寵物行業(yè)的統(tǒng)計與趨勢：在線零售商如何掘金“鏟屎官市場”？

根據(jù)美國寵物用品協(xié)會（APPA）估計，在這一年內(nèi)，僅在美國就將有753.8億美元花在寵物身上。IBISWorld報告稱，過去5年，該行業(yè)的年化營收增長4.3%，至211億美元，僅2019年就實現(xiàn)了4.0%的增長。

（來源：eMarketer ，2019）

雖然北美和西歐市場已經(jīng)成熟，但相對于全球范圍內(nèi)的增長，它們?nèi)杂锌赡芴嵴裣M者購買行為。

全球范圍內(nèi)，這一數(shù)字繼續(xù)攀升。2018年的市場規(guī)模估值超過1901億美元，預(yù)計到2025年的復(fù)合年增長率將達到5%，使這一數(shù)字躍升至2699億美元。

（來源：Global Market Insights和Statista）

即便如此，該行業(yè)仍然尚未發(fā)展成熟。

新產(chǎn)品尤其是新渠道的開發(fā)存在空間：新興品牌進入并蓬勃發(fā)展的有利生命周期階段。

（來源：IBIS世界行業(yè)報告）

在線寵物市場的繁榮發(fā)展

盡管零售商店的寵物購買量增長緩慢，但自2013年以來，在線寵物市場幾乎翻了兩番。

（來源：Statista，2018）

隨著寵物擁有率的持續(xù)上升，整個行業(yè)的目標市場將會擴大，從而獲得新的滲透點。

是的，大型寵物店正在經(jīng)歷好運。但是，害怕競爭就是錯過前進的道路。

對于渴望打入新市場的企業(yè)家來說，寵物食品和寵物用品是整個行業(yè)的第二大和第三大電商CPG類別。在天然食品、動物護理和供應(yīng)領(lǐng)域，繁榮的前景相當可觀。

（來源：Statista，2018）

特別是在電商領(lǐng)域，還有很大的成熟空間，因為消費者對在電商網(wǎng)站購買寵物產(chǎn)品的偏好預(yù)計將增長9.4%，這比已經(jīng)13%的市場份額有了很大的增長。

（來源：Statista，2019）

無論是家庭寵物數(shù)量的增加，還是多樣化的購物平臺，其結(jié)果都是全球?qū)櫸锸袌龅臄U張。毫無疑問，對于那些希望擴大寵物行業(yè)市場份額的企業(yè)來說，機會就在網(wǎng)上。

電商為幾乎為寵物主人提供了他們需要的一切：

●方便舒適；

●提供產(chǎn)品信息和選擇；

●提供價格對比，價值清晰；

●專注于客戶關(guān)系。

主要行業(yè)參與者所依賴的傳統(tǒng)模式與消費者對數(shù)字世界的期望存在沖突。

這種數(shù)字上的脫節(jié)為電商品牌提供了一個躍進并搶占市場份額的機會。他們的機會在于在他們的寵物市場利基中創(chuàng)造一個獨特的品牌身份，并且與大眾市場的寵物品牌相比，他們可以擺脫中間商的利潤。

然而，僅僅關(guān)注銷售數(shù)據(jù)，就會錯過一個更引人注目的信號：一代人的轉(zhuǎn)變。

寵物主人的人口特性和偏好

嬰兒潮一代不再是養(yǎng)寵物人數(shù)最多的群體，現(xiàn)在這個頭銜屬于千禧一代。寵物品牌要想贏得這個行業(yè)的未來，就必須了解千禧一代與其他幾代人有何不同。

（來源：eMarket，2019）

數(shù)字購買力的發(fā)展離不開市場營銷的重要性。千禧一代花在社交媒體上的時間幾乎是嬰兒潮一代的兩倍——90.4%的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為48.2%.

由于用戶天生就具有社交性，所以寵物類別可以無縫地歸入可共享內(nèi)容的范疇。因此，在千禧一代所在的地方遇到他們的零售商，對于尋求競爭渠道優(yōu)勢的品牌來說，可能是成敗的關(guān)鍵。

此外，有競爭力的價格、便利和個性化正在摧毀實體店。

應(yīng)對措施：雙渠道零售、更快的配送速度、改進的成本控制以及送貨上門的進步。

千禧一代對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求進一步歸因于行業(yè)利潤，因為高端產(chǎn)品的價格普遍上漲。

然而，眾所周知，在整個寵物行業(yè)映射數(shù)據(jù)非常困難。整個寵物護理行業(yè)顯示出增長的跡象，但發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品細分市場相關(guān)的數(shù)據(jù)會帶來相互矛盾的信息。

為了將其分開來，我們以一種可行的方式將數(shù)據(jù)匯總在一起，分為三個細分領(lǐng)域，分別研究行業(yè)數(shù)據(jù)和趨勢，每個細分都有其獨特的價值主張。

行業(yè)內(nèi)三個垂直方向的數(shù)據(jù)

1、寵物食品市場

寵物食品在全球價值911億美元，是更大范圍內(nèi)最大的利基市場：

美國2020年的市場規(guī)模為3090萬美元，其中大部分收入來自食品類別，還包括零食和補充品。

（來源：Statista）

除此之外，在細分市場中還可以找到優(yōu)質(zhì)寵物食品。天然食品和有機食品的價格往往更高，這使賣家可以獲得更高的加價幅度。

零售銷售的不斷滲透擴大了寵物食品市場的增長。與此同時，寵物食品在電商平臺上的便捷性，以及消除實體購物的限制，吸引了消費者。

2、寵物護理與服務(wù)市場

寵物服務(wù)市場包括美容、寄養(yǎng)、訓(xùn)練和護理。

在過去的五年里，它一直是行業(yè)內(nèi)增長最快的產(chǎn)品部門。隨著越來越多的寵物主人把寵物當作家庭成員來對待，寵物護理和為寵物家庭成員提供專業(yè)服務(wù)的興趣推動了寵物護理的興起。

與之相伴的是獸醫(yī)護理行業(yè)，由于大規(guī)模的家庭普及，該行業(yè)實現(xiàn)了增長。

人均收入的增加和人們收養(yǎng)寵物的增加使得人們在寵物護理上的支出增加，這將繼續(xù)推動市場的發(fā)展。

不管分銷渠道如何，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的寵物護理行業(yè)品牌可能會獲得進一步的收益。

由于家庭獲得了更高的收入，所以他們能夠負擔優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。它還會影響寵物主人的生活方式，使他們有更多的旅行機會，從而增加寄宿服務(wù)領(lǐng)域的重要性。

3、寵物用品市場

隨著食品和寵物護理在行業(yè)銷售中占據(jù)前兩名的位置，寵物用品市場有了更大的發(fā)展前景，因為它的增長速度較慢，并包含了服裝、食碗、項圈和運輸工具等小眾產(chǎn)品。

這一行業(yè)的一個關(guān)鍵驅(qū)動力將是時尚和多功能寵物配件的廣泛可用性。

寵物用品是美國的一個主要行業(yè)類別，銷售額約為45.4億美元，正增長2.7%。

它的收入份額也因為“寵物養(yǎng)育”趨勢而擴大，在這種趨勢中，寵物主人把他們的寵物當作家庭成員，并開始向他們提供補寵物用品。據(jù)估計，這部分收入占2019年整個行業(yè)收入的40.6%。

2017年，在購買寵物產(chǎn)品的人群中，約17%的人表示在網(wǎng)上購買了寵物用品，而前一年這一比例約為13%。

零售商出售的寵物用品和配件不僅受到大規(guī)模采購商的競爭，而且還受到較小商店的競爭，因為沒有法規(guī)限制其銷售。

對于在線零售商來說，寵物供應(yīng)領(lǐng)域的良好經(jīng)濟條件可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)。由于大眾市場品牌提供的商品幾乎沒有差異化，獨家利基產(chǎn)品的激增將有助于使當前的價格競爭多樣化。

通過這種方式，利基產(chǎn)品營銷將成為成功將品牌定位于該領(lǐng)域的品牌必不可少的。

寵物商店、零售和彈出式商店

盡管Chewy和亞馬遜在網(wǎng)上崛起，PetSmart和Petco在寵物店行業(yè)中仍然占有主要的市場份額。

根據(jù)寵物行業(yè)2019年主要的25家零售商名單，PetSmart凈增加了48家門店（2017年超過100家），而Petco凈增加了10家門店（2017年為39家）。

IBIS世界行業(yè)報告指出，盡管超市、大型零售商和在線零售商之間的競爭日益激烈，它們以更高的便利性和更具競爭力的價格提供類似的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的實體商店已經(jīng)成功地將自己定位為優(yōu)質(zhì)食品和服務(wù)產(chǎn)品（例如美容或寄養(yǎng)）的先驅(qū)和獨家提供者。

與此同時，以在線銷售為主的寵物品牌正穩(wěn)步擴大市場份額。

（來源：Digital Commerce 360 ，2018）

它們的成功反映出，人類消費零售市場的技術(shù)進步也在推動寵物市場的變化。

那么，最能說明這一轉(zhuǎn)變的是什么？

亞馬遜的強大影響

隨著亞馬遜的主要網(wǎng)站和第三方賣家占據(jù)了35%的在線市場份額，寵物初創(chuàng)公司不得不為“瓜分蛋糕”而戰(zhàn)。

再加上亞馬遜推出首個自營的寵物品牌Wag，傳統(tǒng)零售商感受到了更激烈的競爭。Wag品牌專門為其Prime用戶提供寵物干性糧食，這是寵物產(chǎn)品中銷售的最快的類別。

雖然亞馬遜的規(guī)模和市場份額似乎令人生畏，但它確實為希望進入在線寵物領(lǐng)域的品牌提供了一線希望。亞馬遜的成功表明，寵物行業(yè)在電商領(lǐng)域有利可圖。

它進一步證實，寵物品牌需要把東西數(shù)字化，以取得成功，獲得更多的市場份額。

寵物市場的在線營銷策略

盡管它的復(fù)雜性和所有的數(shù)據(jù)，寵物品牌增長的基礎(chǔ)只有4個指標：訪問量、轉(zhuǎn)化率、終身價值和可變成本。

我們稱其為電商增長公式：利潤=（訪問量*轉(zhuǎn)化率*終身價值）-可變成本

要想影響你的盈利能力，除了影響這4個變量中的一個以外，別無他法——通過為增長制定的總體規(guī)劃來推動它們向前發(fā)展。

1、訪問量：驅(qū)動流量

通過各種渠道吸引新客戶和回頭客（你的目標受眾）到你的網(wǎng)上商店。

1）社媒廣告

寵物護理公司Mars Petcare進行的一項研究，有65％的所有者每周在社交媒體上發(fā)布有關(guān)寵物的信息，平均每周增加2倍。

無論是有機的還是付費的，寵物是社交媒體流行文化的一大支柱。

對于那些想要吸引訪客的品牌來說，利用社交媒體在流行文化中發(fā)出自己的聲音，迎合寵物娛樂化的趨勢。

從Facebook上的測試活動開始，提高知名度。然后，通過為那些尚未被吸引的人創(chuàng)造額外的教育接觸點，重新吸引網(wǎng)站訪問者。

2）紅人營銷

據(jù)Mars調(diào)查，30%的寵物主人在社交媒體上關(guān)注網(wǎng)紅寵物。它突出表明，寵物不僅是主人生活中的重要組成部分，許多寵物還是流行文化的重要組成部分。

在數(shù)字營銷中利用紅人營銷為進入社會寵物現(xiàn)象提供了一個強有力的切入點。

紅人營銷機構(gòu)Kynship的Taylor Lagace表示，通過一個網(wǎng)紅寵物項目，該領(lǐng)域的品牌將：

●保持持續(xù)的有機社交對話；

●建立一個高度轉(zhuǎn)換的內(nèi)容庫；

●在它們所針對的特定細分市場擴大它們的受眾群。

3）搜索引擎營銷（SEM）

一個全方面的SEM方法對于任何品牌在線增長是至關(guān)重要的。所有的SEM都是從了解你所在行業(yè)的關(guān)鍵詞和搜索量開始的。

了解你的潛在客戶在搜索什么，并考慮你的產(chǎn)品如何匹配這些搜索。

CTC付費搜索總監(jiān)Tony Chopp指出：“當需要建立一個谷歌廣告賬戶時，先從谷歌購物活動開始。它們幾乎總是回報最高的活動，值得在資源上投資。”

4）YouTube

搜索引擎營銷并不止于Google。Chopp補充道：“我們在YouTube上為我們的寵物品牌客戶帶來的潛在客戶和再營銷廣告系列獲得了可觀的回報?！?

利用這一渠道，以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引活躍、投入的受眾。

5）自然流量（SEO）

在制定行動計劃時，首先要通過社交產(chǎn)生需求，然后使用SEM（尤其是品牌搜索詞）來捕獲需求，然后將它們與自然搜索結(jié)合起來。

Growth Guide的Andy Reese表示，新品牌幾乎不可能一開始就獲得自然流量。

當你開始在Facebook上投放廣告時，無論是否有人點擊廣告，最終都會提高品牌知名度。因此，在接下來的日子里，我們會發(fā)現(xiàn)付費搜索、自然直接搜索和社交流量都受到了我們在社交網(wǎng)站上所做事情的影響。

2、轉(zhuǎn)化率：廣告創(chuàng)建和網(wǎng)站設(shè)計

通過優(yōu)化你的現(xiàn)場體驗來獲得新客戶和增加AOV。

要想脫穎而出，就要結(jié)合視覺敘事和信息映射來培育品牌資產(chǎn)。

從通過廣告驅(qū)動訪問者到設(shè)計體驗，轉(zhuǎn)換率涵蓋了銷售漏斗中數(shù)字營銷工作的最終成果，以最終確定購買交易。

提高轉(zhuǎn)化率的策略包括突破性的創(chuàng)意和內(nèi)容開發(fā)的分析方法。

在獨立站中，這包括電子郵件捕獲、評論、信任印章、用戶生成的內(nèi)容、訂閱、購物車內(nèi)或購后追加銷售。通過優(yōu)化網(wǎng)站運行速度，客戶將獲得無縫的購物體驗，成為忠實客戶。

3、客戶終身價值（LTV）

要建立長期和短期業(yè)務(wù)，最重要和經(jīng)常被忽視的指標是LTV。

與其考慮客戶的整個生命周期，不如了解客戶在特定的回報期的價值。

首先確定60天、90天或120天的LTV（取決于正常的SKU重新訂購或追加促銷周期）。然后，執(zhí)行一個適合你的現(xiàn)金流的計劃，同時提前加載產(chǎn)品并提供最高的投資回報率。

像難忘的開箱體驗或電子郵件營銷這樣的策略可以產(chǎn)生一個擁有自己客戶的社區(qū)，他們會發(fā)現(xiàn)你的品牌值得推薦。

4、可變成本：盈利能力

對于在線零售商來說，最大的競爭優(yōu)勢在于可變成本。

由于商品成本較低，加上送貨上門的便利，網(wǎng)上寵物品牌可以領(lǐng)先于實體零售商，在數(shù)字世界的新規(guī)則下，實體零售商還沒有簡化其配送或供應(yīng)鏈流程。

IBIS的《世界行業(yè)報告》指出，網(wǎng)上零售商以更方便、更有競爭力的價格提供類似的產(chǎn)品。來自在線寵物食品和寵物供應(yīng)銷售的需求增加，可能會降低對傳統(tǒng)實體店的需求。

案例研究：Crown＆Paw的成長經(jīng)驗

為了讓增長公式中的每個變量都生動起來，讓我們來看看寵物品牌Crown＆Paw如何是如何掌握在線零售領(lǐng)域的。

2019年3月，Crown & Paw從英國的一個小鎮(zhèn)起步。到同年12月，它的銷量增長了10倍，并在全球擴張。

Crown & Paw 是一個有趣的寵物用品定制品牌，致力于幫助寵物主人表達對寵物的愛。

寵物主人只需提交一張照片，Crown & Paw的藝術(shù)家就會把它們變成一幅文藝復(fù)興時期的滑稽肖像。

這是一種不同于市場上任何產(chǎn)品的產(chǎn)品。但是，即使是最好的產(chǎn)品也需要提高知名度。

通過付費廣告，Crown和Paw迅速成長為互聯(lián)網(wǎng)成功的數(shù)字原生寵物品牌之一。

取得勝利的催化劑歸結(jié)為三個因素：

●最大化點擊率；

●降低單筆購買成本；

●并優(yōu)化其渠道的轉(zhuǎn)化率。

1、點擊率

推動更多流量的第一步是制作能讓用戶稱贊的廣告，讓產(chǎn)品的價值和樂趣得到體現(xiàn)。制作跨平臺的原生內(nèi)容，并清晰地傳達其獨一無二的特性，很快就改進了點擊率。

但這容易引發(fā)另一個問題……

2、單筆購買成本

最初，該品牌的加購率相當?shù)停@反過來又推高了成本。

Reese說：“我們意識到，這主要是由于選擇太多。我們在網(wǎng)站上有太多的選擇，所以人們不知道從何下手，會不知所措，然后離開網(wǎng)站。為了提高轉(zhuǎn)化率，我們必須從盡可能簡化加購流程。”

為此，網(wǎng)站被重新設(shè)計，以模擬銷售渠道。這意味著減少主頁上的混亂，刪除產(chǎn)品頁面中不必要的出站鏈接，并澄清工作原理：

（選擇服裝-上傳寵物圖片-下單）

“這些調(diào)整簡化了產(chǎn)品選擇，減少了客戶在選擇圖片、添加到購物車、然后在購物車中進行轉(zhuǎn)換時的摩擦?！?

另外兩個關(guān)鍵詞是直接向產(chǎn)品頁面添加“Quick and Easy Photo Guide（快速便捷的照片指南）”，而不是將其放在單獨的URL或彈出窗口中。

最后，在底部有一個瀑布式的評論和UGC（用戶生成內(nèi)容）：

3、轉(zhuǎn)化率

隨著銷售漏斗的接近底部，轉(zhuǎn)化率成為需要優(yōu)化的關(guān)鍵變量。頁面上傳過程起了帶頭作用；緊接著“Add to Cart”下微妙的信任符號：worldwide delivery tracking（全球物流跟蹤）、USA production（美國生產(chǎn)）和profit donations（收入捐贈）引起了人們廣泛的關(guān)注。

一旦進入購物車，信任就是解鎖。這意味著：

●讓安全措施變得顯而易見；

●添加檢查選項；

●在Crown & Paw的品牌URL上保留付款。

結(jié)合這些因素減少了購物車放棄并提高了轉(zhuǎn)化。這些努力也在假期購物季得到了回報，送禮季的銷售額直線上升。

在2019年11月，(Crown & Paw在黑色星期五的轉(zhuǎn)化率增加了3倍。到12月，這個數(shù)字翻了一番，增長了6倍。

付費媒體并不是Crown＆Paw唯一的想法。如今，經(jīng)過付出的努力已經(jīng)提升了最初的品牌知名度，他們在Google上的自然訪問量呈強勁增長態(tài)勢。

（來源：雨果情報君）

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