銷售額提升10倍的購物節(jié)廣告全指南

前言

大家好，我是小魚兒，一名專注海外品牌電商的廣告優(yōu)化師。 本文解決的問題是：如何系統(tǒng)化地做好黑五網(wǎng)一的廣告？涉及到理論知識：《營銷管理》， AISDALSLove模型，廣告核心公式。

黑五網(wǎng)一是歐美最大的購物節(jié)，也是大量低成本獲取用戶和提高銷售額的重要時期。那么如何做好黑五網(wǎng)一的廣告呢？（此文Facebook廣告占預算的90%，Google占10%）

首先看下小魚兒黑五銷售額，峰值是10萬美金一天，是平時的10倍左右，11月10日至12月8日總計銷售額約80萬美金，其中Facebook 廣告ROAS 1.52，Google 廣告ROAS 7.13，整站ROAS 2.06。

圖0.1 黑五網(wǎng)一銷售額

適用模式：精品品牌電商（我們的模式是精品品牌電商，自己的產(chǎn)品，但是行業(yè)競爭很大。）

實施此策略的基礎設置

??網(wǎng)站已安裝谷歌分析。未安裝？詳見Shopify 谷歌分析安裝指南

??網(wǎng)站已安裝谷歌廣告再營銷代碼。沒安裝？詳見谷歌廣告前的準備

??網(wǎng)站已安裝Facebook pixel，且可以識別用戶個各種購物行為（加入購物車、發(fā)起結(jié)賬等）。未安裝？詳見如何在shopify中安裝Facebook pixel？

入門優(yōu)化師重點章節(jié)：1，2，3，4，5，6

進階優(yōu)化師重點章節(jié)：4，5.3，5.4

文章大綱

1.黑五購物節(jié)營銷調(diào)研  1.1 往年促銷活動調(diào)查

   1.2 競爭對手活動調(diào)查

2.制定促銷計劃

   2.1 確定營銷目的

   2.2 確定促銷計劃表

3.實施促銷計劃

   3.1 網(wǎng)站運營

   3.2 社交運營

4 制定廣告計劃（廣告排期表）

   4.1 確定測試因素和漏斗模型

   4.2 制定廣告營銷漏斗

   4.3 促銷季漏斗模型詳解（核心）

   4.4 確認廣告排期表

5. 實施廣告計劃

   5.1 準備廣告素材

   5.2 準備廣告系列和廣告組（附檢查表）

   5.3 廣告優(yōu)化及改進方法

   5.4 數(shù)據(jù)分析及改進

   5.5 促銷廣告總結(jié)和優(yōu)化

6. 參考資料

1.黑五購物節(jié)營銷調(diào)研

首先什么是促銷？

促銷（Sale promotion）：是營銷活動中的關(guān)鍵組成部分，由各種激勵工具構(gòu)成，主要是短期激勵工具，用來刺激消費者或經(jīng)銷商更快或更多地購買特定產(chǎn)品或服務。（來自《營銷管理》第15版P563）

其次廣告和促銷的關(guān)系是什么？

廣告提供了購買原因，而促銷提供了一種激勵。（來自《營銷管理》第15版P563）

所以促銷最重要的是短期利益，是讓利于用戶，對于商家來說是大量獲取用戶或者大幅提升銷售額，甚至反超對手的最佳時機。廣告是催化劑，但這些的前提是促銷在平時是不做的，黑五網(wǎng)一的促銷折扣要達到50%的傳統(tǒng)力度。我們計劃購物節(jié)的時間表如下

表0.1黑五網(wǎng)一購物節(jié)策劃時間表

營銷調(diào)研目的是：

（1）分析總結(jié)以往促銷活動的問題

（2）結(jié)合公司現(xiàn)狀尋找此次促銷活動的機會

（3）不斷完善活動流程和體系

1.1 往年促銷活動調(diào)查

此文只涉及廣告相關(guān)的調(diào)研，目的是為了指導本次購物節(jié)廣告投放。

1.1.1 收集分析購物節(jié)信息每當黑五來臨之前都有大量的黑五相關(guān)廣告投放文章，注意保存。便于以后分析，主要渠道就是??谷歌搜索，??官方微信公眾號、??大V的分享、??Facebook Group 群組??自己以往數(shù)據(jù)等。

最有價值的就是往年黑五網(wǎng)一時期的數(shù)據(jù)變化

（1）確定延遲歸因乘數(shù)（我是從Sumo 學到的）

延遲歸因乘數(shù)=n天后的轉(zhuǎn)化價值/1天后的轉(zhuǎn)化價值=n天后的ROAS/1天后的ROAS。乘數(shù)越高說明用戶購買這個產(chǎn)品考慮的時間越長。用戶點擊或者看過廣告后進行的轉(zhuǎn)化，就說明此轉(zhuǎn)化是由這個廣告帶來的。但是不同的時間，轉(zhuǎn)化歸因不同。比如如果只看1天的數(shù)據(jù)，就只能統(tǒng)計出用戶接觸過廣告后1天內(nèi)購買的數(shù)據(jù)。但是如果用戶7天后才轉(zhuǎn)化呢？這時候統(tǒng)計7天就會發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化更多。使用7天的轉(zhuǎn)化價值/1天的轉(zhuǎn)化價值就會得出延遲歸因乘數(shù)。（來自海外廣告術(shù)語表）

單價越低的產(chǎn)品，乘數(shù)越低。像我們?nèi)氖澜鸬目蛦蝺r，平時的28天延遲歸因乘數(shù)是1.1左右，但是黑五網(wǎng)一期間（特別是黑五網(wǎng)一前兩周）延遲歸因乘數(shù)達到了1.34。主要原因就是用戶都在節(jié)日前加購等待黑五網(wǎng)一降價再買。

但是沒有經(jīng)歷過黑五網(wǎng)一，怎么確定自己的歸因乘數(shù)呢？你可以參考小魚兒的，客單價是31美金。小魚兒2019年28天延遲歸因乘數(shù)=1.32/0.98=1.35，最終歸因乘數(shù)=1.40/0.98=1.43

圖1.1小魚兒2019黑五網(wǎng)一延遲歸因乘數(shù)

由此可見在黑五之前的2周ROAS都低于1，我們合格線是1.25. 如果不考慮歸因乘數(shù)，很大可能誤以為黑五網(wǎng)一前數(shù)據(jù)太差了。其實不然，考慮歸因乘數(shù)實際上ROAS是1.32，這就超過了合格線了。所以我就敢在roas為1的時候依然大量加預算。實際上我黑五網(wǎng)一前2周的廣告花費占總花費的52%，（應該更高，但因為2018年的延遲歸因乘數(shù)是1.16比此次黑五低很多）。

如何方便地看到歸因乘數(shù)，并指導投放呢？

現(xiàn)在Facebook ads report有自定義指標，可以通過此去設置預估ROAS。并通過這個數(shù)據(jù)指導黑五網(wǎng)一前2周的投放。預估roas=當前roas*延遲歸因乘數(shù)。同樣我預測圣誕節(jié)時期的預估ROAS如下圖所示

圖1.2 圣誕夜預估ROAS和延遲歸因乘數(shù)

所以在roas為1的前提下，預估roas為1.34，我就可以繼續(xù)加大預算。而且考慮到圣誕節(jié)的高轉(zhuǎn)化，整體的ROAS應該會在1.5左右。（注：延遲歸因相關(guān)因素：品牌信譽、折扣力度、折扣時間、客單價等，此處僅適用于小魚。具體歸因乘數(shù)還需自己實際測試）（2）確定廣告數(shù)據(jù)變化如圖所示（此為小魚兒2019黑五數(shù)據(jù)）

圖1.3 黑五網(wǎng)一CPC和CTR變化趨勢圖

按照北京時間11月30日為美洲的黑色星期五，12月3日為網(wǎng)絡星期一?？梢钥吹絚pc從前2周開始就開始一路上漲，網(wǎng)一開始開始下降。同樣CTR的變化和cpc成反比。

ROAS和總花費的變化

圖1.4 黑五網(wǎng)一ROAS和花費變化趨勢圖

可以看出ROAS基本沒有變化，但是花費在黑五當天增加增加8倍，依然維持了正常的ROAS。通過分析以往的數(shù)據(jù)變化，我們就可以針對此次廣告的數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，指導投放。

1.2 競爭對手活動調(diào)查

1.2.1 使用工具查看同行之前的黑五網(wǎng)一活動頁

（1）直接收集當下同行的活動情況

記錄整個黑五網(wǎng)一一月網(wǎng)站活動變化，使用spy工具查看最新廣告

（2）工具：網(wǎng)站博物館查看競爭對手的歷年黑五活動

如下圖是2019年shein的黑五網(wǎng)一當月的活動

圖1.5 Shein 2019年黑五網(wǎng)一著陸頁

可以借鑒的元素

??促銷力度

??促銷周期（黑五前，中，后）

??CTA元素

??網(wǎng)站設計（Top bar，banner，彈窗，導航等）

??產(chǎn)品詳情頁

??黑五專屬著陸頁

（3）Spy工具查詢同行黑五網(wǎng)一著陸頁

2.制定促銷計劃

2.1 確定營銷目的

目的是活動的“第一性原理”，所有的部署都要圍繞此。

不同的階段，目標不一樣，但一定要考慮到品牌的定位。

初期品牌：穩(wěn)定ROAS，測試黑五是否可以盈利

中期品牌：繼續(xù)穩(wěn)定roas、品牌宣傳、大量拉新

后期品牌：品牌宣傳，品效合一

小魚黑五目標：不損害品牌定位的前提下大量拉新，達到最低ROAS要求即可

2.2 確定促銷計劃表根據(jù)調(diào)研，分為三個階段，四個時期，最后形成的可執(zhí)行表格如下表詳見促銷計劃表

根據(jù)促銷定義，限時、短期利益，讓利顧客。核心關(guān)鍵詞：限時、大折扣。

（1）根據(jù)營銷目的：使用最大折扣，50% OFF

使用遞進式促銷方法：單品5折，單品8折，買二七折，買三六折，買四五折。（為什么使用此方法？考慮到有單品五折，為了提高客單價，買的越多折扣越多。來自于淘寶最簡單的促銷方法）

（2）為了活動有緊迫性

黑五前2周，有4個5折產(chǎn)品限時打折（倒計時插件每48h循環(huán)一次）

黑五前1周，有另外4個5這產(chǎn)品限時打折

黑五當周8個產(chǎn)品全部5折

注：這8各產(chǎn)品，應該包含暢銷品、新品及滯銷品

網(wǎng)一持續(xù)12個產(chǎn)品打折至周二

網(wǎng)一當周周二之后，所有打折活動取消

（3）增加節(jié)后打折促銷（僅限廣告）

只用于再營銷廣告和黑五網(wǎng)一著陸頁（20%至30%折扣，這也是平常再營銷廣告的折扣力度著陸頁要告知客戶，BlackFriday and Cyber Monday Sales are End, You Can Still Get 20% OFF. Code: 20OFF。

這有2大好處：a）是為了盡最大力度維持廣告效果；b）告知用戶我們的打折活動真是限時的，為下面的圣誕節(jié)新年促銷打下基礎。

3.實施促銷計劃

3.1 網(wǎng)站運營

根據(jù)計劃，網(wǎng)站運營開始促銷活動

站內(nèi)促銷活動詳細計劃檢查表

??黑五網(wǎng)一活動促銷頁面（廣告著陸頁）

??根據(jù)不同折扣產(chǎn)品，打產(chǎn)品標簽

標簽如下圖所示，使用的shopify插件為product lable

??更新所有的collection banner為黑五網(wǎng)一活動

??首頁增加黑五網(wǎng)一活動

??菜單欄增加黑五網(wǎng)一鏈接

黑五網(wǎng)一著陸頁檢查表

??折扣碼是否可用？

??折扣碼使用范圍是否正確？

??折扣產(chǎn)品是否備貨充足？

??See more按鈕是否鏈接到相應collection頁面

??倒計時插件是否運行？

??產(chǎn)品首圖和collection頁面產(chǎn)品是否打上標簽

推薦插件：https://apps.shopify.com/product-labels

??collection的banner是否更換為黑五網(wǎng)一風格并說明折扣力度和時間

3.2 社交運營

超出廣告范疇，此文不涉及4 制定廣告計劃（廣告排期表）廣告前基礎

廣告計劃是廣告中的最重要的，耗時最多。如何制定廣告計劃？一句話：根據(jù)促銷計劃，確認廣告測試因素，制定廣告排期表。如下圖所示，詳細表格鏈接見促銷季廣告排期表

圖4.1 促銷季廣告排期表

具體如何制作促銷季廣告排期表呢？

1. 做好本文第3章的促銷計劃表

2. 制作促銷季廣告漏斗（包括廣告渠道、測試因素、廣告類型、受眾、廣告內(nèi)容等）

3. 根據(jù)促銷季廣告漏斗確定促銷季廣告排期表（包括廣告系列、測試因素、廣告結(jié)構(gòu)、結(jié)論、結(jié)論應用及需要繼續(xù)測試的因素和廣告排期）

詳細制作見下文

4.1 確定測試因素和漏斗模型

4.1.1待測試因素

根據(jù)促銷季和公司的商業(yè)目的、及目前確定的測試因素進行總結(jié)，列出測試因素。并且根據(jù)重要性排序，講這些因素填入促銷季廣告漏斗中。以下是小魚兒的測試因素。

1)     黑五著陸頁是否合格（跳出率、停留時間都要超好于過去30天平均值）

2)    5折促銷折扣是否合適？

3)     折扣價之后，是否能做到盈虧平衡

4)     促銷時期客單價變化？

5)     促銷時期各項數(shù)據(jù)變化？（從黑五前2周至網(wǎng)一當周）

6)     圖片和視頻沒有黑五元素和有黑五元素的效果差別？

7)     在黑五促銷時是否可以通過廣告大幅減少滯銷品庫存？

8)     DABA，相似受眾廣告效果？

9)     促銷再營銷廣告效果？

10)  歐洲國家促銷效果？

11)  BFCM定位是否好于非BFCM定位

12)  男女性別表現(xiàn)效果差異？

13)  ….

將列出來的測試因素進行分類整理，能夠回答以下幾個問題

（1）哪些是長期測試因素？哪些是短期測試因素？短期測試就是指7天以內(nèi)數(shù)據(jù)可以得出的結(jié)論，長期測試因素可能是需要15天的廣告數(shù)據(jù)才能得出結(jié)論。

（2）哪些是廣告類型測試？哪些是受眾群體測試？哪些是廣告素材測試？

（3）哪些測試因素是對比廣告系列之間的差異？哪些是運用Breakdowm（拆分）功能？哪些是要詳細對比多個廣告系列同時又要使用reakdowm（拆分）功能？

以上廣告測試因素，要根據(jù)廣告類型、促銷周期、目標受眾而定。如表中所示

圖4.2 營銷漏斗1.0-確定測試因素

4.1.2 涉及到的廣告類型

（1）按照渠道劃分為Facebook和Google

Facebook渠道廣告類型

●      轉(zhuǎn)化廣告：廣告目標為轉(zhuǎn)化的廣告（通常為轉(zhuǎn)化目標為purchase）

●      促銷廣告：有折扣的廣告

●      暢銷品廣告：投放暢銷品相關(guān)廣告

●      新品廣告：投放新品的相關(guān)廣告

●      相似受眾廣告：根據(jù)種子用戶獲得的相似受眾

●      DABA廣告：利用動態(tài)商品廣告覆蓋廣泛受眾的廣告詳見海外廣告術(shù)語表

●      再營銷廣告：對廣告覆蓋過的用戶進行的再次投放的廣告

●      DPA：Facebook 動態(tài)廣告 ,詳見海外廣告術(shù)語表

●      reach廣告：以Reach為目標的廣告

●      用戶調(diào)研廣告：促進用戶填寫問卷的廣告

Google渠道廣告類型

轉(zhuǎn)化廣告：廣告目標為Sales的廣告

流量廣告：廣告目標為Traffic的廣告

PABC廣告：廣告目標為product and brandconsideration的廣告，詳見海外廣告術(shù)語表297號術(shù)語

（2）按照漏斗劃分為TOF、MOF、BOF

TOF廣告：拉新廣告，觸達的用戶是從來沒有來過網(wǎng)站的用戶；

注：此次漏斗不涉及Google 廣告拉新，只用Google廣告做再營銷。

MOF和BOF再營銷廣告：包括Facebook再營銷，展示再營銷，視頻再營銷，品牌詞廣告，shopping再營銷等，其中BOF和MOF區(qū)別見211、212、213號術(shù)語；

根據(jù)廣告類型和測試因素，填入表中，如下圖所示

圖4.3 營銷漏斗1.2-廣告系列目標-廣告類型

4.2制定廣告營銷漏斗

根據(jù)4.1 部分確定的測試因素和廣告類型，結(jié)合受眾群體我們就可以做出詳細的漏斗。受眾群體廣告分為2部分，新受眾和再營銷受眾。針對這兩種受眾結(jié)合廣告類型靈活配置。即可得出促銷季廣告營銷漏斗 如下圖所示

圖4.4 促銷季廣告營銷漏斗完整版

以下受眾是小魚兒根據(jù)自己網(wǎng)站的情況規(guī)劃的，并不一定適用于新網(wǎng)站。比如主頁互動用戶，我直接劃分為150天以內(nèi)和150天以上的用戶。這是因為我們投放的時間長，用戶足夠多且用戶更新產(chǎn)品頻率是半年一換。如果新網(wǎng)站，只投了30天，就可以考慮劃分為15天，15天以上。

4.2.1Facebook 廣告受眾

●      新受眾

○      興趣定位受眾（包含廣告組內(nèi)的國家、語言、興趣、設備等定位）

○      相似受眾（包含Lookalike受眾和DABA受眾，什么是DABA?詳見249號術(shù)語?）

●      再營銷受眾

○      僅觀看視頻3s以上且沒有與主頁有過任何互動的用戶

○      與Facebook 主頁有過互動的用戶（150天）

○      與Facebook 主頁有過互動的用戶（151~365天）

○      與Instagram 有過互動的用戶（150天）

○      與Instagram 有過互動的用戶（151-365天）

○      進入網(wǎng)站但沒有購買行為的用戶

○      過去1天 Pageviews 用戶

○      過去2~3天 Pageviews 用戶

○      過去4~7天 Pageviews 用戶

○      過去8~15天 Pageviews 用戶

○      過去16~30天 Pageviews 用戶

○      過去31~60天 Pageviews 用戶

○      過去61~90天 Pageviews 用戶

○      過去1天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased 用戶

○      過去30天棄購用戶

○      過去30天放棄結(jié)賬的用戶

注：（shopify中的一鍵結(jié)賬按鈕實際上是發(fā)起結(jié)賬，越過了加購，嚴格來說加購-發(fā)起結(jié)賬并不是漏斗關(guān)系）

○      過去30天已經(jīng)購買的用戶

●      DPA再營銷受眾

○      過去1天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用戶

○      過去2-3天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用戶

○      過去4-7天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用戶

○      過去8-15天 Viewed or Added to Cart ButNot Purchased的用戶

○      過去15-30天 Viewed or Added to Cart ButNot Purchased的用戶

注：此處指針對page view的用戶進行細分，針對的是Facebook轉(zhuǎn)化廣告，沒有詳細到購物行為。經(jīng)過測試pageview效果最好，用戶規(guī)模合理。精確到購物行為的受眾使用DPA廣告更合適。

4.2.2Google 廣告受眾

●      新受眾 注：此次漏斗不涉及Google廣告拉新，只用Google 廣告做再營銷。

○      搜索網(wǎng)絡新受眾

○      展示網(wǎng)絡（包含Youtube）新受眾

○      類似受眾（Similar Audiences）

●      再營銷受眾

○      品牌詞搜索用戶

○      all visitors

○      Shopping cart abandoners(Retail) (Google Ads)

○      Product viewers (Retail)(Google Ads)

4.3促銷季漏斗模型詳解（核心）

漏斗邏輯：Facebook 引流新用戶，F(xiàn)acebook和Google再對再營銷受眾進行分層并定向推廣不同的廣告。此漏斗模型是購物季廣告的核心。向上對應促銷季營銷目的，向下對應廣告的實際投放。

整個漏斗由3大部分組成，

1)     漏斗層級

a)     TOF\MOF\BOF

2)     渠道

a)     Facebook、Google

3)     廣告設置（廣告系列設置、廣告組設置

a)     廣告系列設置

b)     廣告組設置

                                             i)         廣告組：廣告對應的受眾

                                            ii)         受眾：如何定位這些受眾

                                          iii)         其他：廣告版位等

c)     廣告內(nèi)容（素材）

d)     廣告預算優(yōu)化（實操優(yōu)化詳見5.3）

4.3.1Facebook 拉新廣告

Facebook拉新廣告即TOF層級的Facebook廣告，這是最繁瑣的工作，每周都要上新，黑五一天就要上幾次新廣告。Facebook拉新廣告類型分為三種Facebook興趣定位廣告、Facebook 相似受眾廣告和Facebook DABA廣告。

（1）Facebook興趣定位廣告

●       Facebook興趣定位廣告：通過修改廣告組中的受眾設置定位新的受眾的廣告。詳細設置見漏斗模型第19行。大部分測試因素都集中在Facebook興趣定位廣告。測試因素如興趣、性別、國家、版位、設備、轉(zhuǎn)化目標等等。

●       轉(zhuǎn)化事件：選擇purchase，只有這個才能帶來最高質(zhì)量的用戶。

●       預算：最佳預算保證測試因素獲得具有統(tǒng)計學意義的數(shù)據(jù)積累。

小魚兒預算：每個廣告組10美金，一個測試因素至少10個廣告組和2天的數(shù)據(jù)積累，才能得出結(jié)論。

注：什么是統(tǒng)計學意義？300.是具有統(tǒng)計學意義的數(shù)量。如判斷CTR數(shù)據(jù)，就要保證廣告觸達300個獨立用戶（什么是觸達？見60號術(shù)語），但是如果繼續(xù)看加入購物車成功率（或加購成本），就要保證有300個獨立用戶進入網(wǎng)站。

CTR=linkclicks/Reach，加購成功率=加購數(shù)量/link clicks。分母至少是300以上。

●       受眾（audience）：主要采用興趣定位，國家定位等，且要排除2大類受眾（看過廣告的用戶和站內(nèi)用戶）。

●       版位：Ins feed和facebook feed必選，Apps andsites必不選。

●       廣告內(nèi)容：推薦測試廣告素材類型順序，視頻、輪播圖、大圖。

●       廣告系列預算優(yōu)化（CBO）：現(xiàn)在CBO越來越好用了，小魚兒基本拉新廣告都會使用CBO。但剛開始并不使用，只有廣告系列效果達到要求才會轉(zhuǎn)化為CBO。

（2）Facebook 相似受眾廣告

●       受眾：相似受眾是以種子受眾為核心產(chǎn)生的相似受眾。這類用戶效果一般都很好，缺點是受眾規(guī)模較小。種子受眾可以來自于Facebookpixel、用戶郵箱、觀看視頻最長的用戶等。詳見299號術(shù)語。

小魚兒采用Facebookpixel中的purchase用戶，這也是測試出的最有效的種子用戶。

（3）Facebook DABA廣告

DABA實際上是DPA廣告的一種，詳見248號術(shù)語，DABA廣告都是根據(jù)facebook catalog自動生成的，只能進行對產(chǎn)品圖進行打標簽。比如加上價格、促銷力度等。在此次測試中，DABA廣告效果很差，很可能就是因為產(chǎn)品圖。

4.3.2Facebook 再營銷廣告

Facebook 再營銷廣告根據(jù)廣告系列目標不同包括3種廣告類型：轉(zhuǎn)化廣告、目錄銷售廣告和reach廣告。

（1）Facebook 再營銷轉(zhuǎn)化廣告

此類廣告的重點是針對不同的人群投放近期效果最好的廣告素材。這部分根據(jù)受眾不同建立好廣告組之后只需要定期更新廣告素材即可。這類廣告的效果能一直保持較高的ROAS。如下圖所示，第三行既為此類廣告。ROAS為2.46.

圖4.5 在營銷廣告數(shù)據(jù)

此類廣告持久性很好，之后我重新建立了類似的，一直持續(xù)用到現(xiàn)在。大概每2，3周更新一次素材。

（2）Facebook 再營銷目錄銷售廣告（DPA）

上面的圖第1行即此類廣告，這個廣告按照表格建立好之后，廣告素材要打上標簽。如下圖所示

圖4.6 再營銷廣告DPA-廣告素材標簽

標簽可以直接用canva.com 工具制作?？梢圆榭次抑谱鞯臉撕濨FCM標簽

（3）Reach廣告

圖4.5 再營銷廣告數(shù)據(jù)的第2和4行即此類廣告，這兩個廣告一個是用來做用戶調(diào)研的廣告，一個是投放的目錄銷售廣告，因為目標是reach或者traffic此類廣告的roas不高。但是也達到了我的要求。從圖中可以看出，此類廣告cpc較高，也符合這類廣告目標。只為了展示并不是為了點擊。

4.3.3Google 再營銷廣告

此類廣告的具體設置詳見2019年谷歌廣告全指南。黑五網(wǎng)一時的廣告最大的不同就是廣告素材。在谷歌廣告中就是廣告語、附加信息。

●       1. 廣告文案

黑五網(wǎng)一促銷信息

優(yōu)秀的售前售后服務

●       2. 廣告附加信息

●       2.1 Promotion Extension

數(shù)據(jù)如下

圖4.7 Google再營銷廣告-附加促銷信息廣告數(shù)據(jù)

這類促銷附加信息效果很好，roas達到40，cpc也低。附加信息的建立方法也很簡單見使用附加信息

●       2.2 Sitelink Extension

產(chǎn)品類別：BlackFriday Women Shoes

暢銷品：BlackFriday Hot Sale

售后保證信息：Warrantyand Policies

如下圖所示

圖4.8 Google再營銷廣告-附加鏈接信息廣告數(shù)據(jù)

●       2.3 Callout extension

黑五相關(guān)：BlackFriday Big Sale，Black Friday 50% Off

數(shù)據(jù)如下圖所示

圖4.9 Google再營銷廣告-附加宣傳信息廣告數(shù)據(jù)

4.3 確認廣告排期表

根據(jù)4.1和4.2就可以確認廣告排期了，如下表所示，詳見促銷季廣告排期表

圖4.10 促銷季廣告排期表完整版

4.3.1 廣告系列

這里面都是實際投放的廣告系列名稱，為了方便管理小魚兒的命廣告系列命名規(guī)則：

漏斗層級-廣告系列目標-廣告賬號ID后四位-產(chǎn)品類別-其他4.3.2 測試因素使用2.促銷廣告營銷漏斗中確定的測試因素，分配到廣告系列中即可。這里可能涉及到幾個廣告系列都是測試一個因素。

4.3.3 廣告結(jié)構(gòu)

廣告結(jié)構(gòu)直接決定了大量廣告測試的有效性，下面是拉新基本廣告結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品：xxxx

廣告組數(shù)目：14*4=56

每個廣告組預算：$20

廣告組:廣告=1:1

廣告素材數(shù)量：4

國家定位：美加澳和歐洲大國

美加：澳洲新西蘭：歐洲=5:1:1

著陸頁：BFCM專用著陸頁和collection 著陸頁

定位策略：

  男性：女性=1:1

  圍繞cyberpunk和game，anime和BLCM 的混合定位，無限制定位6個廣告組

  小規(guī)模定位：中等規(guī)模定位：大規(guī)模定位=4:4:2 (美國）

  BLCM 定位：非BFCM定位=1:1 (美國）

  歐洲和澳洲新西蘭廣告組8個，每個廣告素材3個，全部采用BLCM 定位

Conversion window：7 days click or 1 day view

注;BLCM定位指：blackfriday，cyber monday 和 sale promotion等興趣定位"

●      每個廣告系列的廣告結(jié)構(gòu)都是由測試因素決定的，這里國家我一般按照時區(qū)分為三類美加：澳洲新西蘭：歐洲=10:2:2，這個結(jié)構(gòu)基本不變，及時歐洲表現(xiàn)差我也會依然保持至少2個廣告組。

●      10:2:2就是表示共14個廣告組，其中美國10個，澳洲新西蘭2個，歐洲2個。這是一個廣告素材對應14個廣告組。

●      廣告組：廣告=1:1表示一個廣告組中只有1個廣告，如果預算低，降低測試成本，建議最多不超過2個。

●      廣告組數(shù)目：14*4=56，如上所述，1個廣告素材使用14個廣告組投放，那么4個廣告素材就需要56個。

●      定位策略：是針對每14個廣告組的定位，10個美國廣告組，10個廣告組分別使用不同受眾規(guī)模大小。且使用不同的定位（不同的廣告組可以使用相同的興趣定位，但是不要完全一樣）。但歐洲和澳洲新西蘭定位就少很多，因為這些地區(qū)受眾有限，只定位BFCM即可。小定位基本就沒有人了。

●      這樣就配置好了14個廣告組的定位，然后復制3組，總共4組對應4個廣告素材即可。

通過這樣一個廣告結(jié)構(gòu)就可以測試以下幾個因素

●      不同國家的效果差異

●      四個素材的效果差異

●      哪些定位有效

根據(jù)測試因素去調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，能夠在一個廣告系列中同時測試多個因素，同時又具有統(tǒng)計學意義。

5. 實施廣告計劃

5.1 準備廣告素材

主素材和備用素材

根據(jù)活動確認產(chǎn)品、促銷力度

廣告素材的核心是人，平面設計師，視頻剪輯師，3D建模師。

品牌廣告的素材產(chǎn)生步驟

1）廣告優(yōu)化師提供創(chuàng)意和基本需求（產(chǎn)品，重點表現(xiàn)的東西）

2）設計師根據(jù)這些去發(fā)揮創(chuàng)作

3）廣告優(yōu)化師審核并提出修改意見，最后成稿出圖或視頻。

就三步，但是最難的就是設計師對美的追求和優(yōu)化師對效果的追求。最基本的是設計師的素質(zhì)，我們一年來換了三波設計團隊，最后老板總結(jié)：花錢請大牛，別bb。

好處是這類人好找，國內(nèi)給淘寶店鋪做裝修，做視頻的人才很多。比海外電商優(yōu)化師多太多了。

根據(jù)以上步驟，這是我們實際的素材產(chǎn)生流程表

1.優(yōu)化師根據(jù)營銷情報系統(tǒng)獲得信息

營銷情報系統(tǒng)（來自于《營銷管理》第15版，第3章，P62）是創(chuàng)意的重要來源。分為2種，自身情報系統(tǒng)和競爭對手情報系統(tǒng)。品牌營銷必須建立的自己的營銷情報系統(tǒng)，能夠及時獲取大量競爭對手情報同時優(yōu)化自身營銷系統(tǒng)。

小魚兒的情報系統(tǒng)

●      第三方情報來源

○      競爭對手在第三方評價網(wǎng)站的評價：Trustpilot.com，amazon，reddit等

○      競爭對手網(wǎng)站的顧客評價

○      競爭對手社交賬號中的帖子和其顧客評論

○      競爭對手的用戶或KOL在社交賬號中的所有帖子（UGC和PGC）

○      專家的評價（KOL等）：博客，youtube等測評

○      廣告監(jiān)測工具：facebook ads，semrush（監(jiān)控googleads）

○      網(wǎng)站檢測工具：網(wǎng)站博物館

●      自身情報系統(tǒng)

○      廣告帖子的評論

○      網(wǎng)站在線客服記錄

○      用戶反饋調(diào)研

○      廣告素材測試結(jié)果（比如測試場景式是視頻和表達產(chǎn)品功能的功能性視頻的效果差異，如果場景式視頻效果更好，下次做視頻是就以此類視頻為基礎。）

2.填寫素材需求表

如下圖。主要包括以下內(nèi)容。

基礎信息：需求編號，產(chǎn)品類型，應用場景，制作特點，分辨率，格式，數(shù)量時長，

案例：效果示例和案例鏈接

痛點說明：視頻或者圖片集中表現(xiàn)的點（不超過3個）

詳細需求說明：文案，具體每個內(nèi)容是什么見廣告素材制作需求表。

需求說明：具體的產(chǎn)品、重要元素（如防水，價格，折扣）。

注：素材需求表填完后必須和設計團隊詳細溝通確保設計團隊明白自己的需求。

3.設計團隊制作

最終做的視頻能夠激發(fā)用戶的欲望或需求。即8大基本欲望和9種后天習得（次要）的人類需求（來自《吸金廣告》

4.優(yōu)化師審核并優(yōu)化

素材做過第一版就要及時溝通，并不需要素材做的很完美。在取得效果和美的平衡后。可能很多細節(jié)可以優(yōu)化，但是大體上做到80分就可以了。邊測試邊優(yōu)化細節(jié)。

做品牌電商的，一般產(chǎn)品周期很長，一個素材使用兩三個月是沒有問題的。不停地優(yōu)化細節(jié)可以跑一年。同時每個月也要測試完全不同的素材模板，去測試。以備使用。

5.2 準備廣告系列和廣告組（附檢查表）

這一步就很簡單了，根據(jù)廣告排期表做廣告就可以了。此時最重要的是防止出錯，比如鏈接錯誤、UTM鏈接、初始預算錯誤、排期錯誤。建議有自己的檢查表。小魚兒的檢查表如下

廣告系列檢查表

■    是否使用CBO

■    是否選擇conversion

廣告素材檢查表

■    文案是否加上#品牌名  （# 是instagramtag標簽）

■     文案加上產(chǎn)品名

■     文案是否有slogan

■      UGC和PGC的內(nèi)容需要@此人

■      視頻廣告是否加上音樂名稱（此音樂必須可商用）

■      廣告語是否包含相應的tag，如#blcakfriday #BFCM #cybermonday

■    UTM鏈接是否正確

■    著陸頁產(chǎn)品是否正確？

■    著陸頁產(chǎn)品順序是否正確？

廣告組檢查表

■    預算是否合理

■    廣告組不可超過70個（超過70個將無法進行cbo轉(zhuǎn)換）建議最多50個

■    新品廣告要更新MOF廣告素材

■    拉新廣告是否排除網(wǎng)站已有訪客

?   與facebook主頁有過互動的用戶 All-engaged-365d

?   與ins主頁有過互動的用戶All-engaged-365d-ins

?   觀看過視頻的用戶 Video-3s-people-BazaarDoDo-365d

■    投放日期是否正確

■    廣告組對應的廣告是否正確

■    廣告組定位：增加特殊定位，比如blackFriday, Sales, Promotions

■    廣告組命名是否規(guī)范（根據(jù)廣告組命名規(guī)則）

廣告組命名規(guī)則：日期-漏斗位置-廣告目標-國家-品類-興趣-受眾大小-廣告post id 后四位

■    競價方法統(tǒng)一為lowest cost

■    低單價（30以下）CBO廣告轉(zhuǎn)化窗口：1 dayafter clicking or viewing

■    高單價（30以上）CBO廣告轉(zhuǎn)化窗口：7 daysafter clicking or 1 day after viewing

■    DABA廣告：產(chǎn)品feed是否更新？（數(shù)據(jù)是否同步過來？）

其他檢查表

■    告訴發(fā)貨部門即將推廣的產(chǎn)品

■     投放產(chǎn)品是否有庫存

■     庫存人員貨物情況，有無無法發(fā)貨的型號

■     廣告無法上傳，備份廣告

5.3 廣告優(yōu)化及改進方法

廣告優(yōu)化的基礎是確定合格的各項指標，根據(jù)合格的ROAS去倒推加購成功率、CPC、CTR等。核心公式是

Ads Profit Formula （廣告盈利公式）：CPC<=利潤*轉(zhuǎn)化率

如何計算推導其他合格數(shù)據(jù)見廣告投放相關(guān)公式。以下預算調(diào)整中，說到數(shù)據(jù)較好或較差都是對比的合格指標。5.3.1 常用的預算調(diào)整（1）非CBO廣告系列，預算調(diào)整●      時間周期：默認看當天數(shù)據(jù)，如果認為當天數(shù)據(jù)無法反應此廣告的實際情況看過去3~7天數(shù)據(jù)

●      預算調(diào)整幅度

什么情況下增加預算：ROAS>合格值20%以上，CPA<合格值10以上

常用預算增加：直接增加愛預算$10-$15-$25-$35-$50-$70或復制ROAS是合格值1.5倍以上廣告組（或廣告系列）

注：在廣告組預算100美金以下，預算調(diào)整幅度不可超過50%，超過100美金可以超過60%，但不要超過100%。否則會重新學習

常用的預算減少：ROAS低于合格值50%且加購數(shù)據(jù)差，預算減30%；加購數(shù)據(jù)好但ROAS低，花費超過2倍的合格CPA直接關(guān)閉；如果cpc低但其他數(shù)據(jù)差花費超過3倍的CPA直接關(guān)閉

●      預算調(diào)整時間和頻率

時間：目標客戶最活躍的時間段（北美洲地區(qū)，北京時間就是早8點到中午12點）；

頻率：在活躍時間段可以一小時調(diào)整一次，非活躍時間可以不操作。目前我的習慣是早上操作三四次，其他時間不操作。

●      ROAS是和合格值的1.5倍的廣告系列轉(zhuǎn)CBO同時預算增加50%

（2）CBO廣告系列預算調(diào)整

基本和非CBO操作不一樣的是在廣告系列層級增減預算，廣告組可以關(guān)閉或復制或更換素材。CBO有很多不同的經(jīng)驗見下

1.CBO     會將預算50%以上分配個1~3個廣告組，如果這個廣告組持續(xù)3~5天，ROAS低于合格線，就直接關(guān)閉。

2.更換新素材后，表現(xiàn)差的老素材要關(guān)閉

3.對于roas高，人群受眾超過3m的廣告組，如果花費過少不足每個廣告組的平均值，設置最低花費）

4.cbo對于某些超過500萬以上的廣告組不分配流量的原因，可能為了避免沖突

5.出單多的廣告組，但是突然有一天1單不出，次日花費會下降超過80%

6.一旦某一廣告組花費降到很低，不做更改，花費幾乎不可能再次增加

7.次日早上出現(xiàn)花費多的廣告組，效果直線下滑，添加新的優(yōu)秀廣告素材。（因為此廣告組很可能獲得今天的大量預算。）

8.新增加的廣告組中預設最低花費10美金/天

9.如果次日廣告系列ROAS大幅下降（周二~周四之間），那么復制變現(xiàn)突然變差的廣告組，設置最低消耗。以減少繼續(xù)在原廣告組的所分配到的預算。

10.再營銷廣告不適合使用CBO（因為cbo會往受眾最大的群體投放大量廣告，而忽視效果最好的小受眾）

11.使用CBO，要保證一個廣告組一個廣告素材，最多不超過2個

12.當天花費過多，并且ROAS低于合格線30%以上的廣告組次日關(guān)閉

13.CPcart成本（加購成本）超過合格線30%以上次日關(guān)閉

14.CPcart成本高，但是依靠高轉(zhuǎn)化維持高ROAS，次日廣告ROAS很可能會大幅下滑，同時花費也會增加很多

CBO優(yōu)化禁忌

1. CPC過高（0.7美金以上）不適合復制并開啟CBO

2. 優(yōu)秀廣告組已經(jīng)出現(xiàn)衰退或跑了1周不適合復制并開啟CBO

（3）自動規(guī)則的使用（強烈不建議使用）

自動規(guī)則是長期優(yōu)化中逐漸完善的一套體系，需要長時間總結(jié)和調(diào)整。剛開始設置時很容易出錯，有時候你感覺很不錯的規(guī)則會讓你大吃一驚。比如我設置的過去3天ROAS<0.5的廣告組關(guān)閉，以為會很好止損，但是卻會導致廣告花費大量減少，會導致未投放的排期廣告組全部關(guān)閉；CBO狀態(tài)下的幾乎沒花錢的廣告組也關(guān)閉了。最坑的是preview功能不能使用。

以后我會專門寫一篇關(guān)于如何形成自己的自動規(guī)則的文章。

5.3.2促銷季期間預算調(diào)整

此促銷季指的是2019年11月8日至2019年12月5日。

如下圖所示，是整體花費變化（藍色折線）?？梢钥闯?

圖5.1 黑五網(wǎng)一廣告費變化詳解圖

黑五前2周（2019.11.11~2019.11.17)在11.09-11.12花費增加了2倍，之后有小幅下降（正常調(diào)整預算）黑五前1周（2019.11.18~2019.11.24)在此期間花費增加了2倍，之后小幅下降黑五網(wǎng)一當周（2019.11.26~2019.12.03)   在11.28-11.30增加了5倍，1130.-1201 降低了50%，1201-1203增加25%黑網(wǎng)網(wǎng)一后(2019.12.04之后）降低50%以上

那么為何產(chǎn)生這個變化，需要怎么調(diào)整預算？

5.3.2.1黑五網(wǎng)一前（2019.11.11~2019.11.24)

（1）拉新廣告

整個黑五網(wǎng)一前影響預算最大的就是拉新廣告。

預算調(diào)整幅度

要考慮到28天延遲歸因乘數(shù)的前提下使用常規(guī)的預算調(diào)整；

遇到ROAS增加，一次就可以增加50%預算，盡量在周末這種效果好的時期整體增加100%的預算；

預算增加上去，即使當天roas下降也要堅持住，計算出延遲歸因情況下預估ROAS，盡量要維持住

預算調(diào)整時間和頻率同

5.3.1 常用的預算調(diào)整；

（2）再營銷廣告

此期間再營銷廣告效果會很差,ROAS只有1.3，但是不要驚慌。再營銷的延遲歸因乘數(shù)能達到2，見下圖。

圖5.2 再營銷延遲歸因乘數(shù)

所以此時維持住frequency不超過4即可，預算不做大調(diào)整。

5.3.2.2 黑五當周（網(wǎng)一）

（1）拉新廣告

預算調(diào)整幅度

要考慮到7天延遲歸因乘數(shù)的前提下使用常規(guī)的預算調(diào)整；遇到ROAS增加20%以上，一次就可以增加50%預算黑五當天：無論是否使用CBO，表現(xiàn)好的廣告組（廣告系列）一次增加100%復制表現(xiàn)優(yōu)異的廣告系列或廣告組

預算調(diào)整時間和頻率

黑五和網(wǎng)一當天：實時調(diào)整，一個小時可以調(diào)整2次注：建議使用CBO，小魚兒在黑五網(wǎng)一當周所有廣告都全部轉(zhuǎn)為CBO了。

（2）再營銷廣告

預算調(diào)整幅度

要考慮到7天延遲歸因乘數(shù)的前提下使用常規(guī)的預算調(diào)整；

遇到ROAS增加20%以上，一次就可以增加50%預算黑五當天：

無論是否使用CBO，表現(xiàn)好的廣告組（廣告系列）一次增加100%

復制表現(xiàn)優(yōu)異的廣告組

表現(xiàn)優(yōu)異的廣告素材，重新建立多個廣告系列投放

預算調(diào)整時間和頻率

黑五和網(wǎng)一當天：實時調(diào)整，一個小時可以調(diào)整2次針對黑五網(wǎng)一，預算可以增加1倍，頻次超過4注：建議使用CBO，小魚兒在黑五網(wǎng)一當周所有廣告系列都全部轉(zhuǎn)為CBO了。

再營銷廣告不同于拉新廣告，不存在關(guān)廣告組的現(xiàn)象，即使是5美金也要跑。如果某些廣告組效果很差，就是廣告素材或產(chǎn)品的問題。（再次聲明，針對的是精品品牌電商，無論產(chǎn)品如何擴展，受眾都是同一群人）

最優(yōu)預算是：針對每一個受眾都有恰當?shù)念A算保證每日觸達有效人群；日常操作是定期更新廣告素材。

（3）黑五和網(wǎng)一之間的預算調(diào)整

根據(jù)以往的經(jīng)驗，黑五和網(wǎng)一之間的效果好于平常，但是效果不及黑五的一半。此時很難保持高預算高ROAS，必須快速降低預算。小魚兒降了50%左右。

此期間新上的廣告素材都要是網(wǎng)絡星期一的廣告語。

5.3.2.3節(jié)后廣告的處理方法

對于表現(xiàn)好的依然保留，根據(jù)效果降低預算，但是要修改著陸頁，著陸頁中要有文案說明黑五網(wǎng)一活動截止了。如下所示。

Black Fridayand Cyber Monday are ends.

But you canalso get 20% OFF

CODE: FB20OFF

目的1. 盡最大能力維持黑五廣告效果 2. 告訴用戶促銷是限時的，為下次節(jié)日促銷做鋪墊

5.4 數(shù)據(jù)分析及改進

5.4.1 數(shù)據(jù)分析方法

1） 根據(jù)之前的測試因素進行分析

2） 選擇正確的數(shù)據(jù)周期和數(shù)據(jù)源（數(shù)據(jù)源：廣告系列數(shù)據(jù)，谷歌分析等）

3） 選擇正確的分析工具

分析工具：

●      Facebook 廣告報告、

●      Facebook Breakdown，

●      自制的表格，

●      谷歌數(shù)據(jù)洞察工具等；

針對不同的測試因素分析工具不同。

針對長期測試因素，我們使用谷歌數(shù)據(jù)洞察工具就比較有效，比如促銷季CPC的變化。如下圖所示

如何使用谷歌數(shù)據(jù)洞察工具？借助工具Supermetrics for Google Data Studio建立谷歌數(shù)據(jù)洞察數(shù)據(jù)源，從而建立可視化報告。此處不再詳細介紹，如果此文在微信公眾號的“在看”數(shù)超過100的話就補上。

（2）自制表格

下表最重要的是對比的基礎數(shù)據(jù)，如果判定一個數(shù)據(jù)是否有效，對比的基礎數(shù)據(jù)就是合格數(shù)據(jù)。這就是常用的AB測試分析表。

（3）Facebook 廣告后臺相關(guān)工具

Facebook Ads 直接對比，F(xiàn)acebook Ads report 工具（自定義指標），F(xiàn)acebook報告近期推出了自定義指標，終于我們可以把CVR之類之前沒有的重要指標直接用在報告里了。

詳見如何建立自定義指標

4） 分析對比數(shù)據(jù)

從我們整個廣告計劃中，從11月初開始測試各種因素。每一周數(shù)據(jù)分析的結(jié)果都可應用到下一周。直到黑五網(wǎng)一當周我們不再測試不確定的因素，并集中應用測試結(jié)果。

5.5 促銷廣告總結(jié)和優(yōu)化

●       貨源要充足

●       客服要準備好應對各種問題的話術(shù)

●       著陸頁要測試更多版

●       網(wǎng)一結(jié)束折扣結(jié)束，不要為了暫時的效果繼續(xù)打50%折扣

●       （精品電商是為了更長遠，打折是很傷品牌價值的）

●       社交運營部可以大量投放帖子互動廣告

●       應該指定針對黑五網(wǎng)一的調(diào)查問卷

（來源：小魚兒101）

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