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大賣們使用多個(gè)重定向工具提高回報(bào)率,怎么做到的?

怎樣在一個(gè)網(wǎng)站使用多個(gè)重定向工具才能帶來(lái)積極結(jié)果?

大賣們使用多個(gè)重定向工具提高回報(bào)率,怎么做到的?

近年來(lái),隨著跨境電商的興起,要在如過(guò)江之鯽的賣家中脫穎而出,廣告營(yíng)銷是賣家不得不利用的“套路”,而正因有了市場(chǎng)需求,越來(lái)越多的重定向平臺(tái)如雨后春筍般冒出尖尖。當(dāng)重定向工具在單獨(dú)的廣告資源上運(yùn)行時(shí)(比如一個(gè)在Facebook上運(yùn)行,另一個(gè)在其他網(wǎng)站上運(yùn)行),使用多個(gè)重定向工具可以產(chǎn)生很好的效果。但在同一個(gè)廣告資源網(wǎng)站上使用多個(gè)重定向器時(shí),會(huì)造成一定混亂。那么,怎樣在一個(gè)網(wǎng)站使用多個(gè)重定向工具才能帶來(lái)積極結(jié)果?什么樣的重定向工具才有效?賣家是應(yīng)該使用各種不同的工具,還是只使用業(yè)內(nèi)口碑“最好”的工具來(lái)推廣?本文將從這些角度出發(fā),進(jìn)行一一探討。

1.單一重定向工具模式

為了分析以上問(wèn)題,本文先通過(guò)單一重定向工具A來(lái)獲得可視化結(jié)果。在下圖中,Y軸表示針對(duì)不同用戶子組在特定廣告資源平臺(tái)利用重定向工具進(jìn)行重定向,X軸表示回報(bào)。工具A帶來(lái)的總體收益是每個(gè)特定群體收益的總和,因此,曲線下的面積代表的就是總收益。

大賣們使用多個(gè)重定向工具提高回報(bào)率,怎么做到的?

2.不是所有重定向工具帶來(lái)的效果都是一樣的

因?yàn)椴煌就瞥龅闹囟ㄏ蚬ぞ呤遣煌?,不同的重定向工具可能?huì)使用不同的算法、創(chuàng)意和用戶細(xì)分方案等來(lái)進(jìn)行運(yùn)作,這就使得哪怕是在相同的平臺(tái)上,不同的重定位工具對(duì)于相同的用戶組產(chǎn)生的結(jié)果也是不同的。以重定向工具A和B為例,在特定的用戶群中,A的表現(xiàn)比B更好。本來(lái)按照理論模型而言,在這種情況下,不同重定向工具的曲線不應(yīng)該重疊。但正如下圖所示,這兩條線還是略有重合。

大賣們使用多個(gè)重定向工具提高回報(bào)率,怎么做到的?

3.整體效果最優(yōu)化

大賣們使用多個(gè)重定向工具提高回報(bào)率,怎么做到的?

當(dāng)使用AB兩個(gè)重定向工具時(shí),AB兩條虛線上方的實(shí)線指的就是總潛在回報(bào)。 在這種情況下,表現(xiàn)好的重定向工具可以拿下所有子用戶組的展示率,進(jìn)而產(chǎn)生更高的回報(bào)。但一般而言,每個(gè)重定向工具都有優(yōu)劣勢(shì),在不同的使用場(chǎng)景中會(huì)呈現(xiàn)不同的效果,有高有低。這意味著與僅由工具自動(dòng)操作的情況相比,每個(gè)重定向工具的回報(bào)率可能不會(huì)那么高,但是從廣告客戶的角度來(lái)看的話,因?yàn)槊看蔚恼故韭屎托Ч几茫偸找嫦鄬?duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)更高。

4.絕對(duì)贏家的“神話”

一些營(yíng)銷人員認(rèn)為,如果賣家目前使用的是所謂“最佳”單一模板,那么在同一平臺(tái)上使用多個(gè)重定向工具可能不會(huì)帶來(lái)更好的整體效果。(雖然不是全無(wú)可能,但只有在特定的條件下才能實(shí)現(xiàn))。下圖中,最上面的虛線代表的是一旦A工具贏得勝利,那么其就有可能覆蓋到所有受眾面,對(duì)B工具造成“全面打擊”。不過(guò)在實(shí)踐當(dāng)中出現(xiàn)此種情況的概率是極小的。

大賣們使用多個(gè)重定向工具提高回報(bào)率,怎么做到的?

5.基于RTB拍賣模型的蠶食結(jié)果

以上問(wèn)題的共同關(guān)注點(diǎn)是“蠶食”。因?yàn)橐话阒囟ㄏ蚬ぞ吖径紩?huì)利用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù),(通常會(huì)使用價(jià)格拍賣模型來(lái)確定每個(gè)單品的最終價(jià)格)。與只有一個(gè)重定目標(biāo)運(yùn)營(yíng)的情況相比,兩個(gè)工具嘗試為同一用戶開展活動(dòng)時(shí)會(huì)提高最終獲勝者的成本,因此,為節(jié)省其整體百分比利潤(rùn)率,一般公司通常出價(jià)都比較低。從公司觀點(diǎn)來(lái)看,最高利潤(rùn)率是由一小群所謂“高價(jià)值用戶”產(chǎn)生的(購(gòu)買意向高于普通群眾的用戶)。如果重定向工具針對(duì)此單獨(dú)進(jìn)行此特定活動(dòng),那么在拍賣中的第二個(gè)價(jià)格通常都遠(yuǎn)高于目標(biāo)預(yù)期的最低利潤(rùn)率。不過(guò),在這個(gè)過(guò)程中加入額外的重定目標(biāo)可以改善這一情況。

如果面向的用戶是“高價(jià)值用戶”,就意味著重定向的成功率極高,一般不會(huì)失手。且如果只使用具有特定有效成本目標(biāo)(如eCPO)的支付模式,就不會(huì)為這些用戶支付過(guò)多費(fèi)用。使用成本(CPM)+固定保證金支付模式時(shí),短期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)超額支付的情況,但從長(zhǎng)期來(lái)看,做重定向工具的公司都能為賣家進(jìn)行適時(shí)調(diào)整以達(dá)到目標(biāo)。因此,對(duì)賣家而言,使用超過(guò)一個(gè)重定向工具來(lái)“捕獲”那些具有高價(jià)值的用戶甚至能帶來(lái)更為積極的現(xiàn)實(shí)意義??偠灾?,只要重定向人群選擇正確,那這就是一筆“不會(huì)虧本的生意”。

另外,在“低價(jià)值”用戶群中的利潤(rùn)損失并不是蠶食導(dǎo)致的結(jié)果,而是由于重定向者對(duì)“高價(jià)值用戶”產(chǎn)生的低利潤(rùn)率而導(dǎo)致的投標(biāo)價(jià)值下降。但這種負(fù)面影響可以通過(guò)引入其他重定向工具抵消,因?yàn)椤暗蛢r(jià)值用戶”的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“高價(jià)值用戶”。在“低價(jià)值用戶”群體中,拍賣的勝率相對(duì)于其他活動(dòng)要低得多,所以有很多可能性存在。另外,由于出價(jià)會(huì)變高,額外的重定向目標(biāo)會(huì)有一個(gè)較低的百分比利潤(rùn)率預(yù)期,這就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的激烈程度,可以肯定的是,當(dāng)多個(gè)重定向工具在同一個(gè)活動(dòng)中運(yùn)營(yíng)時(shí),所有供應(yīng)商在該特定活動(dòng)中降低預(yù)期利潤(rùn)率的壓力都會(huì)變大。

6.Cookie相關(guān)測(cè)試

在賣家僅希望使用一個(gè)重定目標(biāo)工具的情況下,通常會(huì)進(jìn)行A/B測(cè)試以選擇能產(chǎn)生更好結(jié)果的工具。如果賣家正在考慮運(yùn)行類似的測(cè)試,請(qǐng)牢記前幾章中提到的所有事項(xiàng)。正確使用一些技術(shù)確實(shí)可以對(duì)整體結(jié)果產(chǎn)生積極影響,因此,賣家可以將Cookie 拆分為互斥的組,從而測(cè)試不同的定位條件、設(shè)置和廣告素材組合,并找出效果最佳的組合。進(jìn)而在投放期間改進(jìn)廣告系列的效果,或?qū)⑵渥鳛橐?guī)劃未來(lái)的廣告時(shí)的參考數(shù)據(jù)。

總結(jié)

總而言之,即使在相同的廣告資源和Cookie池中使用多個(gè)重定向工具,在大多數(shù)情況下也會(huì)產(chǎn)生積極的整體效果。所謂的“蠶食”帶來(lái)的不利影響相對(duì)而言會(huì)比較小,而同時(shí)使用不同技術(shù)所帶來(lái)的整體更高的回報(bào)的好處則要多得多。重定向工具還能自主探究并使用了不同的展示位置來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果,這也是整體收益顯著提高的原因之一。許多大型賣家都利用同時(shí)使用不同重定向工具以最大程度地提高整體回報(bào)率這一套獲得了不少的收益。但這種情況主要發(fā)生在使用RTB工具的市場(chǎng)之中,因?yàn)镽TB的用戶可以觀察到“低價(jià)值”用戶群中相當(dāng)無(wú)意義的“蠶食”效應(yīng),進(jìn)而進(jìn)行“剔除處理”。因此,哪怕是在全球市場(chǎng)上,RTB House提供的工具也在變得越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

RTB House是一家為全球頂級(jí)品牌提供先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)的跨國(guó)公司。其專有的廣告購(gòu)買引擎是一個(gè)完全由深度學(xué)習(xí)算法提供支持的引擎,該引擎能使廣告客戶能出色完成任務(wù)并成功達(dá)到其短期,中期和長(zhǎng)期目標(biāo)。

據(jù)悉,RTB House團(tuán)隊(duì)成立于2012年,由來(lái)自紐約,倫敦,東京,新加坡,圣保羅,莫斯科,伊斯坦布爾,迪拜和華沙等全球30多個(gè)地點(diǎn)的500多名專家組成。RTB House已經(jīng)為歐洲、非洲、中東、亞太地區(qū)和美洲地區(qū)的客戶提供2000多個(gè)營(yíng)銷廣告及方案。從2018年開始,在將深度學(xué)習(xí)100%成功地應(yīng)用于其算法的之后,RTB House成立了兩個(gè)獨(dú)立于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的部門,專注于MarTech解決方案的領(lǐng)先和創(chuàng)新。其中,AI Marketing Lab提供了一個(gè)發(fā)明和推廣MarTech產(chǎn)品的環(huán)境。還有進(jìn)行調(diào)研和改善廣告素材整體性能的Creatives Lab,來(lái)開發(fā)對(duì)不同格式的支持,據(jù)悉,這些格式可以根據(jù)客戶的如動(dòng)態(tài)顯示和視頻廣告等獨(dú)特品牌需求進(jìn)行量身定制,從而達(dá)到超預(yù)期效果。

【小貼士:如果您對(duì)RTB House的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣,請(qǐng)點(diǎn)擊此處與我們?nèi)〉寐?lián)系】

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