中國消費電子產(chǎn)品全球化品牌洞察

新冠肺炎疫情影響了各國經(jīng)濟，也像一場大考，考驗著身在其中的每個品牌和每一個消費者。全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司凱度（Kantar）近期對全球60多個市場超過8萬名消費者開展了追蹤調(diào)研。研究顯示，七成消費者表示自己的家庭收入已經(jīng)或?qū)艿揭咔橛绊?，同時，近七成消費者對經(jīng)濟復(fù)蘇持保留或懷疑態(tài)度。不難預(yù)見，面對家庭收入的減少和經(jīng)濟增長的不確定性，消費者對品牌的選擇會更加審慎。從品牌角度出發(fā)，這更需要增強對品牌力建設(shè)的重視，以靈活應(yīng)對日益復(fù)雜的市場環(huán)境。

凱度聯(lián)合谷歌推出的“BrandZ?中國全球化品牌50強”榜單（以下簡稱“50強榜單”）從品牌增長率和品牌排名變化角度，對進入50強的品類進行分類，劃分為穩(wěn)健型、增長型、瓶頸型和平緩型四種類型。其中，消費電子產(chǎn)品作為穩(wěn)健型品類的代表，對榜單的總體品牌力貢獻最大，品牌數(shù)量在榜單中也較多。我們將以消費電子產(chǎn)品為切入點，看中國消費電子產(chǎn)品品牌如何在2020年不確定的全球市場經(jīng)濟中沖破外部阻礙，實現(xiàn)“出海”持續(xù)成長。

中國消費電子品牌全球化表現(xiàn)強勁

目前看來，全球消費電子產(chǎn)品健康發(fā)展且充滿活力。據(jù)Statista預(yù)測，到2023年，該細(xì)分市場預(yù)期復(fù)合年增長率保持在2%的水平。與此同時，中國全球化消費電子品牌保持了旺盛的生命力。據(jù)凱度透露，即將發(fā)布的2020年“50強榜單”的前12個品牌中，有6個品牌來自該品類。不得不說，中國全球化消費電子品牌在歐洲市場增長強勁，已經(jīng)從新面孔迅速成長為知名品牌，并鼓舞著其他品類的中國全球化品牌。

有意義、差異化、突出性，是“50強榜單”評價品牌資產(chǎn)的三個維度。“有意義”即品牌獨具情感上的吸引力，同時也能滿足消費者功能性的需求；“差異化”使品牌從激烈的競爭中脫穎而出，引領(lǐng)潮流；“突出性”是消費者有品類購買意向時，品牌以最快的速度浮現(xiàn)在消費者腦海中。在2020年“50強榜單”中，消費電子品牌在“有意義”方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。這表明，中國消費電子品牌在海外消費者生活中扮演著日益重要的角色，并成功與世界各地的目標(biāo)人群建立了緊密的情感聯(lián)系。

凱度認(rèn)為，在全球化進程中，中國消費電子品牌及時了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬r值觀念、媒體習(xí)慣和用戶偏好，依靠當(dāng)?shù)厝瞬?、合作伙伴及商業(yè)資源，做到了以當(dāng)?shù)厥袌鰹橹鲗?dǎo)，打造“有意義”的品牌建設(shè)。

凱度建議，品牌定位的人群不一定要規(guī)模龐大，但需具有一定影響力。如在亞洲市場進行品牌推廣時，科技發(fā)燒友和游戲玩家是打造品牌效應(yīng)的絕佳盟友。除廣告活動外，品牌也可通過贊助活動或用戶社區(qū)建設(shè)等，與消費者建立緊密的情感聯(lián)系。

與全球消費者達(dá)成共鳴是制勝之道

中國消費電子品牌在“有意義”方面的成功，對其他品牌而言具有重要的借鑒意義。具體到“有意義”如何塑造，凱度認(rèn)為有兩點比較重要：第一，圍繞用戶體驗開展創(chuàng)新，不斷提升自身影響力，并擴大品牌在消費者心中的份額；第二，通過創(chuàng)意營銷活動與消費者進行互動，從而強化品牌聯(lián)想，以便輕松抓住新的市場機遇。

作為中國消費電子品牌的優(yōu)秀代表，一加手機與AUKEY（安克）在產(chǎn)品創(chuàng)新與創(chuàng)意營銷活動方面各有心得，我們通過它們可探究如何與全球消費者達(dá)成共鳴。

一加手機：及時響應(yīng)市場反饋，與用戶共創(chuàng)

作為一個全球化的品牌，一加在海外市場的影響力一直穩(wěn)步提升。2019年，其在“50強榜單”中躍居第9名，連續(xù)3年入選榜單。一加在品牌建設(shè)上秉持以用戶需求為中心，通過用戶社區(qū)與全球用戶保持暢通交流，積極聆聽用戶聲音，創(chuàng)造用戶喜愛的品牌體驗。

比如，基于對用戶洞察的潛心研究，一加意識到用戶對好屏幕的強烈需求。為此，其持續(xù)研發(fā)，在視覺和操作方面為用戶提供輕快順滑的流暢體驗。繼推出搭載90Hz流體屏的系列之后，其于2020年4月發(fā)布的新產(chǎn)品進一步將屏幕刷新率提升到120 Hz。

又如，一加手機上線了IDEAS 平臺，在這個平臺上，用戶可以針對自家的操作系統(tǒng)提出自己的想法。此外，一加還在全球范圍內(nèi)舉辦眾多線下快閃活動、用戶論壇等，吸引了大批用戶的熱情參與。

隨著品牌的意義被越來越多消費者認(rèn)知和認(rèn)同，一加手機取得了優(yōu)異的成績和口碑：在2020年國際消費電子展（CES）中，一加7 Pro系列獲得“最佳創(chuàng)新獎”。

AUKEY：以創(chuàng)新為核心，滿足用戶多種需求

與一加手機相比，AUKEY的全球化品牌建設(shè)才剛剛起步。在帶動品牌從一個大宗電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品驅(qū)動型技術(shù)公司的過程中，AUKEY逐步構(gòu)建品牌力，在全球迅速建立起知名度。

由于科技型品牌的定位，AUKEY十分重視研發(fā)創(chuàng)新，目前已成立超過600人的獨立研發(fā)中心，人數(shù)占到員工總數(shù)的近3成。在他們的努力下，公司已成功申請了超過300 項專利。AUKEY計劃通過進軍人工智能和新材料應(yīng)用領(lǐng)域，持續(xù)保持這種創(chuàng)新的品牌生命力，借以樹立以創(chuàng)新為核心的品牌形象。

隨著品牌意識逐漸深化，AUKEY在創(chuàng)意營銷上也開始探索以多種形式觸達(dá)客戶。除傳統(tǒng)的搜索廣告外，其在YouTube上發(fā)布了品牌宣傳系列視頻。比如，用輕松有趣的情節(jié)設(shè)定，令潛在用戶對“AUKEY一個插座孔同時為筆記本電腦和手機充電”的創(chuàng)新技術(shù)印象深刻。

從一加手機到AUKEY的品牌建設(shè)，我們可以知道，緊緊抓牢核心用戶，開展本地化溝通和創(chuàng)新，正是中國消費電子品牌在全球化征途中制勝的關(guān)鍵。同時，我們也看到了中國全球化品牌進軍高端市場的能力和魄力。

（來源：進出口經(jīng)理人）

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