維卓網(wǎng)絡(luò)CEO楊福祥：MarTech越發(fā)受到重視，迎來(lái)2.0時(shí)代

這是一個(gè)技術(shù)飛速迭代的時(shí)代。技術(shù)的變革也對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。技術(shù)迭代的背后，也涌現(xiàn)一批批數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的逐夢(mèng)事跡。為此數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)媒體Fmarketing將開啟數(shù)字營(yíng)銷專題《2021數(shù)字營(yíng)銷年度人物》系列專訪，邀請(qǐng)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)商業(yè)人物共論數(shù)字營(yíng)銷，一起探討數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的新模式、新變化、新風(fēng)向，從而更好地推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

維卓是一家致力于為中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)提供海外營(yíng)銷服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷公司，2021的階段目標(biāo)是幫助更多的公司運(yùn)用Martech提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

2020年是不平凡的一年，疫情這只黑天鵝的出現(xiàn)，加速了商業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷迎來(lái)了拐點(diǎn)，再一次凸顯了效能提升、全面數(shù)據(jù)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性。

2021年嶄新之際, Fmarketring采訪了維卓網(wǎng)絡(luò)CEO楊福祥, 就Martech行業(yè)的發(fā)展與洞察進(jìn)行了深入探討。

國(guó)內(nèi)MarTech的發(fā)展之路尚處搖籃

2008年，MarTech 概念由全球營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域知名博主 Scott Brinker 提出，將割裂的營(yíng)銷（Marketing）、技術(shù)（Techonology）與管理（ Management ）聯(lián)系在一起，并創(chuàng)設(shè)新術(shù)語(yǔ) “MarTech”。

MarTech本質(zhì)是用技術(shù)的手段提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率,實(shí)現(xiàn)降本增效。主要運(yùn)用在活動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷等方面，幫助市場(chǎng)部人員統(tǒng)一管理每一條商機(jī)。比如部分平臺(tái)可通過(guò)自定義拖拉拽元素的方式，完成活動(dòng)落地頁(yè)或者郵件設(shè)計(jì), 除此以外還有個(gè)性化表單，二維碼掃描簽到，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與發(fā)送等等。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，MarTech已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的熱門概念。全世界有5000家以上的公司，囊括廣告、內(nèi)容、社交、電商、數(shù)據(jù)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司、大型廣告代理和第三方大數(shù)據(jù)企業(yè)等在內(nèi)的眾多企業(yè)都紛紛在MarTech發(fā)力。

2020年受疫情影響，眾多企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算收緊，長(zhǎng)效ROI成為關(guān)注重點(diǎn)。企業(yè)要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷模式必然要向著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)。MarTech就是精細(xì)化管理中重要的一種有效工具。

目前，中國(guó)MarTech還處于初步發(fā)展階段。適用于用戶規(guī)模大、互動(dòng)頻次高、競(jìng)爭(zhēng)者眾多的教育、金融、汽車、房地產(chǎn)、電子商務(wù)等行業(yè)。

隨著時(shí)代的更迭，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，MarTech的技術(shù)迭代也會(huì)更加迅速。“作為MarTech的重要參與者，維卓的目標(biāo)是在MarTech時(shí)代，配合各渠道各行業(yè)，打精細(xì)化運(yùn)營(yíng)配合戰(zhàn)，做到推進(jìn)市場(chǎng)，提升效能?！睏罡Ｏ槿缡钦f(shuō)。

營(yíng)銷要到位，產(chǎn)品內(nèi)容更要到位

到了現(xiàn)階段，不論是智慧營(yíng)銷還是更進(jìn)一步的 MarTech，數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的重中之重。因此，Martech營(yíng)銷自動(dòng)化越發(fā)受到企業(yè)重視，不少?gòu)V告主都開始加大在上面的投入，期望借其降低成本，提高營(yíng)銷效率。

盡管應(yīng)用 MarTech 在理念上存在較多相似之處，但具體到如何落地，每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)不同行業(yè)的情況及自身的條件靈活選擇合適的解決方案。

MarTech通過(guò)信息化管理提升效率，能夠幫助更多的公司打破數(shù)據(jù)孤島，建立業(yè)務(wù)流程管理的中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。只要能夠找準(zhǔn)不同行業(yè)應(yīng)用技術(shù)營(yíng)銷的切入點(diǎn)及切入場(chǎng)景，MarTech產(chǎn)品/服務(wù)就可以發(fā)揮很大的價(jià)值。

以醫(yī)美App舉例，同行業(yè)獲客成本為2000元，而A企業(yè)僅需800元就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，并能精準(zhǔn)分析客戶選擇該企業(yè)的原因，更重要的是A企業(yè)將客源推送醫(yī)美機(jī)構(gòu)的時(shí)候基本已成交。該企業(yè)在細(xì)分垂直領(lǐng)域（醫(yī)美）對(duì)有需求的人群做針對(duì)性的內(nèi)容輸出，漏斗管理模式，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)達(dá)到效率提升,幫助醫(yī)美行業(yè)實(shí)現(xiàn)高效獲客。

楊福祥認(rèn)為：“企業(yè)做營(yíng)銷，要先決定營(yíng)銷戰(zhàn)略，再?zèng)Q定工具應(yīng)用方式?！蹦壳笆忻嫔嫌泻芏酄I(yíng)銷工具，不少預(yù)算有限的小企業(yè)想通過(guò)購(gòu)買工具獲取流量，但達(dá)到的效果不盡人意。原因是市面上很多公司缺乏清晰的自我認(rèn)知和執(zhí)行能力及組織力，更不要說(shuō)工具的使用能力。畢竟尺有所短寸有所長(zhǎng)，公司與公司之間存在差距，工具應(yīng)為人所用，不應(yīng)當(dāng)本末倒置。

正如楊福祥所說(shuō)：高效合理的運(yùn)用Martech，必須內(nèi)容優(yōu)先，搭建VI體系，給消費(fèi)者明確的認(rèn)知，獲得一定量級(jí)的客戶后，再進(jìn)一步做產(chǎn)品升級(jí)。維卓是一家致力于為中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)提供海外營(yíng)銷服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷公司,2021的階段目標(biāo)是幫助更多的公司運(yùn)用Martech提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

MarTech的迭代需辯證看待

維卓看重Martech的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，主要受兩級(jí)驅(qū)動(dòng)：一是自我驅(qū)動(dòng)，解決維卓公司內(nèi)外部市場(chǎng)效能問題；二是外部驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的數(shù)據(jù)投放已被市場(chǎng)淘汰，廣告主對(duì)營(yíng)銷結(jié)果更高的要求。比如可視化的實(shí)時(shí)更新報(bào)表，可跟蹤的營(yíng)銷數(shù)據(jù)效果。這使得服務(wù)商們不斷發(fā)力Martech，以此幫助客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。

以前的客戶通過(guò)觀察廣告代理商的表現(xiàn)決定是否下單，現(xiàn)在的客戶可以把全渠道數(shù)據(jù)掌握在手中再做決定。

維卓創(chuàng)立的“人+技術(shù)”是為了更好適應(yīng)市場(chǎng)而催生出的營(yíng)銷方式。目前的技術(shù)通過(guò)工具可承接會(huì)議，監(jiān)測(cè)留資和潛在客戶，定制化開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)議活動(dòng)管理、線上媒體分發(fā)、受眾人群的付費(fèi)后轉(zhuǎn)換管理等?！叭?技術(shù)”結(jié)合消費(fèi)者洞察行為分析和營(yíng)銷創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，用數(shù)據(jù)加技術(shù)來(lái)管理銷售周期。

Martech目前還處于1.0蠻荒時(shí)代，有的公司炒作概念，有的公司“拿來(lái)主義”，不管是哪一種方式，距離真正意義上的實(shí)際應(yīng)用還有不小的差距。

當(dāng)然，也有不少有實(shí)力的B2B企業(yè)已經(jīng)走完了MarTech1.0的路。諸如IBM很早就開始做銷售線索管理。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的第三方加入其中，制作相關(guān)工具，推動(dòng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。這個(gè)階段的MarTech的主要功能是獲客渠道線上化探索。跟過(guò)往的營(yíng)銷方式相比，雖有進(jìn)步，但從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前仍有根本性的問題需要解決：

一是獲客渠道/場(chǎng)景單一，有的企業(yè)做單點(diǎn)獲客，有的企業(yè)做單個(gè)場(chǎng)景獲客，但很少有企業(yè)做到渠道和場(chǎng)景多方面整合。

二是渠道數(shù)據(jù)割裂，彼此間沒有打通。比如一個(gè)潛在客戶可能看過(guò)官網(wǎng)，也看過(guò)直播，但這個(gè)客戶在不同平臺(tái)上的數(shù)據(jù)沒有有效進(jìn)行整合。這對(duì)To C企業(yè)來(lái)說(shuō)可能無(wú)關(guān)痛癢，但對(duì)于To B企業(yè)來(lái)說(shuō)影響很大。

三是用戶的數(shù)據(jù)維度不全，導(dǎo)致從獲客向轉(zhuǎn)化推進(jìn)的孵化、培育十分困難。

四是營(yíng)與銷不協(xié)同，市場(chǎng)和銷售部門各自為戰(zhàn)，難以協(xié)同作戰(zhàn)。

因此，在MarTech2.0時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng), 就必須解決好1.0時(shí)代的諸多問題，讓營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

維卓的未來(lái)是互利共贏

幾乎每個(gè)乙方都承諾“給廣告主挑選適合他們的媒體”，但在實(shí)際操作中卻變成盈利高的產(chǎn)品。楊福祥并不認(rèn)可這種做法，他更看重長(zhǎng)期的收益，結(jié)合廣告主的產(chǎn)品和維卓的技術(shù)產(chǎn)出內(nèi)容，讓雙方利益得到更好的滿足。

正如楊福祥所說(shuō)：“基于MarTech的發(fā)展基礎(chǔ)和我們公司之前的試驗(yàn)。現(xiàn)如今，我們希望梳理自己對(duì)營(yíng)銷技術(shù)和對(duì)廣告代理行業(yè)的價(jià)值主張觀點(diǎn)，傳達(dá)給更多的廣告主,這不僅是維卓的業(yè)務(wù)差異化，也是市場(chǎng)凈化的責(zé)任感！”

“維卓要做的不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，而是讓營(yíng)銷變成產(chǎn)業(yè)。單純的甲乙雙方關(guān)系應(yīng)更加深度的融合發(fā)展。維卓花費(fèi)大量的人力、精力、財(cái)力去做營(yíng)銷自動(dòng)化的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化，目前已經(jīng)通過(guò)“媒介管家”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)媒介采購(gòu)的線上自動(dòng)化，廣告主可以自助完成開戶、充值、跨平臺(tái)管理廣告賬戶、獲得跨平臺(tái)賬戶消費(fèi)報(bào)告等媒介采購(gòu)管理功能；接下來(lái)維卓將自身在A/B Test的測(cè)試成果，在賬戶搭建過(guò)程中應(yīng)用體現(xiàn)出來(lái)；并向廣告主提供數(shù)據(jù)解決方案在下載、安裝、付費(fèi)等不同節(jié)點(diǎn)埋點(diǎn)；對(duì)創(chuàng)意素材進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)和效果追蹤，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的自動(dòng)化生成。與業(yè)內(nèi)同類廣告運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司相比，維卓提供的服務(wù)更加專業(yè)、效率更高、提供的數(shù)據(jù)報(bào)告維度更豐富?！?

從楊福祥的觀點(diǎn)中，我們不難看出維卓是一家使命驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，與仍在賺取“信息不對(duì)稱”費(fèi)用的同行比，維卓已經(jīng)用技術(shù)革新、優(yōu)化營(yíng)銷理念的“人+技術(shù)”模式跑在了更前面。

我們相信, 2021年維卓將繼續(xù)發(fā)力營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新，深耕營(yíng)銷理念的優(yōu)化, 讓營(yíng)銷透明，讓利益擴(kuò)大，服務(wù)于市場(chǎng)，做廣告營(yíng)銷行業(yè)的帶頭人!點(diǎn)擊與我們聯(lián)系。

（編輯：江同）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！