打造平價婚紗擴大受眾范圍，婚紗賣家Azazie的崛起之路

婚紗零售商Azazie 清楚的知道，今年的形勢對準備舉行婚禮的新娘來說很不友好。由于疫情的爆發(fā)，許多夫婦推遲、取消婚禮或縮減了婚禮的規(guī)模。由于疫情導致的不確定性使得大型集會和旅行受限，許多活動都被無限期擱置。Azazie的首席營銷官Ranu Coleman表示，婚禮行業(yè)受到新冠肺炎的嚴重打擊。在2020 Digital Commerce 360中排名第678位的Azazie和其他零售商一樣，意識到了必須要調整運營模式才能在如今這樣的大環(huán)境中生存下來。Coleman坦言，“我們必須轉變（才能迎來生機）”。

高明的定價策略，引導消費者消費

Azazie做出的第一個改變是轉變其設計策略。Azazie推出了一個“Azazie Romance”的新系列，專為舉辦小型婚禮的新娘提供婚紗禮服。Coleman說，這個系列的婚紗款式簡單而優(yōu)雅，適合在后院婚禮、虛擬婚禮等小型婚禮等場景使用。從3月中旬開始，Azazie注意到，在較低的價格點上，禮服的流量和銷售額都有所增加。鑒于此，即使品牌有的款式售價已經(jīng)到899美元，但為了在低價位上給消費者提供更多選擇，Azazie開始以199美元和249美元的價格推出新的婚紗系列。Azazie還注意到伴娘禮服也出現(xiàn)了相同的流量趨勢，因此，其也推出了低于其主打系列79- 129美元范圍的69美元左右的伴娘服。Ranu表示，在這些變化的加持下，從4月份以來，Azazie的婚紗銷量增長了200%，且近幾個月的銷售額一直很穩(wěn)定，4、5、6月份的銷售額比去年同期有所增長。

推出免費送婚紗活動，打開市場知名度

除了調整價格，推出新系列，Azazie還在4月份開展了免費送出35件婚紗的活動。準新娘們需要向Azazie講述她們的故事，包括但不限于疫情對她們的影響，以及她們?yōu)槭裁聪胍患赓M的新娘禮服。在這場活動中，Azazie收到了數(shù)百份申請書，由于申請人數(shù)和準新娘故事太過動人，Azazie把要送出的免費婚紗數(shù)量提高，共送出了50件婚紗禮服。Azazie表示，品牌是根據(jù)申請者的情況來挑選優(yōu)勝者的，且在人口結構上盡量做到了多樣化。Azazie在其博客上公布了獲贈婚紗的名單。 Coleman表示，品牌舉辦這一活動并不是為了提高品牌的銷量，只是品牌在疫情期間回饋社會的方法，不論得獎與否，參與者對這場活動紛紛表達了感激之情，因為這讓他們感到自己是社會的一部分。準新娘們看到這些故事也容易有共鳴，不會再“覺得自己是孤立無援的狀態(tài)”。

此外，在品牌博客上進行這場活動的展示也體現(xiàn)了Azazie對內容營銷的重視，畢竟社媒等渠道是品牌獲取客戶的主要渠道之一。Coleman表示，千禧一代是Azazi的主要客戶群，這個群體希望看到像參與活動的消費者們的故事和照片這樣由消費者生成的內容。另外，通過舉辦這場活動，Azazie對新娘們在疫情期間的婚禮計劃有了深入的了解。Coleman說，許多新娘說她們現(xiàn)在比以往任何時候都更想結婚。也有很多人在計劃請一些直系親屬到場來舉行小型的婚禮，然后再舉辦規(guī)模更大的周年紀念派對。Coleman坦言，盡管現(xiàn)在的婚禮并不是他們最初想要的大型婚禮，但許多新娘仍然想要“新娘時刻”，這意味著他們要在這個特殊的時刻需要穿一件特別的婚紗和禮服?！凹词古e辦的是一場小規(guī)模的婚禮，他們仍然希望自己可以穿上婚紗。”這種認識給了Azazie信心，因為消費者并沒有取消婚禮，只是縮小了規(guī)模，推遲了時間。Coleman認為，“說白了，婚禮總還是會舉行的。”

Azazie，踏入成長快車道的婚紗品牌

Azazie成立于2014年，是增長最快的1000家服裝零售商之一，其網(wǎng)絡銷售額在2019年同比增長110.0%。Coleman將Azazie 2019年的快速增長歸因于包括給消費者提供在家試穿等服務。這個服務項目允許新娘在網(wǎng)站上以包括配送費在內的15美元/件的價格預購三件婚紗，新娘可以試穿一星期后再決定喜歡與否，要不要寄回去給品牌方。如果消費者決定購買其中一件衣服，就需要先進行退貨，然后再以全價訂購要留下的婚紗款式。這樣一來，準新娘們就可以進行大小和款式的調整。

除了提供在家試穿這一服務，品牌的多元性和包容性也是Azazie增長的原因之一。Coleman說，“五年前，甚至是最近兩年，大多數(shù)婚紗店只提供6號或10號的婚紗給消費者試穿，但我們一直提供都0-30碼的衣服，現(xiàn)在我們注意到，市場上的競爭對手也終于接受了這一點，開始給消費者提供了更大的尺碼范圍?！贝送?，在消費者中建立良好的口碑也是不能忽視的一個品牌增長點。Azazie 60%的銷售增長都是靠業(yè)內的口碑和消費者口口相傳推薦消費者過來購買產(chǎn)生的。為了降低開支，Azazie沒有給付費廣告太多預算，也沒參加昂貴的婚紗博覽會和貿易展。相反，它主要依靠內容營銷、電子郵件廣告、一些付費社交媒體廣告及短信營銷計劃來進行市場營銷。

線上婚紗GMV的增長是服裝品類中增長速度最快的細分品類之一。雖然前1000名服裝商家中只有3家專門銷售婚紗，但據(jù)Digital Commerce 360估計，前1000名服裝商家中還有19家也有進行婚紗銷售。另外，Digital Commerce 360在對北美商戶在線銷售排名第1001-2000名的公司進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，有5家是專門經(jīng)營新娘服裝和婚紗的賣家，還有另外8家也有婚紗出售。在前2000名賣家中，這35家有售賣婚紗的賣家GMV同比增長了17.9%，比前2000名中487家服裝賣家同比增長13.9%平均值要快。

展望2020年，Azazie希望公司5月推出的非新娘服裝網(wǎng)站Blush Mark能迎來增長。（Blush Mark專注于褲子和上衣這樣的日常服飾，品牌定價較低。）

（來源：谷哥運營寶典）