疫情期間，亞馬遜廣告千萬(wàn)別停！

有超過(guò)2200萬(wàn)美國(guó)人在短短幾周內(nèi)申請(qǐng)失業(yè)。面對(duì)隔離，商家們紛紛減少了工作時(shí)間，調(diào)整了提供服務(wù)的方式，或者隨著收入的減少而全面關(guān)閉。隨著實(shí)體店的貨架空空如也，消費(fèi)者尋求避開(kāi)擁擠的商店，許多購(gòu)物者紛紛轉(zhuǎn)向亞馬遜等網(wǎng)上商城購(gòu)買商品。亞馬遜的基礎(chǔ)設(shè)施變得不堪重負(fù)，以至于亞馬遜對(duì)其履行中心接受的商品類型進(jìn)行了臨時(shí)限制。雖然這一限制幫助亞馬遜優(yōu)先考慮必需品，并更快地將商品送到客戶手中，但依賴亞馬遜獲得收入的賣家卻感受到了這一打擊，不得不爭(zhēng)先恐后地尋找其他的履行解決方案。為了幫助應(yīng)對(duì)激增的需求，亞馬遜正在美國(guó)為其履行中心招聘17.5萬(wàn)名工人。

所有這些都讓人感覺(jué)前景相當(dāng)?shù)镊龅?，人們都在談?wù)撁绹?guó)是否進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)衰退（雖然這個(gè)問(wèn)題的答案至少在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)還不清楚）。為了緩解經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)政府批準(zhǔn)了2萬(wàn)億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，試圖提振經(jīng)濟(jì)，盡管這一措施的成功與否還有待觀察。

隨著不確定性和焦慮情緒的蔓延，企業(yè)必須尋找提高效率和降低成本的方法來(lái)保護(hù)自己的盈利。企業(yè)可能會(huì)縮減廣告支出，而經(jīng)驗(yàn)表明，這往往是個(gè)錯(cuò)誤。

本文將重點(diǎn)討論亞馬遜廣告，以及為什么你的企業(yè)不應(yīng)該減少亞馬遜廣告支出的3個(gè)原因。

1、研究表明，營(yíng)銷有助于品牌在經(jīng)濟(jì)衰退中生存下去

歷史上有很多例子表明，在經(jīng)濟(jì)不景氣期間保持甚至增加廣告投入的公司在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期和之后的表現(xiàn)都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這一發(fā)現(xiàn)得到了多項(xiàng)研究的支持，這些研究表明，品牌可以通過(guò)不斷投放廣告，以度過(guò)難關(guān)并增加自己的市場(chǎng)份額。當(dāng)今市場(chǎng)上的幾家領(lǐng)先品牌通過(guò)在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)衰退中成功地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而贏得了現(xiàn)在的地位，比如Kellogg在大蕭條后從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Post手中搶占了市場(chǎng)份額，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Post削減了廣告開(kāi)支；Taco Bell和Dominoes 在1990年的經(jīng)濟(jì)衰退中，從麥當(dāng)勞手中搶占了市場(chǎng)份額，而當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞減少了營(yíng)銷開(kāi)支。

亞馬遜本身在2009年凈銷售額的年均增長(zhǎng)率為28%，顯示出在線零售業(yè)在經(jīng)濟(jì)大衰退中的應(yīng)變能力。市場(chǎng)正經(jīng)受疫情的沖擊，亞馬遜是為數(shù)不多的幾家在一季度結(jié)束時(shí)股價(jià)出現(xiàn)增長(zhǎng)的科技公司之一，市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的信心仍在繼續(xù)。雖然以亞馬遜的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，增長(zhǎng)幅度并不高，僅有5%左右，但這表明人們對(duì)電商經(jīng)受住這場(chǎng)風(fēng)暴的能力仍有信心。

這些舉例是為了說(shuō)明，不要過(guò)早地減少?gòu)V告開(kāi)支。電子商務(wù)的適應(yīng)性強(qiáng)，能夠生存下來(lái)，歷史表明，現(xiàn)在的廣告可以在當(dāng)下或長(zhǎng)遠(yuǎn)給你帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。

2、亞馬遜贊助產(chǎn)品的平均CPC同比大幅下降

對(duì)比2019年Q1至2020年Q1期間亞馬遜贊助產(chǎn)品的平均每點(diǎn)擊成本（CPC），數(shù)據(jù)顯示，平均CPC下降了6%，其中美妝、健康與個(gè)人護(hù)理（HPC）、工具、辦公與戶外（TOO）、電子等品類的平均CPC下降了兩位數(shù)。

2018年至2019年，贊助產(chǎn)品廣告的平均CPC同比增長(zhǎng)37%。2019年到2020年下降6%，這表明很多品牌都在削減他們?cè)趤嗰R遜廣告上的支出。這反過(guò)來(lái)又給你提供了可趁之機(jī)。

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少投入，你更容易占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

3、由于CPC較低，廣告資金的效果將更進(jìn)一步

亞馬遜上的廣告成本較低，也意味著做廣告的賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用的效率更高了。因此，那些有能力維持或增加廣告預(yù)算的賣家將獲得更強(qiáng)的回報(bào)。而那些因資金困境而需要減少?gòu)V告預(yù)算的賣家也會(huì)從較低的CPC中受益，因?yàn)檫@意味著即使預(yù)算較少，他們也可以保持回報(bào)與疫情前相差不大。

雖然在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)繼續(xù)做廣告是有利的，但也不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，你如何花費(fèi)你的營(yíng)銷資金更重要。在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的時(shí)候，容錯(cuò)空間較大。在經(jīng)濟(jì)緊張的情況下，你應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷，但你需要有洞察力。進(jìn)行A/B測(cè)試、研究歷史數(shù)據(jù)、評(píng)估你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。哪些方法以前行之有效，哪些沒(méi)有？

你能在危機(jī)之下保持清醒嗎？如果你沒(méi)有認(rèn)清形勢(shì)，投放廣告可能會(huì)適得其反。

（來(lái)源：無(wú)聊的田雞）

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