魅族案例分析|多國本土化社交媒體運(yùn)營如何集權(quán)，提高效率？

品牌集權(quán)管理與運(yùn)營！

2017年，智能手機(jī)制造商魅族未與我們合作之前主要是依靠海外當(dāng)?shù)財?shù)字營銷機(jī)構(gòu)來管理他們的社交媒體。這樣導(dǎo)致管理非常分散，數(shù)十個魅族海外社交媒體主頁均由不同國家的獨(dú)立團(tuán)隊運(yùn)營，與中國總部的溝通很少，不同的國家的社交媒體輸出的魅族品牌信息也不一致。

魅族想要改善這一情況，希望在社交媒體中能更好地控制品牌信息和方向。進(jìn)行集中式的主頁管理將更好地確保其社交媒體更新的準(zhǔn)確性、及時性和效率。

我們決定發(fā)展魅族全球Facebook Global主頁，最終將其他主頁合并過來。幫助魅族全球主頁快速成長，培養(yǎng)魅族的全球粉絲。由于前幾個月的合作效果很好，2017年年底，魅族將Facebook Global主頁的運(yùn)營管理交給了我們。我們制定了為期一年的計劃，在2019年3月底前獲得200萬以上Facebook新粉絲。

實際上，我們的目標(biāo)設(shè)定的很高。每個季度要求20萬次以上的互動，并且主頁增長的同時，參與率要至少保持在5％。但是從一開始我們就達(dá)到了參與率的目標(biāo)，粉絲的增長數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們設(shè)定的KPI。

解決方案：

▌優(yōu)化廣告預(yù)算

在我們接管之前，魅族每月支付的營銷費(fèi)用有一半是用于廣告，所以我們對這一塊進(jìn)行了調(diào)整。將廣告成本降低了125倍，粉絲購買成本由$2.5/個降為$0.02/個。通過對廣告的調(diào)整，使廣告的轉(zhuǎn)化率由原本的1%提升到了10%。

值得一提的是，在Facebook粉絲廣告這一部分，我們僅用了12個月的管理時間就超過了魅族原本27個月的管理效果，而且成本遠(yuǎn)低于之前。

▌優(yōu)化自然發(fā)帖

自從我們接管了魅族的FB賬號以來，用戶參與度有了明顯提升。表面上的提升原因是因為發(fā)帖的素材，實際上發(fā)帖的時間、內(nèi)容組合甚至文案優(yōu)化都是提升FB參與率的重要因素。

我們使用魅族發(fā)送給我們的素材規(guī)劃內(nèi)容計劃和發(fā)布時間。如果發(fā)現(xiàn)素材缺失或者素材不足，就會使用粉絲生成的內(nèi)容，自己創(chuàng)作素材或重復(fù)使用效果最佳的素材。并且確保鏈接均勻分布，鏈接內(nèi)容有利于提升和優(yōu)化主?表現(xiàn)。因為糟糕的外部鏈接會對魅族頁面的覆蓋率和參與率都產(chǎn)生極大地負(fù)面影響。

▌本地化的社群管理

社交媒體主?管理中最被低估的任務(wù)之?，就是意識到粉絲在你的主?留下評論的重要性并及時的進(jìn)行回復(fù)。

在Facebook和Twitter上，我們累積了超過2,150,000名隨時可能會和我們溝通的粉絲。在1年的時間內(nèi)，我們通過Facebook Messenger回復(fù)了3,400位以上粉絲，在推特上收到超過12,629條消息，收到并回復(fù)了的評論超過10,012條。

▌開展?fàn)I銷活動

我們?yōu)轺茸宀邉潏?zhí)行了多個營銷活動——包括產(chǎn)品發(fā)布、直播、促銷、比賽、體育主題活動。

圣誕節(jié)，我們做了一個短期活動，為魅族團(tuán)隊建造的H5??帶來更多的流量和參與。

2018年FIFA世界杯，我們用兩天時間給魅族準(zhǔn)備了?個定制的著陸?，旨在為世界杯活動獲取電?郵件注冊。

魅族16th北京發(fā)布會，我們準(zhǔn)備了一系列的預(yù)熱帖?，并直播發(fā)布會全程。我們進(jìn)?的直播帖平均觸達(dá)?數(shù)提?了7倍，參與度增加了3倍。為16th創(chuàng)作的預(yù)熱帖??魅族15th時期的效果好10倍。

Dream Campaign是?個很重?的活動，雖然經(jīng)歷了一些曲折，一度被擱置，但是最后還是成功執(zhí)行，也為魅族帶來了不錯的曝光。

小插曲：

在2018年的時候，魅族決定減少廣告的支出。但是幸運(yùn)的是我們打造的Facebook主頁已經(jīng)擁有了足夠的吸引力，培養(yǎng)的高參與度的粉絲社群也發(fā)揮了很大的作用，推動我們繼續(xù)發(fā)展，在預(yù)算被削減的情況下，還是達(dá)到并超過了預(yù)期的營銷目標(biāo)。

▌營銷成果：

2018年底，魅族的Facebook主頁粉絲已超過200萬、曝光2700萬次、視頻觀看500萬次。

我們在不到9個月的時間內(nèi)就實現(xiàn)了一年的目標(biāo)。

發(fā)布了396條推特帖子和412條Facebook帖子，參與率達(dá)到了5%的驚人成績。

粉絲的購買成本由最初的$2.50/個降至了$0.02/個。

2019年，新增17萬Facebook粉絲。

觸達(dá)人數(shù)超過450萬，并保持了平均每天30條的評論。

（來源：海外營銷John）

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