SHEIN的營(yíng)銷打法究竟有何借鑒之處？

SHEIN2008年創(chuàng)立于南京，原名SHEINside.com。2015年公司更名為SHEIN，轉(zhuǎn)而懷抱更為廣闊的零售業(yè)，SHEIN產(chǎn)品支線也擴(kuò)增到男裝、家居、寵物用品。SHEIN的全球零售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年翻番，根據(jù)LatePost的報(bào)道，SHEIN最新一輪估值為150億美元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)Zara（147億美元）的趕超，劍指H&M（231億美元）。

說(shuō)到SHEIN，就不得不提到社交營(yíng)銷。

事實(shí)上早在2011年，“擁抱社交文化推廣”（源自于SHEIN前高管知乎上的高贊回答）就已經(jīng)被SHEIN納入工作重點(diǎn)，SHEIN堪稱國(guó)內(nèi)SEO、社交媒體、KOL的開(kāi)山鼻祖，近年來(lái)更是吃了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的騰飛的紅利迎來(lái)裂變式的發(fā)展。

“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的SHEIN一直被世人特別是國(guó)人視為“悶聲賺大錢(qián)”的典范，甚至在《2017年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》發(fā)布之前鮮有人知。2018年，也就是SHEIN進(jìn)駐印度市場(chǎng)的第一年，就與大約2000名網(wǎng)紅達(dá)成合作意向，但SHEIN幾乎每天都在“廣撒網(wǎng)”，尋找新的合作伙伴，不過(guò)遺憾的是目前SHEIN和TikTok均被印度政府列入禁用app名單?？偠灾?，SHEIN對(duì)網(wǎng)紅界的深耕，世人能瞥見(jiàn)的不過(guò)是冰山一角。

·網(wǎng)紅

作為SHEIN的忠實(shí)信徒，Gen Z憑借一己之力給SHEIN的整體受眾“減齡”。

#SHEIN在TikTok斬獲高達(dá)62億的瀏覽量，話題項(xiàng)下還關(guān)聯(lián)了其他70多個(gè)熱門(mén)標(biāo)簽，而在Instagram，SHEIN旗下所有官方賬號(hào)的粉絲數(shù)共計(jì)約3000萬(wàn)。SHEIN除了請(qǐng)到Addison Rae等在TikTok呼風(fēng)喚雨的網(wǎng)紅為品牌刷臉，一些不大知名的小網(wǎng)紅（Instagram粉絲數(shù)量大致在2000到5萬(wàn)之間）也與SHEIN有合作，不僅如此，SHEIN還面向全球粉絲以及內(nèi)容創(chuàng)作者廣發(fā)邀請(qǐng)函，即使是社媒小白通過(guò)推廣SHEIN的產(chǎn)品也能獲得傭金和免費(fèi)產(chǎn)品。SHEIN為“品牌形象大使”開(kāi)出了不錯(cuò)的條件：?jiǎn)喂P交易10%-20%的提成、每月推廣帶的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及優(yōu)惠券等可變現(xiàn)的數(shù)字資產(chǎn)。

SHEIN利用網(wǎng)紅效應(yīng)輻射普羅大眾的社交媒體戰(zhàn)略大獲成功，貴在SHEIN撿了西瓜也不忘芝麻。

即便砸重金吸納國(guó)外版李佳琦、薇婭為品牌搖旗吶喊，也不忘社交媒體上的草根網(wǎng)紅，特別在明星和頭部KOL紅利邊際出現(xiàn)下滑之時(shí)，SHEIN將重心轉(zhuǎn)至平民帶貨玩法，免費(fèi)送衣服給KOC點(diǎn)評(píng)試穿、向紅人發(fā)放獨(dú)家優(yōu)惠券，前幾日撒貝寧戲稱被人們采食的“世界上最大蘑菇”的部分不過(guò)是其汗毛，SHEIN的KOL營(yíng)銷也是如此，這般嚴(yán)絲合縫、無(wú)孔不入的營(yíng)銷使得SHEIN成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代名利雙收的典范。

·套路

@SHEINcampusevents

這個(gè)活動(dòng)可謂“從學(xué)生黨來(lái)，到學(xué)生黨中去”，意在利用在校學(xué)生的影響力，輻射其周圍社交圈，以校園為據(jù)點(diǎn)達(dá)到品牌下滲的目的。目前SHEIN僅在其美國(guó)站點(diǎn)開(kāi)設(shè)這項(xiàng)活動(dòng)。訂單金額的3%將作為的傭金入賬校園代理的賬戶。傭金30日之后方可提現(xiàn)，屆時(shí)將通過(guò)PayPal發(fā)放。SHEIN還在Facebook上搭建校園代理的聊天群，并通過(guò)發(fā)放小禮物的方式刺激代理這個(gè)社群線上及線下的活躍度。SHEIN還將授予任務(wù)完成較為出色的校園大使“campus baby”的殊榮。

#SHEINPop Up Shop

除開(kāi)KOL營(yíng)銷，“無(wú)線下實(shí)體店”可以算是SHEIN第二順位的標(biāo)簽，但SHEIN已經(jīng)成功舉辦過(guò)多期線下快閃店（或沙龍，或粉絲交流會(huì)）。今年2月14-16日于拉斯維加斯舉辦的快閃活動(dòng)契合彼時(shí)情人節(jié)的桃色主題，官方更是拿出8000件春季新款供粉絲試穿和選購(gòu)，粉絲大方與“SHEINgals”背景墻合影留念，其樂(lè)融融仿佛溢出屏幕。

此外還有#SHEINfestival、#SHEINtogether、#SHEINPoints……SHEIN的活動(dòng)策劃組想必是要忙禿嚕頭，從前往后以此是品牌校園大使招募、音樂(lè)節(jié)、公益活動(dòng)、快閃門(mén)店、積分兌換，這些個(gè)活動(dòng)輻射了學(xué)生黨、音樂(lè)愛(ài)好者、公益達(dá)人以及省錢(qián)小能手，而以上的列舉，只不過(guò)是官網(wǎng)一隅，SHEIN請(qǐng)君入甕的“千層套路”，值得細(xì)品。

·內(nèi)容

SHEIN對(duì)于用戶取向拿捏得絲絲入扣。SHEIN的Instagram賬號(hào)每天上傳5-8套合作網(wǎng)紅的穿搭，每周三還會(huì)在Instagram直播。另外，competitions（穿搭對(duì)決）、hauls（掃貨-開(kāi)箱-試穿）、Reels（Instagram旗下對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻應(yīng)用）、TikTok、DJ等等最能引起Gen Z共鳴的內(nèi)容形式，SHEIN都玩轉(zhuǎn)自如。從Instagram“#SHEINgals”標(biāo)簽下高達(dá)73.4萬(wàn)+的帖子量可以看出，SHEIN的粉絲社區(qū)對(duì)于品牌的關(guān)注可謂如饑似渴。

疫情之下，實(shí)體店試穿實(shí)屬鞭長(zhǎng)莫及，消費(fèi)者對(duì)“遠(yuǎn)程試穿”的熱情也水漲船高，網(wǎng)紅們開(kāi)箱試穿視頻能夠很好得彌補(bǔ)這一缺憾，成為時(shí)下KOL營(yíng)銷常見(jiàn)的內(nèi)容形式。"Try On Hauls”在其“大本營(yíng)”YouTube的熱度依舊居高不下，如今短視頻平臺(tái)TikTok和Instagram Reels也能見(jiàn)到其身影，在更短的時(shí)間內(nèi)演示多套穿搭或許更對(duì)時(shí)下年輕人的胃口。

·平臺(tái)

與SHEIN有合作的平臺(tái)成百上千，其中，SHEIN在Instagram、Facebook和Pinterest 這幾個(gè)平臺(tái)可是將KOL營(yíng)銷運(yùn)用得可謂淋漓盡致，只要是與具體產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)文都插入了產(chǎn)品鏈接、網(wǎng)紅身著產(chǎn)品的圖以及合作網(wǎng)紅的社交賬號(hào)。近年來(lái)風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的TikTok，SHEIN自然也是不會(huì)放過(guò)。

另外的熱知識(shí)：SHEIN最初試水社交營(yíng)銷可以追溯到2012年，其中是Pinterest讓SHEIN與社媒契合度達(dá)到前所未有的高度，熱知識(shí)再進(jìn)行延伸：Pinterest是目前人口結(jié)構(gòu)向年輕人傾斜最為明顯、產(chǎn)品引流轉(zhuǎn)化效果最好的社媒之一。SHEIN將Pinterest運(yùn)用得如火純青也就不足為奇，其官媒的關(guān)注人數(shù)甚至在H&M之上，這也是為數(shù)不多SHEIN的粉絲關(guān)注度超越老牌快時(shí)尚品牌的平臺(tái)之一。

翻閱SHEIN的Pinterest頁(yè)面可以看到SHEIN作為“博主”八面玲瓏，在其“已收藏”界面匯聚時(shí)下最為流行的幾個(gè)話題或是標(biāo)簽：愛(ài)豆、美食（甚至起名“Food Porn”，中文可譯“胃片”，橫向?qū)Ρ取柏埰敝鴮?shí)讓人會(huì)心一笑）、近期更名的高端線——MOTF（截止發(fā)稿已經(jīng)有267張pin）以及一些與SHEIN系列產(chǎn)品SHEINX（聯(lián)名）、SHEINgals相關(guān)的合集。

一覽SHEIN各大社媒平臺(tái)的推文，體感上來(lái)說(shuō)“重度營(yíng)銷”、“恰飯”的意味不算濃厚，只不過(guò)Twitter上的互動(dòng)和關(guān)注度在一眾社媒的襯托下顯得尤為“干癟”，另外，YouTube充斥著大量的開(kāi)箱、試穿視頻，“SHEINTry On Haul”是油管上量比較大的話題。

無(wú)論是積分折現(xiàn)還是線下快閃店，不難看出SHEIN的“平民屬性”，最大限度地獲得曝光，最大限度地從消費(fèi)者的角度創(chuàng)作推廣內(nèi)容，最大限度地籠絡(luò)人心，衣物回收、減少不可降解材料的使用、公開(kāi)聲援人權(quán)平等、組織線上募捐等等活動(dòng)，無(wú)不體現(xiàn)SHEIN作為跨國(guó)公司的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，SHEIN所做的一切猶如貝索斯口中的“飛輪效應(yīng)”一般，從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去。

SHEIN的逆勢(shì)上揚(yáng)的秘笈，也已經(jīng)為不少分析者“抽筋扒皮”，事實(shí)上幾乎每個(gè)巨頭都有自己的“看家本領(lǐng)”，優(yōu)衣庫(kù)的面料、Zara的出貨周期和物流，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中的單個(gè)環(huán)節(jié)摸索，沉淀，接而發(fā)揮到極致，或許是紅旗不倒背后的重要成因。當(dāng)下歐美消費(fèi)者捧的不過(guò)是SHEIN價(jià)格低賤的臭腳，但其回溯到產(chǎn)業(yè)鏈中的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，其無(wú)孔不入的柔性營(yíng)銷著實(shí)讓人嘆為觀止，值得其他的出海的中國(guó)品牌借鑒。

（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）