美容個護(hù)趨向“無性別主義”，電商品牌需要做出什么轉(zhuǎn)變？

品牌正在逐漸跳脫傳統(tǒng)意義上市場對性別的思維定式，試圖通過包裝和廣告來吸引那些自我認(rèn)知為男性或走男性化路線的消費(fèi)者。

多年來，大眾市場的美容個護(hù)行業(yè)一直在存在性別偏見和既定的“套路”，譬如厚重的深藍(lán)色剃須刀和纖巧的粉紅色剃須刀，以及深綠色松香除臭劑與粉彩花香止汗劑等等。盡管產(chǎn)品差別不大（剃須刀還是剃須刀），但從包裝上就可以清晰地辨別出目標(biāo)人群。

但愛美之心人皆有之，你會發(fā)現(xiàn)有越來越多癡迷于護(hù)膚的年輕女性熱衷于和她的閨蜜和伴侶分享自己的護(hù)膚心得，YouTube上也不乏男性美妝博主在做化妝教程，而且受眾還是廣大男性同胞。傳統(tǒng)的性別界限正變得越來越模糊。至少很明顯的一個趨勢是，美容品牌正朝著研發(fā)中性產(chǎn)品和采用中性包裝的方向發(fā)展。

而且，大多數(shù)新興品牌的廣告均能體現(xiàn)出對種族和性別的多樣性的認(rèn)可和支持，包裝上也在避開傳統(tǒng)的局限性。市場研究公司NPD Group的高級美容分析師Larissa Jensen表示：“（這些產(chǎn)品）具有更大的包容性，并且觸及了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，例如‘可持續(xù)’、‘無性別’等等。從年輕消費(fèi)者的角度來看，這更像是一種運(yùn)動?！?

時下在Z世代（皮尤研究中心將其定義為1997年以后出生的人）中的熱門品牌，例如Milk Makeup、Glossier和Fenty Beauty，都在廣告中采用了風(fēng)格各異的代言人，在社媒平臺上與客戶互動，為迎合不同膚色還推出了多樣的色號色塊，并在包裝中使用中性色，例如灰色、白色、淺粉紅色、裸色和銀色。成立于2018年的中性化妝品品牌We Are Fluide的聯(lián)合創(chuàng)始人Laura Kraber表示：“我們的包裝和產(chǎn)品研發(fā)一直試圖做到不過于男性化或女性化，因?yàn)槲覀兊睦砟钍?，性別更像是星座，而不是兩級。”

而且，相比于年長的消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者對于性別的認(rèn)識和界定比較模糊。2019年皮尤研究中心對1萬名美國人進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大約59%的Z世代表示，詢問一個人的性別的表格應(yīng)包括除“男性”和“女性”之外的其他選項(xiàng)，而千禧一代（2018年為22歲至37歲）的這一比例為50% ，另外還有37%的嬰兒潮一代（2018年為54至72）也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

據(jù)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，盡管化妝品的整體銷量有所下降，但護(hù)膚品的銷量卻有所增加。Larissa Jensen表示：“對于男性來說，去做皮膚管理這件事并沒有太多障礙”。

將這一趨勢很好地利用起來的代表是加拿大護(hù)膚品牌the Ordinary，Larissa Jensen稱其為“終極的無性別皮膚護(hù)理”。the Ordinary的精華、乳霜和酸類護(hù)膚品的價格自5美元至20美元不等，其中性的外包裝也經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。the Ordinary母公司Deciem的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Nicola Kilner表示：“the Ordinary的廣告或社媒中從未出現(xiàn)過職業(yè)模特或代言人，而是使用自己的員工。因?yàn)槲覀冇X得我們的員工代表了我們的受眾：多元、熱情、熱愛護(hù)膚、并最終回歸人類本質(zhì)。”

除了顏色以外，包裝也在趨于極簡。Larissa Jensen說：“提及護(hù)膚品包裝趨勢的話，它可能不再是粉紅色、黑色或藍(lán)色，它更應(yīng)該是非常干凈而且非常簡單?！?

專注于化妝品和護(hù)膚品的包裝公司Elitefill總裁Steve Seeley稱：“我認(rèn)為這可能是Apple的概念，即基本、簡單、清晰地傳達(dá)你的信息。我認(rèn)為品牌實(shí)現(xiàn)的目的很簡單：說出它所做的，然后讓產(chǎn)品說明一切?！?

此外，現(xiàn)階段可以向男性客戶及自我認(rèn)知為男性的客戶銷售的產(chǎn)品類型也很簡單。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，增長較快的產(chǎn)品包括粉底液（或遮瑕膏等）、唇釉、潤唇膏和眉毛產(chǎn)品，這些都是為了打造自然妝容而使用。

（來源：雨果情報君）

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