Q4第三招！黑五僅剩兩周？快速實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊率，高ROAS只需4步！

羨慕別人家雙十一擁有龐大的“尾款人”？還有兩周！跟緊廣告君的步伐，“黑五網(wǎng)一”時(shí)期，你也可擁有驚喜的“全款人”！

上周，我們?yōu)榇蠹宜蜕狭薗4作戰(zhàn)大圖，為你全盤謀劃了Q4各階段的各類廣告產(chǎn)品的布局！

很多賣家會(huì)疑惑“我已經(jīng)在使用商品推廣了，真的有必要再增加使用品牌推廣嗎？”

當(dāng)然！與商品推廣相比，品牌推廣在移動(dòng)端廣告位置更！顯！眼！助你輕松吸引1.03 億[1] 每月只通過移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的消費(fèi)者！

研究表明，在使用商品推廣后，又同時(shí)結(jié)合使用品牌推廣的廣告主，ROAS平均提高12.2%！

但！如何充分發(fā)揮品牌推廣的“小宇宙”，在黑五前的最后兩周，持續(xù)加深品牌在消費(fèi)者心中的印象、培養(yǎng)忠（回）實(shí)（購(gòu)）的fans，實(shí)現(xiàn)黑五網(wǎng)一銷售額的“飛躍”？

往下看！這份針對(duì)美國(guó)4000多位家居品類品牌推廣廣告主的大規(guī)模研究，就能告訴你使用品牌推廣的4大必備操作！

這項(xiàng)調(diào)研有多靠譜？繼續(xù)往下拉，告訴你我們是如何開展的！

Step1 ? 選取群組

我們以點(diǎn)擊率 (CTR)、廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 和單位廣告支出帶來的商品銷量作為計(jì)算依據(jù)。

通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法[3]，根據(jù)廣告和零售屬性，將4000名廣告主分成了圓形、三角形、橢圓形和正方形4個(gè)群組。

根據(jù)綜合評(píng)分高低進(jìn)行歸類，圓形廣告主綜合得分最高，正方形廣告主得分最低。

Step2 ? 歸納不同群組的得分情況（品牌推廣廣告活動(dòng)效果）

我們用單位投資回報(bào)率（ROI）[4]來體現(xiàn)單位廣告支出帶來的商品銷量的數(shù)據(jù)情況。

由上圖可得，無(wú)論是CTR、ROAS還是ROI，圓形群組的得分都遠(yuǎn)優(yōu)于其他組群。

Step3 ? 分析綜合得分更高的圓形組群廣告組，有哪些不同之處？

很多賣家都想成為高點(diǎn)擊、高ROAS、高回報(bào)的圓形組群廣告主！

那么，相比于點(diǎn)擊低、ROAS低、回報(bào)低的方形群組廣告主，圓形組群廣告主都有哪些特別的廣告操作呢？

以下，就是我們的比對(duì)數(shù)據(jù)！

由上圖，我們可以看到，圓形廣告主投放品牌推廣的持續(xù)天數(shù)更多，使用更多的否定關(guān)鍵詞，擁有更高的平均顧客評(píng)論數(shù)，并且不偏向于商品推廣的使用。

看完我們的調(diào)研分析，你還記得以下哪些是4000名廣告主中，品牌推廣綜合得分高的圓形群組，獲勝的關(guān)鍵操作嗎？

A. 保持品牌推廣的持續(xù)投放

B. 在品牌推廣中使用否定關(guān)鍵詞

C. 為每個(gè)ASIN獲得盡可能多的顧客評(píng)論

D. 保持商品推廣和品牌推廣之間的合理支出比例

具體怎么做？Mark好以下操作要點(diǎn)，把你的廣告預(yù)算放在不同的“籃”中，你也能成為黑五中的“三高”大賣啦！

操作要點(diǎn)1

保持品牌推廣的持續(xù)投放

消費(fèi)者一直都在買買買，持續(xù)投放的廣告活動(dòng)有助于確保你能及時(shí)吸引對(duì)你商品有興趣的消費(fèi)者！而且！廣告活動(dòng)投放的時(shí)間越長(zhǎng)，你能獲得的用于優(yōu)化廣告活動(dòng)的洞察就會(huì)更多！

?全漏斗策略：

◆持續(xù)投放策略+使用品類關(guān)鍵詞，可在提升知名度和購(gòu)買意向的同時(shí)，推動(dòng)新顧客進(jìn)入漏斗下層（下單甚至成為忠實(shí)顧客）。

◆ 持續(xù)投放策略+增加品牌關(guān)鍵詞，可有效轉(zhuǎn)化新顧客。

?季節(jié)性預(yù)算：

◆ 顧客的搜索和購(gòu)買行為在全年中有高峰期也有低谷期，據(jù)此設(shè)置相應(yīng)的預(yù)算有助于最大限度地提高投資回報(bào)率 (ROI)。

◆ 例如，面對(duì)流量爆爆爆的黑五網(wǎng)一，你的預(yù)算建議就要調(diào)高啦！

?請(qǐng)勿過于頻繁地更改促銷ASIN：

◆ 為了保持較高的搜索排名和相關(guān)性，要留出足夠的時(shí)間，不要過于頻繁地更改促銷ASIN（避免每天或每周更改）。

操作要點(diǎn)2

在品牌推廣中使用否定關(guān)鍵詞

向廣告活動(dòng)添加否定關(guān)鍵詞，可以防止你的廣告出現(xiàn)在不符合業(yè)績(jī)目標(biāo)的購(gòu)物搜索結(jié)果中，幫助你減少無(wú)效支出，同時(shí)提升購(gòu)物搜索結(jié)果的相關(guān)性也有助于你提高與消費(fèi)者的互動(dòng)。

下面給大家?guī)讉€(gè)關(guān)于使用否定關(guān)鍵詞的示例，幫助各位賣家理解：

?借助指標(biāo)尋找關(guān)鍵詞：

◆較低的點(diǎn)擊率 (CTR) 和較低的轉(zhuǎn)化率表明這些關(guān)鍵詞效果不佳，可能成為備選否定關(guān)鍵詞的來源。

?測(cè)試學(xué)習(xí)：

◆測(cè)試那些理論上有效的否定關(guān)鍵詞，找到真正適用品牌的否定關(guān)鍵詞，并不斷優(yōu)化否定關(guān)鍵詞列表。

?推廣效果差的關(guān)鍵詞不一定都應(yīng)作為否定關(guān)鍵詞

◆ 例如，用于提高新發(fā)布商品知名度的通用關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不一定理想，但不應(yīng)作為否定關(guān)鍵詞使用。

操作要點(diǎn)3

為每個(gè)ASIN獲得盡可能多的

顧客評(píng)論

顧客評(píng)論越多的商品，在購(gòu)物搜索結(jié)果中的排名就越高，曝光量自然也能提高啦！而且，你還可以根據(jù)顧客的想法和反饋改進(jìn)商品，讓你的品牌持續(xù)滿足顧客的需求！

?如果你是供應(yīng)商：

◆ 請(qǐng)加入亞馬遜Vine計(jì)劃。此計(jì)劃涉及到一組精選的亞馬遜顧客，可幫助增加你商品的評(píng)論數(shù)量，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行明智的購(gòu)買。

?如果你是賣家：

◆ 請(qǐng)加入亞馬遜品牌注冊(cè)計(jì)劃，并使用早期評(píng)論者計(jì)劃來幫助增加你商品的評(píng)論數(shù)量。

操作要點(diǎn)4

保持商品推廣和品牌推廣

之間的合理支出比例

已對(duì)商品推廣這個(gè)“老朋友”了如指掌的你，是否對(duì)使用品牌推廣“望而卻步”？

其實(shí)，蹭著旺季的“熱點(diǎn)”，為你的商品推廣搭配使用品牌推廣，你將能更大限度地提高廣告活動(dòng)在購(gòu)物搜索結(jié)果首頁(yè)中的曝光！

而且，使用品牌推廣，還可以將流量引向品牌旗艦店或商品列表，實(shí)現(xiàn)提升多個(gè)ASIN或新發(fā)布商品知名度！以下的實(shí)戰(zhàn)貼士就可幫到你！

?請(qǐng)勿只依賴商品推廣：

由前面的研究對(duì)比可知，綜合得分最高的群組中最具代表性的廣告主在品牌推廣中投入了10%的預(yù)算，而投資少于10%的所有群組的綜合得分都較低。

?考慮你的廣告目標(biāo)：

如果廣告的主要目標(biāo)是提升品牌知名度、購(gòu)買意向以及推動(dòng)交叉購(gòu)買行為，那就要將支出集中在品牌推廣上。

?相應(yīng)調(diào)整你的支出：

在網(wǎng)絡(luò)星期一等活動(dòng)期間，使用更多的品牌推廣活動(dòng)可幫助你打造品牌，吸引大量處在認(rèn)知和考慮階段的新顧客，持續(xù)地增長(zhǎng)銷量！

今天的調(diào)研分析，對(duì)你有用嗎？

（來源：亞馬遜廣告）
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（來源：亞馬遜廣告干貨派）