電商藍海：俄羅斯的奢侈品市場

價值170億美元的俄羅斯奢侈品市場是許多市場參與者的混合體，由Tsum，奢侈品開發(fā)商和分銷商The Mercury Group，以及旗下有奢侈品百貨連鎖店，奢侈品購物中心和商店運營商的Boscodi Ciliegi（擁有莫斯科紅場著名GUM的多數(shù)股權(quán)），還有像StPetersburg的Nevsky152（由分銷商和零售商Babochka擁有，后者于1998年開設(shè)了該國第一家時尚精品店）這樣的概念店和國際奢侈品單品牌店組成。

像Gucci，Burberry和Prada這樣的外國品牌，都在2000年代初期的經(jīng)濟增長期期間利用了Mercury等本地合作伙伴進入俄羅斯市場，并轉(zhuǎn)換為品牌直營店。Louis Vuitton是最早進入俄羅斯的國際公司之一，于2002年在莫斯科的Stoleshnikov Lane開業(yè)，現(xiàn)在在豪華購物中心Vremena Goda、Tsum和GUM都設(shè)有門店，在莫斯科地區(qū)以外的圣彼得堡和BlackSea地區(qū)還有兩家精選門店：但鑒于俄羅斯有1.44億人口，民眾的財富不斷增長，中產(chǎn)階級連年上漲，相對于龐大的市場，俄羅斯的奢侈品服務(wù)相對不足。PWC表示，奢侈品消費主要集中在莫斯科，圣彼得堡等少數(shù)城市以及俄羅斯中部和西北地區(qū)的富人區(qū)。

據(jù)悉，俄羅斯奢侈品消費者在Covid-19爆發(fā)以前大多在俄羅斯境外進行購物，但隨著旅行受限，情況有所改變。另外，很少有國際品牌開發(fā)本地電商服務(wù)。缺乏本地交貨選擇、不喜歡預(yù)付貨款(在買家同意付款之前，更傾向于商品留在賣家手中)、價格敏感和高退貨率等因素都削弱了品牌的影響力，從而讓俄羅斯本土商家占據(jù)了主導(dǎo)地位。在國際電商網(wǎng)站上，超過200歐元訂單的跨境訂單還受高額關(guān)稅的限制，這使得品牌開發(fā)入駐當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_變得至關(guān)重要。但很少有品牌這樣做，不過，Prada將在今年或2021年初推出相關(guān)平臺，而Louis Vuitton早在2018年就推出了相關(guān)服務(wù)。

PWC表示，網(wǎng)購用戶對價格非常敏感，他們期待商家能快速交貨并有豐富的庫存。高收入的千禧一代是最活躍的網(wǎng)購用戶。隨著年齡較大的購物者更加適應(yīng)網(wǎng)購的形式以及快遞等服務(wù)的改善，預(yù)計到2023年，奢侈品電商市場將翻一番，這是一個巨大的機遇。

自2015年盧布暴跌以來，俄羅斯國內(nèi)的時尚品類市場走向良好，但在俄羅斯攻擊克里米亞后，美國和歐盟的經(jīng)濟制裁對經(jīng)濟和消費者信心造成了壓力。反而是高凈值奢侈品消費者和中國游客(受2018年以來免稅型旅游購物政策的推動)支撐了高端市場。

俄羅斯人是精明的，他們精通網(wǎng)絡(luò)且對時尚很感興趣。Tsum稱，俄羅斯消費者消費是兼顧商品的質(zhì)量，經(jīng)典款，以及時尚性的。據(jù)悉，他們的平均消費約為47,000盧布。從文化上講，市場會因流行度制定不同的定價區(qū)間（考慮到消費者旅行購物的傾向，百貨商店已經(jīng)縮小了與歐洲的價格差異，以滿足``歐洲定價''的需求）以及為高凈值購物者提供私人禮賓式服務(wù)。這個消費人群需要謹慎和高度個性化的服務(wù)。據(jù)悉，這些客戶會在Whatsup App，私人購物議程和活動或特殊場合的預(yù)選商品上接收個性化的客制消息。

據(jù)PWC統(tǒng)計，約有52%的俄羅斯消費者表示，社交媒體影響了他們在服裝和鞋類方面的購物決定。YouTube是俄羅斯最受歡迎的社交媒體網(wǎng)站，月活量有4760萬，緊隨其后的是俄羅斯本地品牌Vkontakte，（相當(dāng)于俄羅斯的Facebook），接下來是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。不過很少有奢侈品牌專門為俄羅斯消費者定制社交媒體（或俄語版的社交媒體）。不過MiuMiu已經(jīng)于7月在Vkontakte上推出相關(guān)賬號，這是一個增加品牌市場參與度的好機會。

PWC表示，奢侈品消費者的平均年齡比其他品類的市場消費者年齡要大：37-51歲的X世代是最大的消費群體。但McKinsey表示，Z世代是銷售額增長的重要推動力。他們對價格非常敏感，喜歡關(guān)注名人的社交媒體賬戶和像NastyaIvleeva這樣的本地KOL。McKinsey和CondeNast最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是吸引俄羅斯X世代和千禧一代購物者的最佳方式，其次是平面媒體宣發(fā)和品牌活動。

Mercury1993年起家，初期產(chǎn)品主要是手表和珠寶，并通過這些產(chǎn)品建立了旗下的商店矩陣。然后Mercury開始為旗下的珠寶和手表品牌開設(shè)了品牌專賣店，并獲得了國際大牌早期的特許經(jīng)營權(quán)和分銷權(quán)，后來在時尚界也采用了同樣的策略，包括Gucci、Dolce&Gabbana和Prada在內(nèi)的品牌都有入駐Mercury。Mercury甚至成為了“房地產(chǎn)開發(fā)商”，在莫斯科開了Tsum，在圣彼得堡開了DLT，在Tretyakovsky Proezd開了很多國際品牌的旗艦店，在莫斯科富人區(qū)開了Barvikha LuxuryVillage。據(jù)悉，Barvikha Luxury Village 擁有Tsum，音樂廳、五星級酒店和水療中心、餐廳、汽車沙龍和一個由Dolce&Gabbana、Graff和LoroPiana等國際商店組成的精品區(qū)等區(qū)域。如今，Mercury在莫斯科經(jīng)營著包括Tsum、旗下的酒店、購物街和商場等12家門店，在圣彼得堡有3家門店，包括DLT貨公司，其在索契和葉卡捷琳堡也有其他門店。其2019年營業(yè)額增長，2020年營業(yè)額(2月至6月)負增長7%，電商銷售額占了營收的32%，2019年電商營收增長70%，官方賬號Instagram@tsum_moscow有92萬粉絲。

俄羅斯市場現(xiàn)狀

“俄羅斯的消費者人都挺好的，我們的高級客戶對奢侈品和時尚品類都特別感興趣，他們說要買，那就是真的要買，哪怕是縮衣減食也要買?！?

“我們的銷售戰(zhàn)略就是了解客戶。因為如果你了解你的客戶，你就能為客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，這對奢侈品行業(yè)的成功至關(guān)重要?！?

“我想說，品牌旗艦店并不是真的那么重要……到處都有開設(shè)旗艦店的趨勢，我覺得我們在百貨商店營造的環(huán)境足夠安全，任何品牌都可以入駐。品牌旗艦店正逐漸失去吸引力?！?

消費者觀念

“俄羅斯人經(jīng)?！坝醚劬Α辟徫铩Ｈ绻麄兛吹揭粋€品牌的促銷力度很大，品類豐富，他們會很高興。如果你把25件庫存都從后面拿出來給顧客看，還能增加賣出去的幾率，但我不確定這對顧客來說是最好的。當(dāng)然，賣家應(yīng)該有幾件衣服只展示給VIP顧客，但對顧客來說，銷售人員應(yīng)該看過去很有活力、有朝氣。這就是俄羅斯消費者的購物方式。我們一直遵循特許品牌的原則。但我們(能展示的產(chǎn)品數(shù)量)已經(jīng)到了極限?！?

Tsum消費群體

“我們客戶群體幾乎覆蓋了全年齡段。我們有非常年輕的客戶，你會看到非常年輕的孩子Balenciaga和Off-White駐足，這是一個全新的客戶群體，他們對特定品牌的熱愛與日俱增，也知道自己想要什么。有些比較傳統(tǒng)的顧客仍然以傳統(tǒng)的方式購買經(jīng)典品牌，還有介于兩者之間的群體，他們既懂時尚，又懂經(jīng)典，他們會從兩者中進行權(quán)衡和選擇?！?

“最大的購買群體是那些非常有錢的人，他們進店一看幾乎什么都會買。但總的來說，對于那些了解時尚、想要緊跟時代的人來說，我們還是迎合了他們消費需求。”

對折扣促銷的看法

“不會有人不喜歡折扣促銷把?但它不是主要驅(qū)動力，真正對時尚感興趣的人在產(chǎn)品發(fā)行之前就在，售價反而并不重要。對于那些需要鼓勵或有預(yù)訂的人來說，(促銷)優(yōu)惠很重要。我們會不定期做優(yōu)惠。但我們的商店確實沒有促銷活動?！?

俄羅斯奢侈品市場的商機

“真正的市場機會是電商，可以說是潛力無限。再開另一個百貨商店是沒有意義的，因為很難再找到一個合適的地方,如果客戶在一個小城市就能夠訪問整個Tsum庫存，還有得到最好的服務(wù)，產(chǎn)品交付和物流也很迅速的話，市場潛力是驚人的。我們也為此投入了很多努力?！?

“我們確實有做更多嘗試，會在一個新區(qū)域試水運營，消費者可以看到Tsum的亮點，也可以在那里感受時尚，還能得到很好的服務(wù)?！?

Prada于2002年與Mercury合作開設(shè)了俄羅斯的第一家門店，2011年開設(shè)了第一家直營店。如今，包括2012年開張的旗艦店P(guān)rada Dmitrovka、Tsum的four corners和三家位于莫斯科的MiuMiu門店，Prada在俄羅斯共有九家門店。

俄羅斯正顯示出“非常鼓舞人心的市場復(fù)蘇跡象。最近幾周，市場經(jīng)歷了兩位數(shù)的強勁增長。”自從Prada在俄羅斯開了第一家店，當(dāng)?shù)氐念櫩鸵呀?jīng)變成了“更成熟”的顧客，她們（主要是30歲以上的女性）喜歡優(yōu)雅和高質(zhì)量的衣服。男裝在俄羅斯的銷售也在增長，年輕的消費者開始購買Prada改版的LineaRossa系列和Prada改版包，比如售價4.5萬盧布的2000年首次上市的尼龍迷你包。Prada還開始采取更加本土化的方式，品牌聘請了設(shè)計師Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等俄羅斯名人，還采用當(dāng)?shù)仄脚_Vkontakte，提供俄語版本的網(wǎng)站，并計劃在今年年底或2021年初推出品牌自己的電商平臺。

總結(jié)

隨著俄羅斯中產(chǎn)階級和本地高凈值消費者的不斷壯大，以及中國游客的不斷增長，俄羅斯奢侈品市場十分有潛力。國際品牌大多擴張到莫斯科和圣彼得堡，使得其他城市的品牌服務(wù)不足，且被當(dāng)?shù)氐南馮sum的行業(yè)公司所主導(dǎo)。為了達到提高銷售額和品牌知名度的目的，入駐/開發(fā)電商平臺是必須的，從社交媒體傳播到庫存充足的商店和高水平的客戶，采取更加本地化的方法是成功的關(guān)鍵。目前，打入俄羅斯市場面臨的主要風(fēng)險仍然是盧布幣值的波動、石油價格的浮動和其他國家的經(jīng)濟制裁。

（編譯/雨果網(wǎng) 揭易熹）