電商藍(lán)海：俄羅斯的奢侈品市場(chǎng)

價(jià)值170億美元的俄羅斯奢侈品市場(chǎng)是許多市場(chǎng)參與者的混合體，由Tsum，奢侈品開發(fā)商和分銷商The Mercury Group，以及旗下有奢侈品百貨連鎖店，奢侈品購(gòu)物中心和商店運(yùn)營(yíng)商的Boscodi Ciliegi（擁有莫斯科紅場(chǎng)著名GUM的多數(shù)股權(quán)），還有像StPetersburg的Nevsky152（由分銷商和零售商Babochka擁有，后者于1998年開設(shè)了該國(guó)第一家時(shí)尚精品店）這樣的概念店和國(guó)際奢侈品單品牌店組成。

像Gucci，Burberry和Prada這樣的外國(guó)品牌，都在2000年代初期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期期間利用了Mercury等本地合作伙伴進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)換為品牌直營(yíng)店。Louis Vuitton是最早進(jìn)入俄羅斯的國(guó)際公司之一，于2002年在莫斯科的Stoleshnikov Lane開業(yè)，現(xiàn)在在豪華購(gòu)物中心Vremena Goda、Tsum和GUM都設(shè)有門店，在莫斯科地區(qū)以外的圣彼得堡和BlackSea地區(qū)還有兩家精選門店：但鑒于俄羅斯有1.44億人口，民眾的財(cái)富不斷增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)連年上漲，相對(duì)于龐大的市場(chǎng)，俄羅斯的奢侈品服務(wù)相對(duì)不足。PWC表示，奢侈品消費(fèi)主要集中在莫斯科，圣彼得堡等少數(shù)城市以及俄羅斯中部和西北地區(qū)的富人區(qū)。

據(jù)悉，俄羅斯奢侈品消費(fèi)者在Covid-19爆發(fā)以前大多在俄羅斯境外進(jìn)行購(gòu)物，但隨著旅行受限，情況有所改變。另外，很少有國(guó)際品牌開發(fā)本地電商服務(wù)。缺乏本地交貨選擇、不喜歡預(yù)付貨款(在買家同意付款之前，更傾向于商品留在賣家手中)、價(jià)格敏感和高退貨率等因素都削弱了品牌的影響力，從而讓俄羅斯本土商家占據(jù)了主導(dǎo)地位。在國(guó)際電商網(wǎng)站上，超過200歐元訂單的跨境訂單還受高額關(guān)稅的限制，這使得品牌開發(fā)入駐當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)變得至關(guān)重要。但很少有品牌這樣做，不過，Prada將在今年或2021年初推出相關(guān)平臺(tái)，而Louis Vuitton早在2018年就推出了相關(guān)服務(wù)。

PWC表示，網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)價(jià)格非常敏感，他們期待商家能快速交貨并有豐富的庫存。高收入的千禧一代是最活躍的網(wǎng)購(gòu)用戶。隨著年齡較大的購(gòu)物者更加適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)的形式以及快遞等服務(wù)的改善，預(yù)計(jì)到2023年，奢侈品電商市場(chǎng)將翻一番，這是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

自2015年盧布暴跌以來，俄羅斯國(guó)內(nèi)的時(shí)尚品類市場(chǎng)走向良好，但在俄羅斯攻擊克里米亞后，美國(guó)和歐盟的經(jīng)濟(jì)制裁對(duì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心造成了壓力。反而是高凈值奢侈品消費(fèi)者和中國(guó)游客(受2018年以來免稅型旅游購(gòu)物政策的推動(dòng))支撐了高端市場(chǎng)。

俄羅斯人是精明的，他們精通網(wǎng)絡(luò)且對(duì)時(shí)尚很感興趣。Tsum稱，俄羅斯消費(fèi)者消費(fèi)是兼顧商品的質(zhì)量，經(jīng)典款，以及時(shí)尚性的。據(jù)悉，他們的平均消費(fèi)約為47,000盧布。從文化上講，市場(chǎng)會(huì)因流行度制定不同的定價(jià)區(qū)間（考慮到消費(fèi)者旅行購(gòu)物的傾向，百貨商店已經(jīng)縮小了與歐洲的價(jià)格差異，以滿足``歐洲定價(jià)''的需求）以及為高凈值購(gòu)物者提供私人禮賓式服務(wù)。這個(gè)消費(fèi)人群需要謹(jǐn)慎和高度個(gè)性化的服務(wù)。據(jù)悉，這些客戶會(huì)在Whatsup App，私人購(gòu)物議程和活動(dòng)或特殊場(chǎng)合的預(yù)選商品上接收個(gè)性化的客制消息。

據(jù)PWC統(tǒng)計(jì)，約有52%的俄羅斯消費(fèi)者表示，社交媒體影響了他們?cè)诜b和鞋類方面的購(gòu)物決定。YouTube是俄羅斯最受歡迎的社交媒體網(wǎng)站，月活量有4760萬，緊隨其后的是俄羅斯本地品牌Vkontakte，（相當(dāng)于俄羅斯的Facebook），接下來是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。不過很少有奢侈品牌專門為俄羅斯消費(fèi)者定制社交媒體（或俄語版的社交媒體）。不過MiuMiu已經(jīng)于7月在Vkontakte上推出相關(guān)賬號(hào)，這是一個(gè)增加品牌市場(chǎng)參與度的好機(jī)會(huì)。

PWC表示，奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比其他品類的市場(chǎng)消費(fèi)者年齡要大：37-51歲的X世代是最大的消費(fèi)群體。但McKinsey表示，Z世代是銷售額增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。他們對(duì)價(jià)格非常敏感，喜歡關(guān)注名人的社交媒體賬戶和像NastyaIvleeva這樣的本地KOL。McKinsey和CondeNast最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是吸引俄羅斯X世代和千禧一代購(gòu)物者的最佳方式，其次是平面媒體宣發(fā)和品牌活動(dòng)。

Mercury1993年起家，初期產(chǎn)品主要是手表和珠寶，并通過這些產(chǎn)品建立了旗下的商店矩陣。然后Mercury開始為旗下的珠寶和手表品牌開設(shè)了品牌專賣店，并獲得了國(guó)際大牌早期的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和分銷權(quán)，后來在時(shí)尚界也采用了同樣的策略，包括Gucci、Dolce&Gabbana和Prada在內(nèi)的品牌都有入駐Mercury。Mercury甚至成為了“房地產(chǎn)開發(fā)商”，在莫斯科開了Tsum，在圣彼得堡開了DLT，在Tretyakovsky Proezd開了很多國(guó)際品牌的旗艦店，在莫斯科富人區(qū)開了Barvikha LuxuryVillage。據(jù)悉，Barvikha Luxury Village 擁有Tsum，音樂廳、五星級(jí)酒店和水療中心、餐廳、汽車沙龍和一個(gè)由Dolce&Gabbana、Graff和LoroPiana等國(guó)際商店組成的精品區(qū)等區(qū)域。如今，Mercury在莫斯科經(jīng)營(yíng)著包括Tsum、旗下的酒店、購(gòu)物街和商場(chǎng)等12家門店，在圣彼得堡有3家門店，包括DLT貨公司，其在索契和葉卡捷琳堡也有其他門店。其2019年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)，2020年?duì)I業(yè)額(2月至6月)負(fù)增長(zhǎng)7%，電商銷售額占了營(yíng)收的32%，2019年電商營(yíng)收增長(zhǎng)70%，官方賬號(hào)Instagram@tsum_moscow有92萬粉絲。

俄羅斯市場(chǎng)現(xiàn)狀

“俄羅斯的消費(fèi)者人都挺好的，我們的高級(jí)客戶對(duì)奢侈品和時(shí)尚品類都特別感興趣，他們說要買，那就是真的要買，哪怕是縮衣減食也要買?！?

“我們的銷售戰(zhàn)略就是了解客戶。因?yàn)槿绻懔私饽愕目蛻?，你就能為客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)奢侈品行業(yè)的成功至關(guān)重要?！?

“我想說，品牌旗艦店并不是真的那么重要……到處都有開設(shè)旗艦店的趨勢(shì)，我覺得我們?cè)诎儇浬痰隊(duì)I造的環(huán)境足夠安全，任何品牌都可以入駐。品牌旗艦店正逐漸失去吸引力?！?

消費(fèi)者觀念

“俄羅斯人經(jīng)?！坝醚劬Α辟?gòu)物。如果他們看到一個(gè)品牌的促銷力度很大，品類豐富，他們會(huì)很高興。如果你把25件庫存都從后面拿出來給顧客看，還能增加賣出去的幾率，但我不確定這對(duì)顧客來說是最好的。當(dāng)然，賣家應(yīng)該有幾件衣服只展示給VIP顧客，但對(duì)顧客來說，銷售人員應(yīng)該看過去很有活力、有朝氣。這就是俄羅斯消費(fèi)者的購(gòu)物方式。我們一直遵循特許品牌的原則。但我們(能展示的產(chǎn)品數(shù)量)已經(jīng)到了極限?！?

Tsum消費(fèi)群體

“我們客戶群體幾乎覆蓋了全年齡段。我們有非常年輕的客戶，你會(huì)看到非常年輕的孩子Balenciaga和Off-White駐足，這是一個(gè)全新的客戶群體，他們對(duì)特定品牌的熱愛與日俱增，也知道自己想要什么。有些比較傳統(tǒng)的顧客仍然以傳統(tǒng)的方式購(gòu)買經(jīng)典品牌，還有介于兩者之間的群體，他們既懂時(shí)尚，又懂經(jīng)典，他們會(huì)從兩者中進(jìn)行權(quán)衡和選擇?！?

“最大的購(gòu)買群體是那些非常有錢的人，他們進(jìn)店一看幾乎什么都會(huì)買。但總的來說，對(duì)于那些了解時(shí)尚、想要緊跟時(shí)代的人來說，我們還是迎合了他們消費(fèi)需求。”

對(duì)折扣促銷的看法

“不會(huì)有人不喜歡折扣促銷把?但它不是主要驅(qū)動(dòng)力，真正對(duì)時(shí)尚感興趣的人在產(chǎn)品發(fā)行之前就在，售價(jià)反而并不重要。對(duì)于那些需要鼓勵(lì)或有預(yù)訂的人來說，(促銷)優(yōu)惠很重要。我們會(huì)不定期做優(yōu)惠。但我們的商店確實(shí)沒有促銷活動(dòng)?！?

俄羅斯奢侈品市場(chǎng)的商機(jī)

“真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是電商，可以說是潛力無限。再開另一個(gè)百貨商店是沒有意義的，因?yàn)楹茈y再找到一個(gè)合適的地方,如果客戶在一個(gè)小城市就能夠訪問整個(gè)Tsum庫存，還有得到最好的服務(wù)，產(chǎn)品交付和物流也很迅速的話，市場(chǎng)潛力是驚人的。我們也為此投入了很多努力?！?

“我們確實(shí)有做更多嘗試，會(huì)在一個(gè)新區(qū)域試水運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可以看到Tsum的亮點(diǎn)，也可以在那里感受時(shí)尚，還能得到很好的服務(wù)?！?

Prada于2002年與Mercury合作開設(shè)了俄羅斯的第一家門店，2011年開設(shè)了第一家直營(yíng)店。如今，包括2012年開張的旗艦店P(guān)rada Dmitrovka、Tsum的four corners和三家位于莫斯科的MiuMiu門店，Prada在俄羅斯共有九家門店。

俄羅斯正顯示出“非常鼓舞人心的市場(chǎng)復(fù)蘇跡象。最近幾周，市場(chǎng)經(jīng)歷了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！弊詮腜rada在俄羅斯開了第一家店，當(dāng)?shù)氐念櫩鸵呀?jīng)變成了“更成熟”的顧客，她們（主要是30歲以上的女性）喜歡優(yōu)雅和高質(zhì)量的衣服。男裝在俄羅斯的銷售也在增長(zhǎng)，年輕的消費(fèi)者開始購(gòu)買Prada改版的LineaRossa系列和Prada改版包，比如售價(jià)4.5萬盧布的2000年首次上市的尼龍迷你包。Prada還開始采取更加本土化的方式，品牌聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等俄羅斯名人，還采用當(dāng)?shù)仄脚_(tái)Vkontakte，提供俄語版本的網(wǎng)站，并計(jì)劃在今年年底或2021年初推出品牌自己的電商平臺(tái)。

總結(jié)

隨著俄羅斯中產(chǎn)階級(jí)和本地高凈值消費(fèi)者的不斷壯大，以及中國(guó)游客的不斷增長(zhǎng)，俄羅斯奢侈品市場(chǎng)十分有潛力。國(guó)際品牌大多擴(kuò)張到莫斯科和圣彼得堡，使得其他城市的品牌服務(wù)不足，且被當(dāng)?shù)氐南馮sum的行業(yè)公司所主導(dǎo)。為了達(dá)到提高銷售額和品牌知名度的目的，入駐/開發(fā)電商平臺(tái)是必須的，從社交媒體傳播到庫存充足的商店和高水平的客戶，采取更加本地化的方法是成功的關(guān)鍵。目前，打入俄羅斯市場(chǎng)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)仍然是盧布幣值的波動(dòng)、石油價(jià)格的浮動(dòng)和其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制裁。

（編譯/雨果網(wǎng) 揭易熹）