所要銷售的商品的故事，但他們講述了亞馬遜和正被他們逐漸壓垮的美國(guó)商標(biāo)制度的故事。”

亞馬遜市場(chǎng)讓幾乎任何東西都能很容易地賣給任何人，結(jié)果，或許可以預(yù)見的是，假冒商品、誤導(dǎo)性清單和危險(xiǎn)產(chǎn)品的報(bào)道頻頻出現(xiàn)。亞馬遜花費(fèi)大范圍的精力去解決賣家和客戶擔(dān)憂的品牌注冊(cè)。品牌注冊(cè)中心成立于2015年，并于2017年全面開放。并且從2017年起，還需要注冊(cè)商標(biāo)。品牌注冊(cè)中心旨在幫助品牌所有者打擊假冒產(chǎn)品，并控制其品牌在亞馬遜網(wǎng)站上的整體形象——即使這些品牌在亞馬遜網(wǎng)站上沒有銷售。

中國(guó)賣家對(duì)這一政策的應(yīng)對(duì)策略也顯得十分高效——在產(chǎn)品銷售上。以全球標(biāo)準(zhǔn)衡量，獲得美國(guó)商標(biāo)的過程可能超過一年，這是相當(dāng)緩慢而且勞動(dòng)密集的一個(gè)過程。但中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)上進(jìn)行品牌注冊(cè)，面臨商標(biāo)申請(qǐng)的問題，為了快速取得注冊(cè)商標(biāo)，往往得從商標(biāo)本身下功夫。

Ni, Wang & Massand的合伙人說:“英語單詞就這么多，他們?cè)趤嗰R遜上銷售的幾乎每一種新商品都會(huì)有自己的品牌?！备鶕?jù)商標(biāo)分析公司CompuMark的數(shù)據(jù)，Ni, Wang & Massand在2019年美國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)總量中排名第12位。

Timothy Wang的許多客戶從事跨境電子商務(wù)，并在亞馬遜上銷售。他說:“很多外國(guó)供應(yīng)商在設(shè)計(jì)商標(biāo)方面都不太成熟。很多人只是隨便寫了幾個(gè)字母。如果只是一堆隨機(jī)的字母，人們就不能說這和他們的商標(biāo)太相似了，這樣就更容易注冊(cè)商標(biāo)了?！?

“我認(rèn)為品牌的名字已經(jīng)變得越來越不重要了，”知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師CJ Rosenbaum說。他估計(jì)，他的客戶中有10%到15%在為跨境電商品牌尋求基本注冊(cè)。

Timothy Wang還說，“營(yíng)銷可能比品牌本身更重要”。這就是亞馬遜意義上的營(yíng)銷：亞馬遜廣告、亞馬遜評(píng)論、亞馬遜搜索。最近，他發(fā)現(xiàn)越來越多人嘗試模仿只在亞馬遜上流行的品牌。至少在那里，攤販的手套可能和Carhartt卡哈特一樣，成為造假者或品牌劫持者的目標(biāo)。

Portland, Ore.是亞馬遜的IP加速器項(xiàng)目的參與者，通過這個(gè)項(xiàng)目，賣家可以在有資質(zhì)的律所的幫助下，在正式獲得商標(biāo)前幾周就加入亞馬遜品牌注冊(cè)。Portland, Ore.的IdeaLegal合伙人,Elizabeth Milesnick說：“這是有一個(gè)顯著性的范圍的。從普通的，非商標(biāo)的開始，像“手套”用在手套這個(gè)商品上一樣，”這是基本不可能或者注冊(cè)的，“另一個(gè)極端是，使用一些虛構(gòu)的詞，像 Xerox這種，那就可以瘋狂注冊(cè)了。”

《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道圖片：美國(guó)商標(biāo)注冊(cè)證書

隨之而來的商標(biāo)注冊(cè)浪潮

“在美國(guó)專利商標(biāo)局的商標(biāo)代理人，對(duì)來自中國(guó)的商標(biāo)申請(qǐng)的興起一直覺得有點(diǎn)神秘?！?

商標(biāo)分析公司CompuMark的Robert Reading表示:“過去5年，商標(biāo)數(shù)量絕對(duì)出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)?！比ツ?，14%的美國(guó)商標(biāo)是由中國(guó)申請(qǐng)人申請(qǐng)的。前年是10%。他說，在大多數(shù)情況下，商標(biāo)注冊(cè)往往來自更大的公司申請(qǐng)?jiān)S多商標(biāo)，不過在中國(guó)似乎并非如此。Robert Reading說，“很少有公司會(huì)申請(qǐng)一份以上的申請(qǐng)?！彼f，“這數(shù)萬份申請(qǐng)的注冊(cè)率實(shí)際上比代表美國(guó)大公司的主要美國(guó)律師事務(wù)所高得多。”他們的成功得到批準(zhǔn)可以可能歸功于名字。他舉了一個(gè)例子，一個(gè)“bYwxbYjb”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)在球類以及圓珠筆商品項(xiàng)目下使用。相比起那些描述性的、為人們熟知的，或一時(shí)興起加上申請(qǐng)人名字的詞語，這種完全用新型詞匯申請(qǐng)的商標(biāo)就能“秒過”。

美國(guó)專利商標(biāo)局局長(zhǎng)瑪麗·博尼·丹尼森(Mary Boney Denison)在2019年對(duì)眾議院一個(gè)小組委員會(huì)發(fā)表講話時(shí)，概述了她所說的“正在出現(xiàn)的對(duì)商標(biāo)體系完整性的威脅，以及對(duì)美國(guó)消費(fèi)者和企業(yè)的影響”。其中之一就是商標(biāo)申請(qǐng)的泛濫。她說，“近年來，美國(guó)專利商標(biāo)局發(fā)現(xiàn)，沒有履行法律和道德義務(wù)、準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)地提交申請(qǐng)的申請(qǐng)人數(shù)量顯著增加，尤其是那些聲稱該商標(biāo)用于商業(yè)的申請(qǐng)人?！?

她指出，有許多申請(qǐng)用商品的圖片經(jīng)過PS后作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)?！安粶?zhǔn)確和欺詐性的使用主張，可能會(huì)破壞商標(biāo)注冊(cè)的可靠性?！?

作為反制措施，美國(guó)專利商標(biāo)局公開表示，從2020年8月開始，將要求申請(qǐng)者由美國(guó)的授權(quán)律師代理。CompuMark的數(shù)據(jù)顯示，這導(dǎo)致7月份申請(qǐng)人數(shù)激增，達(dá)到20670人的峰值，到10月份申請(qǐng)人數(shù)大幅下降。

這一要求使得獲得商標(biāo)注冊(cè)的程序更加昂貴，但也創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。8月，《世界商標(biāo)評(píng)論》報(bào)道稱，中國(guó)的律師事務(wù)所已經(jīng)聯(lián)系了他們的美國(guó)同行，詢問閑置商標(biāo)的情況，以及這些商標(biāo)是否可以出售。

在2019年2月接受《發(fā)明家文摘》(Inventor’s Digest)雜志采訪時(shí)，丹尼森指出了推動(dòng)注冊(cè)的一個(gè)因素?！拔覀儾淮_定，但我們認(rèn)為，亞馬遜品牌注冊(cè)的存在，在鼓勵(lì)商標(biāo)注冊(cè)的同時(shí)，可能也是我們收到欺詐性文件的一個(gè)原因，”她說。據(jù)亞馬遜稱，自推出以來，已有20多萬個(gè)品牌注冊(cè)。只要是這個(gè)數(shù)字的一小部分就能引起美國(guó)專利商標(biāo)局顯著的變化;考慮到商標(biāo)是作為可互換的電子商務(wù)驗(yàn)證文件保留下來供將來使用，這種聯(lián)系很難消除。

當(dāng)被問及美國(guó)專利商標(biāo)局和整個(gè)美國(guó)商標(biāo)體系面臨外國(guó)申請(qǐng)?jiān)黾拥木薮髩毫Φ脑驎r(shí)，當(dāng)局辦公室新聞秘書保羅·富西托(Paul Fucito)回答說:“美國(guó)專利商標(biāo)局沒有任何證據(jù)證明申請(qǐng)注冊(cè)的人的意圖。我們認(rèn)為，對(duì)美國(guó)注冊(cè)的需求增加可能與電子商務(wù)零售業(yè)的顯著增長(zhǎng)有關(guān)，但沒有證據(jù)證明這一點(diǎn)?！?

其他人則不那么不愿意說出原因。“這幾乎100%要?dú)w功于亞馬遜的賣家和電子商務(wù)賣家，”King說，“因?yàn)橐坏┧麄兊纳虡?biāo)備案，亞馬遜就會(huì)開放很多額外的報(bào)告和功能?！?

商標(biāo)律師Timothy Wang說得更具體?！按罅縼碜灾袊?guó)和其他國(guó)家的供應(yīng)商都在亞馬遜上工作，”他說，“對(duì)商標(biāo)的需求非常大，而且是一個(gè)巨大的上升?！?

以FRETREE（在亞馬遜銷售的中國(guó)日用品品牌）為代表的不少亞馬遜中國(guó)賣家認(rèn)為，商店才是最重要的，不是產(chǎn)品，不是品牌。要用商標(biāo)來命名、培養(yǎng)和保護(hù)的東西并不是一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品，而是一個(gè)渠道，一種對(duì)美國(guó)消費(fèi)者、尤其是對(duì)亞馬遜Prime的1億多美國(guó)用戶來說很微薄、很有價(jià)值的渠道。

亞馬遜賣家平臺(tái)的一系列漸進(jìn)式變化，正以神秘危機(jī)的形式籠罩在美國(guó)專利商標(biāo)局上空。這些起源于深圳的變化，就算不完全是賽博朋克也起碼有幾分科幻。這些變化逐漸改變了對(duì)于亞馬遜平臺(tái)對(duì)于賣家的意義?？缇畴娚痰尼绕穑罅啃沦u家意識(shí)到亞馬遜并不是一個(gè)考驗(yàn)品牌的地方或拓展海外生意的平臺(tái)，而是一個(gè)簡(jiǎn)單的分銷商品的渠道，是將潛在利益最大化的工具，更是亞馬遜的美國(guó)賣家面臨的挑戰(zhàn)甚至是危機(jī)。

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文章類型：翻譯

資料來源：紐約時(shí)報(bào)2020年2月11日?qǐng)?bào)道,《All Your Favorite Brands, From BSTOEM to ZGGCD How Amazon is causing us to drown in trademarks》, by John Herrman

（編輯：江同）

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