疫情下看亞馬遜PPC廣告趨勢，你的廣告策略是否需要調(diào)整了？

疫情危機下，大部分賣家不確定如何在亞馬遜上投放廣告。一方面，某些產(chǎn)品的需求顯著增加。賣家可能會傾向于節(jié)省廣告支出或者至少將支出限制在回報較高的領(lǐng)域。另一方面，供應(yīng)鏈延遲、不確定的經(jīng)濟環(huán)境和亞馬遜政策變化為賣家不斷帶來新的、不可預(yù)見的挑戰(zhàn)。

本文將：

? 分析從2019年底到4月底PPC在三個主要市場的表現(xiàn)趨勢，包括美國、德國和英國。此外，還將討論疫情帶來的市場變化和事件如何影響廣告重要指標（此次分析是Sellics基于其廣告商的Sponsored Products（商品推廣廣告）的績效數(shù)據(jù)。所包含的趨勢和數(shù)據(jù)并不代表亞馬遜廣告的官方績效）；

? 提供廣告指導方針，以便賣家在當前疫情期間以及在形勢繼續(xù)發(fā)展的情況下開展成功過的廣告活動。

總體而言，以下是自疫情危機開始以來所觀察到的亞馬遜廣告總體趨勢：

? 廣告收入和廣告支出的總體規(guī)模都有所增加；

? 這是由流量（廣告點擊）的增加所支撐的；

? 廣告績效（ACoS和ROAS）改善；

? 每點擊成本（CPC）降低

? 轉(zhuǎn)換率持續(xù)波動

自2020年3月初，歐美疫情開始升溫，確切時間因國家而異，但總體包括以下事件，其對廣告業(yè)績產(chǎn)生了重大影響：

? 全國范圍內(nèi)的封鎖；

? 亞馬遜FBA對非必需品的限制；

? 亞馬遜發(fā)貨延遲；

? 亞馬遜FBA重新開放非必需品；

……

下圖顯示了美國、英國和德國三個市場2020年前6周重要的廣告趨勢。

美國——收入、CPC、ACoS趨勢

德國——收入、CPC、ACoS趨勢

英國——收入、CPC、ACoS趨勢

亞馬遜PPC趨勢1：廣告收入和支出的整體規(guī)模有所增長

各市場廣告收入趨勢

自3月份疫情危機爆發(fā)以來，流量和需求的激增導致了廣告收入和廣告支出的增加。此外，

由于賣家看到了更高的需求以及更好的廣告支出價值（ACoS或ROAS），其廣告支出也有所增加。反過來，這些增加的廣告支出會帶來更高的收入。

各市場的廣告支出趨勢

事實上，盡管出現(xiàn)了冠狀病毒危機，亞馬遜的廣告收入不僅比2020年初有所增加。且與2月相比，3月和4月的廣告支出也出現(xiàn)了增長。這一趨勢在德國和英國尤為明顯。

亞馬遜PPC趨勢2：總流量上升

各市場的點擊趨勢

自3月份危機爆發(fā)以來，廣告點擊量有所增加，這表明亞馬遜網(wǎng)站的整體流量有所增加。簡而言之，亞馬遜平臺的買家訪問量在不斷增加。

亞馬遜PPC趨勢3：ACoS下降/ ROAS上升

各市場的ACoS 趨勢

鑒于收入和流量的總體增長，你可能想知道廣告績效發(fā)生了什么變化，比如ACoS（廣告支出/廣告收入）。賣家每花一美元在廣告上，是否會獲得更多的收入？

自疫情爆發(fā)以來，ACoS總體上有所改善。對于德國來說，現(xiàn)在已經(jīng)開始逐步正?；诿绹陀?，ACoS仍然趨于良好。

ACoS與ROAS 直接相關(guān)（ROAS =廣告收入/廣告支出）。這意味著ROAS反過來也增加了。

ACoS和ROAS的改善主要歸功于轉(zhuǎn)化率（CVR）和每次點擊成本（CPC）的趨勢。

亞馬遜PPC趨勢4：CPC下降

各市場的CPC趨勢

自危機開始以來，由于競爭減少，CPC有所下降。為什么？亞馬遜的PPC廣告是按點擊量收費的。因為點擊價格是由競價決定的，競爭越少（即參與者越少，競價越低）最終意味著廣告展示位的價格越低，從而導致CPC降低。

亞馬遜PPC趨勢5：轉(zhuǎn)化率大幅波動（最終趨于穩(wěn)定）

解釋ACoS/ROAS趨勢的第二個原因是轉(zhuǎn)化率，危機期間由于不同的事件出現(xiàn)了顯著的波動。。

各市場的轉(zhuǎn)換率趨勢

轉(zhuǎn)化率分為三個階段：

? 隨著疫情開始時需求的增加，轉(zhuǎn)化率也隨之增加（2020年3月9日至2020年3月16日第3周）；

? 由于FBA限制以及物流延誤導致轉(zhuǎn)化率下降（2020年3月16日至2020年3月30日)

? 隨著由于FBA重新開放非必需品，轉(zhuǎn)化率的逐步穩(wěn)定（2020年3月30日至2020年4月27日）；

亞馬遜賣家都知道，如果發(fā)貨一直有延遲，消費者是沒有耐心的，這會直接導致轉(zhuǎn)化率下降。

但現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)解除了FBA限制，并做出了一些關(guān)鍵的改進以滿足需求（招聘新員工），轉(zhuǎn)化率已經(jīng)穩(wěn)定下來。隨著運輸時間繼續(xù)減少，轉(zhuǎn)化率也可能上升，因為線上購物的需求仍然強勁。

疫情期間亞馬遜PPC廣告指南：

從亞馬遜的PPC營銷的角度來看，亞馬遜賣家成功與否取決于以下因素：

? 產(chǎn)品需求

? 供應(yīng)鏈和庫存

? 物流限制（考慮一下你目前的交付策略的靈活性，決定是否有必要轉(zhuǎn)向自發(fā)貨）

但是無論哪種方式，建議賣家要尋找當前危機可能帶來的機會。下是一些提示：

亞馬遜廣告場景1：你的產(chǎn)品屬于趨勢類別

你銷售的產(chǎn)品可能已經(jīng)向你展示了哪些產(chǎn)品有高需求和低需求。

如果你的產(chǎn)品屬于趨勢類別，可以增加亞馬遜PPC廣告預(yù)算以充分利用當前情況的絕好機會，前提是你要有足夠的庫存和快速補貨的能力。

此次疫情對于中小賣家來說是一個特別重要的機會。而規(guī)模更大、知名度更高的賣家要么難以維持庫存，要么在各類業(yè)務(wù)之間分散了重心?？梢哉f，規(guī)模較小的賣家可能會首次有更平等的機會在亞馬遜上銷售產(chǎn)品并獲得曝光。

結(jié)合目前廣告各指標的改善和CPC的下降，各品牌都有獨特的機會來利用這一優(yōu)勢，在COVID-19危機期間為亞馬遜PPC實施更具侵略性的廣告策略。更重要的是，一旦疫情結(jié)束，在這段時間內(nèi)獲得的產(chǎn)品曝光和品牌知名度將不會結(jié)束，反而提供了長期的市場滲透潛力。

亞馬遜廣告場景2：你的產(chǎn)品不屬于趨勢類別

如果你的產(chǎn)品不屬于熱門產(chǎn)品類別，可能會面臨需求的顯著下降，你可以考慮通過精心制作PPC廣告活動來重新定位產(chǎn)品。

例如，了解目前的趨勢類別和熱門產(chǎn)品，因為大部分產(chǎn)品都有多種用途和多種場景，所以考慮是否可以改變在售產(chǎn)品的用途從而順應(yīng)當下的環(huán)境和購物趨勢。

例如：如果你在銷售用于旅行的“包裝袋”，考慮是否有可能轉(zhuǎn)向“家居裝飾”功能。因為目前許多消費者都有更多時間和興趣來投資他們的家庭環(huán)境，這類居家產(chǎn)品可能會很受歡迎。

如果你不能改變產(chǎn)品的用途，看是否可以改變產(chǎn)品的使用環(huán)境。

以時裝品牌Banana Republic為例，該零售商主要在疫情期間專門推出了一個名為“在家穿什么”的服裝系列，其中一個女性時尚子類別名為“Video Chat Ready”（隨時可以視頻聊天），主打簡潔明了的商務(wù)休閑服裝，適用于在家辦公、遠程會議。

你也可以觀察自己的產(chǎn)品是否可以作為一款家中或庭院的創(chuàng)意產(chǎn)品。

除此之外，要記住新類別的銷售很可能是增量銷售，也就是說，在“正?！睏l件下，你不可能實現(xiàn)增量銷售。增量銷售的增加對你的產(chǎn)品有長期的積極影響。關(guān)于產(chǎn)品定位，記得不斷地審核你的關(guān)鍵詞。記住，購物趨勢的改變意味著消費者搜索內(nèi)容的改變。

如果你的產(chǎn)品無法進行上述的重新定位，你可能要專注于你的長期品牌戰(zhàn)略，并利用這段時間來提高品牌知名度。

? 抓住機會做SEO。審核產(chǎn)品listing，以確保你的產(chǎn)品索引中包含盡可能多的相關(guān)關(guān)鍵字。

? 花時間創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，以利用這期間網(wǎng)站的高流量。

? 組織廣告活動，更新你的廣告策略，并處理其他重要但不緊急的任務(wù)。

（來源：小辣超有料）

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