只要3分鐘：帶你從PPC應(yīng)用角度讀懂Brand Analytics品牌分析

這里我也給大家分享一個關(guān)于亞馬遜廣告如何調(diào)節(jié)預(yù)算的介紹，主要面對群里面賣家提到的兩個問題：

為什么低ACoS的廣告加了預(yù)算ACoS反而升高？

如何有節(jié)奏性去調(diào)整預(yù)算？

今天我將會重點(diǎn)講我們的Brand Analytics在PPC場景下的利用，因?yàn)檫@個是我在留言和群里面被要求分享最高的內(nèi)容之一。Brand Analytics其實(shí)不難，難在于我們可以如何結(jié)合Brand Analytics的數(shù)據(jù)去開發(fā)新的PPC投放策略，特別是在ASIN Targeting和關(guān)鍵詞的投放維度。

50%以上的讀者和我反饋我的內(nèi)容太難了，要多次閱讀才能懂，所以這次我努力做到細(xì)節(jié)詳細(xì) :D

什么是Brand Analytics

我個人對Brand Analytics的理解就是對當(dāng)下市場變化和客戶購買行為的反饋，這就是我理解的定位。

下面我將按頁面瀏覽順序，對每一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行我的解讀，一杯咖啡的時間，跟著我的圖片文字走一波，你就會發(fā)現(xiàn)對你也很有收獲！

對Amazon Search Terms的快速入門

這里面我們首先看到的是Search Terms. 這里面記錄了1.8M的Search Term數(shù)據(jù)，都來自于真實(shí)的客戶搜索行為，這個能夠很方便地幫助到我們了解哪一些搜索詞是比較熱的。Search Frequency Rank指的是搜索詞熱門程度排名。數(shù)字越小，它的排名越靠前，它的搜索量也是越高。

這里還涉及到了兩個重要指標(biāo)，

第一個是Clicked ASIN，這個指的是

Most clicked ASIN based on the search results in the selected time frame.

在我們選定的時間范圍內(nèi)，通過這個客戶搜索詞被點(diǎn)擊最多的ASIN是哪一個

第二個指標(biāo)是Conversion Share，這個指標(biāo)指的是：

Percentage of conversions that the product achieved in comparison to the total conversions based on the search results in the selected time frame.

這個對應(yīng)ASIN對這個客戶搜索詞出單的整體市場占比。比如說搜索詞smartphone在亞馬遜今天一共出單了10單，你的ASIN出單5單，那么你的ASIN的Conversion Share就是50%。

PPC應(yīng)用場景：

我們可以找出Search Term Report里面找出我們出單比較集中的Search Term，如過我們希望獲得對于這個詞更多的流量，我們可以通過對這個詞進(jìn)行流量分布反查：

我這選擇了一個月的數(shù)據(jù)作為我們的參考數(shù)據(jù)區(qū)間，假定我的高出單詞是Smartphone，我們可以查詢出所有關(guān)于Samrtphone的相關(guān)的search terms，包括它的出單和點(diǎn)擊占比高的ASIN。那么我們是可以通過我們對這些ASINs進(jìn)行Product Targeting補(bǔ)充我們對于這個高頻出單詞的流量的。

對于新品，我們甚至可以直接對這個高頻出單詞進(jìn)行撿漏廣告的投放。

Basket Behavior分析與防守廣告的利用

我們可以通過Basket Behavior做出防守廣告的策略。首先我們來簡單理解一下這里的數(shù)據(jù)。如果你有一款產(chǎn)品A，然后很多客戶會和B, C產(chǎn)品在一起購買，那么亞馬遜會把這個B, C產(chǎn)品在Purchased ASIN告訴你，包括它們占據(jù)的一起購買的比例。

我舉個詳細(xì)例子，如果一個產(chǎn)品是個手機(jī)殼A，然后客戶經(jīng)常買手機(jī)殼A時會和手機(jī)B，手機(jī)膜C，手機(jī)電池D一起購買。然后這個月里面，手機(jī)B，手機(jī)膜C，手機(jī)電池D的出單分別為50, 20, 30。

那么這三個產(chǎn)品對于我的手機(jī)的附帶一同購買單量為100單，其中他們的Combination %則會是：

手機(jī)B：50%

手機(jī)膜C：20%

手機(jī)電池D：30%

那么這信息又需要怎么使用在PPC呢？

如果我們是一個買手機(jī)殼A的賣家，我就可以把我的廣告分別投在手機(jī)B，手機(jī)膜C，手機(jī)電池D的頁面里面。

這里有個點(diǎn)要非常注意的，因?yàn)槲覀兊睦壭缘馁徺I，而不是我們競爭對手的同一類目的競爭品，所以我們希望的是我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在購買產(chǎn)品的buybox下面，而不是頁面的中間廣告位！

Why?因?yàn)轫撁嬷虚g的廣告一般是這個產(chǎn)品的直接競爭產(chǎn)品，客戶在向下瀏覽頁面時證明他們還在考慮是否購買這個產(chǎn)品， 中間廣告上面是五點(diǎn)，下面是A+和Product Description，周圍的噪音只會引導(dǎo)客戶去了解更多這臺手機(jī)B和其它手機(jī)。

但是當(dāng)他的視線集中在我們的Buybox時，我們基本可以確定他是想購買這臺手機(jī)了，所以在這個時候給他推我們的手機(jī)殼A就更合適。所以我推薦大家使用：Sponsored Display對于這類ASIN。

通過使用Sponsored Display我們可以很好地把我們的產(chǎn)品推到客戶面前。有的流量大的類目我們可以兩個月不到廣告Sponsored Display做到40K, 2.26% ACoS。

Item Comparison and Alternate Purchase Behavior與應(yīng)用

這個功能還是從另一個維度給你講關(guān)聯(lián)流量

這里提供的信息主要是告訴你有哪些ASINs是經(jīng)常被和你的ASINs一起被瀏覽的。

比如說你的產(chǎn)品是A， 然后現(xiàn)在有三款產(chǎn)品是經(jīng)常被一起被客戶考慮和瀏覽的B, C, D。然后同一個時間段內(nèi)B被瀏覽的次數(shù)是10次，C是60次，D是30次，那么這三款產(chǎn)品的Compared %就是10%，60%，30%。這個就是他們各自被關(guān)聯(lián)流量的量占總關(guān)聯(lián)瀏覽量的比例。

那么對于已經(jīng)看過我們產(chǎn)品的客戶，在多次被用來比對的產(chǎn)品面前，如果我們能夠再次在客戶的選購環(huán)節(jié)曝光我們的產(chǎn)品，對于我們的轉(zhuǎn)化率是非常有幫助的。這里面我大家提議是用Sponsored Display和Product Targeting去奪取回我們的流量。

同一個報表下面我們還有Alternative Purchase Report，這里面指的是客戶看了我們的產(chǎn)品，但是買了別人家的。對于這個表格，我會讓我的客戶具體去學(xué)習(xí)研究一下對我們產(chǎn)品轉(zhuǎn)化最好的竟品是什么，看看對手的產(chǎn)品是有哪一些是值得我們的產(chǎn)品提升上可以學(xué)習(xí)的。這些產(chǎn)品一般是我們對于他們競爭力比較低的產(chǎn)品。

這一個板塊用到的PPC場景大部分在我們做否定Product Targeting上，我們可以把這些我們相對轉(zhuǎn)化非常低的產(chǎn)品否定在我們的投放里面，這樣可以把預(yù)算更好地投資在出單ASIN上。

（來源公眾號：從宇宙大爆炸到PPC）

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（來源：阿波羅PPC）