大賣們使用多個(gè)重定向工具提高回報(bào)率，怎么做到的？

近年來(lái)，隨著跨境電商的興起，要在如過(guò)江之鯽的賣家中脫穎而出，廣告營(yíng)銷是賣家不得不利用的“套路”，而正因有了市場(chǎng)需求，越來(lái)越多的重定向平臺(tái)如雨后春筍般冒出尖尖。當(dāng)重定向工具在單獨(dú)的廣告資源上運(yùn)行時(shí)（比如一個(gè)在Facebook上運(yùn)行，另一個(gè)在其他網(wǎng)站上運(yùn)行），使用多個(gè)重定向工具可以產(chǎn)生很好的效果。但在同一個(gè)廣告資源網(wǎng)站上使用多個(gè)重定向器時(shí)，會(huì)造成一定混亂。那么，怎樣在一個(gè)網(wǎng)站使用多個(gè)重定向工具才能帶來(lái)積極結(jié)果？什么樣的重定向工具才有效？賣家是應(yīng)該使用各種不同的工具，還是只使用業(yè)內(nèi)口碑“最好”的工具來(lái)推廣？本文將從這些角度出發(fā)，進(jìn)行一一探討。

1.單一重定向工具模式

為了分析以上問(wèn)題，本文先通過(guò)單一重定向工具A來(lái)獲得可視化結(jié)果。在下圖中，Y軸表示針對(duì)不同用戶子組在特定廣告資源平臺(tái)利用重定向工具進(jìn)行重定向，X軸表示回報(bào)。工具A帶來(lái)的總體收益是每個(gè)特定群體收益的總和，因此，曲線下的面積代表的就是總收益。

2.不是所有重定向工具帶來(lái)的效果都是一樣的

因?yàn)椴煌就瞥龅闹囟ㄏ蚬ぞ呤遣煌模煌闹囟ㄏ蚬ぞ呖赡軙?huì)使用不同的算法、創(chuàng)意和用戶細(xì)分方案等來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，這就使得哪怕是在相同的平臺(tái)上，不同的重定位工具對(duì)于相同的用戶組產(chǎn)生的結(jié)果也是不同的。以重定向工具A和B為例，在特定的用戶群中，A的表現(xiàn)比B更好。本來(lái)按照理論模型而言，在這種情況下，不同重定向工具的曲線不應(yīng)該重疊。但正如下圖所示，這兩條線還是略有重合。

3.整體效果最優(yōu)化

當(dāng)使用AB兩個(gè)重定向工具時(shí)，AB兩條虛線上方的實(shí)線指的就是總潛在回報(bào)。 在這種情況下，表現(xiàn)好的重定向工具可以拿下所有子用戶組的展示率，進(jìn)而產(chǎn)生更高的回報(bào)。但一般而言，每個(gè)重定向工具都有優(yōu)劣勢(shì)，在不同的使用場(chǎng)景中會(huì)呈現(xiàn)不同的效果，有高有低。這意味著與僅由工具自動(dòng)操作的情況相比，每個(gè)重定向工具的回報(bào)率可能不會(huì)那么高，但是從廣告客戶的角度來(lái)看的話，因?yàn)槊看蔚恼故韭屎托Ч几?，總收益相?duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)更高。

4.絕對(duì)贏家的“神話”

一些營(yíng)銷人員認(rèn)為，如果賣家目前使用的是所謂“最佳”單一模板，那么在同一平臺(tái)上使用多個(gè)重定向工具可能不會(huì)帶來(lái)更好的整體效果。（雖然不是全無(wú)可能，但只有在特定的條件下才能實(shí)現(xiàn)）。下圖中，最上面的虛線代表的是一旦A工具贏得勝利，那么其就有可能覆蓋到所有受眾面，對(duì)B工具造成“全面打擊”。不過(guò)在實(shí)踐當(dāng)中出現(xiàn)此種情況的概率是極小的。

5.基于RTB拍賣模型的蠶食結(jié)果

以上問(wèn)題的共同關(guān)注點(diǎn)是“蠶食”。因?yàn)橐话阒囟ㄏ蚬ぞ吖径紩?huì)利用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，（通常會(huì)使用價(jià)格拍賣模型來(lái)確定每個(gè)單品的最終價(jià)格）。與只有一個(gè)重定目標(biāo)運(yùn)營(yíng)的情況相比，兩個(gè)工具嘗試為同一用戶開(kāi)展活動(dòng)時(shí)會(huì)提高最終獲勝者的成本，因此，為節(jié)省其整體百分比利潤(rùn)率，一般公司通常出價(jià)都比較低。從公司觀點(diǎn)來(lái)看，最高利潤(rùn)率是由一小群所謂“高價(jià)值用戶”產(chǎn)生的（購(gòu)買意向高于普通群眾的用戶）。如果重定向工具針對(duì)此單獨(dú)進(jìn)行此特定活動(dòng)，那么在拍賣中的第二個(gè)價(jià)格通常都遠(yuǎn)高于目標(biāo)預(yù)期的最低利潤(rùn)率。不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中加入額外的重定目標(biāo)可以改善這一情況。

如果面向的用戶是“高價(jià)值用戶”，就意味著重定向的成功率極高，一般不會(huì)失手。且如果只使用具有特定有效成本目標(biāo)（如eCPO）的支付模式，就不會(huì)為這些用戶支付過(guò)多費(fèi)用。使用成本（CPM）+固定保證金支付模式時(shí)，短期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)超額支付的情況，但從長(zhǎng)期來(lái)看，做重定向工具的公司都能為賣家進(jìn)行適時(shí)調(diào)整以達(dá)到目標(biāo)。因此，對(duì)賣家而言，使用超過(guò)一個(gè)重定向工具來(lái)“捕獲”那些具有高價(jià)值的用戶甚至能帶來(lái)更為積極的現(xiàn)實(shí)意義?？偠灾?，只要重定向人群選擇正確，那這就是一筆“不會(huì)虧本的生意”。

另外，在“低價(jià)值”用戶群中的利潤(rùn)損失并不是蠶食導(dǎo)致的結(jié)果，而是由于重定向者對(duì)“高價(jià)值用戶”產(chǎn)生的低利潤(rùn)率而導(dǎo)致的投標(biāo)價(jià)值下降。但這種負(fù)面影響可以通過(guò)引入其他重定向工具抵消，因?yàn)椤暗蛢r(jià)值用戶”的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“高價(jià)值用戶”。在“低價(jià)值用戶”群體中，拍賣的勝率相對(duì)于其他活動(dòng)要低得多，所以有很多可能性存在。另外，由于出價(jià)會(huì)變高，額外的重定向目標(biāo)會(huì)有一個(gè)較低的百分比利潤(rùn)率預(yù)期，這就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的激烈程度，可以肯定的是，當(dāng)多個(gè)重定向工具在同一個(gè)活動(dòng)中運(yùn)營(yíng)時(shí)，所有供應(yīng)商在該特定活動(dòng)中降低預(yù)期利潤(rùn)率的壓力都會(huì)變大。

6.Cookie相關(guān)測(cè)試

在賣家僅希望使用一個(gè)重定目標(biāo)工具的情況下，通常會(huì)進(jìn)行A/B測(cè)試以選擇能產(chǎn)生更好結(jié)果的工具。如果賣家正在考慮運(yùn)行類似的測(cè)試，請(qǐng)牢記前幾章中提到的所有事項(xiàng)。正確使用一些技術(shù)確實(shí)可以對(duì)整體結(jié)果產(chǎn)生積極影響，因此，賣家可以將Cookie 拆分為互斥的組，從而測(cè)試不同的定位條件、設(shè)置和廣告素材組合，并找出效果最佳的組合。進(jìn)而在投放期間改進(jìn)廣告系列的效果，或?qū)⑵渥鳛橐?guī)劃未來(lái)的廣告時(shí)的參考數(shù)據(jù)。

總結(jié)

總而言之，即使在相同的廣告資源和Cookie池中使用多個(gè)重定向工具，在大多數(shù)情況下也會(huì)產(chǎn)生積極的整體效果。所謂的“蠶食”帶來(lái)的不利影響相對(duì)而言會(huì)比較小，而同時(shí)使用不同技術(shù)所帶來(lái)的整體更高的回報(bào)的好處則要多得多。重定向工具還能自主探究并使用了不同的展示位置來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果，這也是整體收益顯著提高的原因之一。許多大型賣家都利用同時(shí)使用不同重定向工具以最大程度地提高整體回報(bào)率這一套獲得了不少的收益。但這種情況主要發(fā)生在使用RTB工具的市場(chǎng)之中，因?yàn)镽TB的用戶可以觀察到“低價(jià)值”用戶群中相當(dāng)無(wú)意義的“蠶食”效應(yīng)，進(jìn)而進(jìn)行“剔除處理”。因此，哪怕是在全球市場(chǎng)上，RTB House提供的工具也在變得越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

RTB House是一家為全球頂級(jí)品牌提供先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)的跨國(guó)公司。其專有的廣告購(gòu)買引擎是一個(gè)完全由深度學(xué)習(xí)算法提供支持的引擎，該引擎能使廣告客戶能出色完成任務(wù)并成功達(dá)到其短期，中期和長(zhǎng)期目標(biāo)。

據(jù)悉，RTB House團(tuán)隊(duì)成立于2012年，由來(lái)自紐約，倫敦，東京，新加坡，圣保羅，莫斯科，伊斯坦布爾，迪拜和華沙等全球30多個(gè)地點(diǎn)的500多名專家組成。RTB House已經(jīng)為歐洲、非洲、中東、亞太地區(qū)和美洲地區(qū)的客戶提供2000多個(gè)營(yíng)銷廣告及方案。從2018年開(kāi)始，在將深度學(xué)習(xí)100%成功地應(yīng)用于其算法的之后，RTB House成立了兩個(gè)獨(dú)立于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的部門，專注于MarTech解決方案的領(lǐng)先和創(chuàng)新。其中，AI Marketing Lab提供了一個(gè)發(fā)明和推廣MarTech產(chǎn)品的環(huán)境。還有進(jìn)行調(diào)研和改善廣告素材整體性能的Creatives Lab，來(lái)開(kāi)發(fā)對(duì)不同格式的支持，據(jù)悉，這些格式可以根據(jù)客戶的如動(dòng)態(tài)顯示和視頻廣告等獨(dú)特品牌需求進(jìn)行量身定制，從而達(dá)到超預(yù)期效果。

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