【盤點(diǎn)】2019年谷歌廣告11個(gè)重大改動(dòng)，哪些是你還不知道的？

本文將詳解2019年谷歌廣告帶來(lái)的11個(gè)重大更改和創(chuàng)新。包括平均排名指標(biāo)的停用、全新受眾的引進(jìn)以及工具的推出等等。

1、平均排名的停用

2019年初，谷歌宣布于9月移除Google Ads中的“平均排名”指標(biāo)。作為最初重要的搜索廣告指標(biāo)之一，平均排名是衡量競(jìng)價(jià)表現(xiàn)的基本指標(biāo)。通常你的競(jìng)價(jià)和質(zhì)量分?jǐn)?shù)決定了你的廣告排名。相反，你的廣告排名又決定了你的廣告在付費(fèi)搜索結(jié)果中的位置，即它決定了你的廣告排名如何。

廣告排名是指付費(fèi)搜索結(jié)果的排序，而非付費(fèi)搜索結(jié)果的位置。也就是說(shuō)，如果你在一個(gè)給定的競(jìng)價(jià)中獲得了最高的廣告位置，這并不一定意味著你的廣告顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部。它可以顯示在自然搜索結(jié)果下方。因此平均排名并不能說(shuō)明全部問(wèn)題。

為此，谷歌決定停用這一指標(biāo)，取而代之的是“絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)百分比”和“頁(yè)首展示次數(shù)百分比”，這兩個(gè)指標(biāo)分別說(shuō)明了廣告在絕對(duì)頁(yè)首和頁(yè)首上的展示次數(shù)百分比。相比平均排名，你可以通過(guò)這些新指標(biāo)更清楚地了解自己的廣告在頁(yè)面上的顯眼程度。谷歌PPC專業(yè)人士的反應(yīng)各不相同，但他們的共識(shí)似乎是：隨著自動(dòng)化競(jìng)價(jià)解決方案變得越來(lái)越突出，手動(dòng)競(jìng)價(jià)策略變得越來(lái)越無(wú)用。

2、詞組匹配和廣泛匹配修飾符的更改

7月底，谷歌宣布詞組匹配和廣泛匹配修飾符關(guān)鍵字現(xiàn)在有資格在搜索查詢中與關(guān)鍵字具有相同含義的字詞進(jìn)行匹配，如同義詞和釋義。在此聲明之前，唯一能觸發(fā)詞組匹配和廣泛匹配修飾符關(guān)鍵字的相近變體是復(fù)數(shù)和拼寫錯(cuò)誤。

如果你容易被匹配類型和同義詞變體搞混，這里有一個(gè)快速的分類：

·詞組匹配關(guān)鍵字現(xiàn)可匹配包含與關(guān)鍵字含義相同的字詞的搜索查詢，如“women’s hair salon”可以匹配“boston women’s hair salon”和“best women’s hair salon”等查詢；

·廣泛匹配修飾符關(guān)鍵字會(huì)匹配包含與關(guān)鍵字或其緊密變體形式相同的字詞的搜索查詢，匹配的字詞可以按任何順序排列，而無(wú)需連續(xù)出現(xiàn)。以前，廣泛匹配修飾符的緊密變體形式只包括拼寫錯(cuò)誤、單復(fù)數(shù)形式、詞干變體、縮寫以及重讀形式。今后，緊密變體形式還會(huì)包含與關(guān)鍵字具有相同含義的字詞。例如，“+women +hair +salon”可以匹配“hair salon for women”和“best hair salon for women in boston”等查詢。

更新后，同樣的關(guān)鍵字現(xiàn)在可以顯示像“women’s hair dresser”和“women’s hair parlor”這樣的查詢。因?yàn)樗鼈兌际窍嗤馑嫉南嘟凅w。同樣的情況也適用于廣泛的匹配修飾符。

平均來(lái)講，使用廣泛匹配修飾符和詞組匹配關(guān)鍵字的廣告客戶有望在這些關(guān)鍵字的點(diǎn)擊次數(shù)和轉(zhuǎn)化次數(shù)方面獲得 3%-4%的提升。在這些新增點(diǎn)擊次數(shù)中，預(yù)計(jì)平均會(huì)有 85%的點(diǎn)擊次數(shù)為全新點(diǎn)擊，這表示你的現(xiàn)有關(guān)鍵字未覆蓋這些點(diǎn)擊。

查詢背后的意圖比查詢中的語(yǔ)義更重要。此外你不可能預(yù)測(cè)到每一個(gè)關(guān)鍵詞的每一個(gè)變體。只要你密切關(guān)注你的搜索詞報(bào)告，必要時(shí)添加否定關(guān)鍵詞，并使用你的廣告文案來(lái)表達(dá)你的潛在客戶的需求，就能吸引更多的客戶。

3、全新的搜索廣告受眾

谷歌在10月中旬宣布將推出在谷歌搜索上吸引理想客戶的兩種新方法：興趣相似的受眾群體和有具體興趣受眾群體的季節(jié)性活動(dòng)細(xì)分。

興趣相似的受眾群體

對(duì)于展示廣告系列，受眾群體是指具有特定興趣、意向和受眾特征信息的用戶群體。谷歌可在后臺(tái)通過(guò)查看搜索歷史和頻繁訪問(wèn)的web頁(yè)面等數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建這些受眾。

通過(guò)在相似受眾之上構(gòu)建關(guān)鍵詞，你將能夠改進(jìn)你的搜索廣告活動(dòng)，并關(guān)注那些真正對(duì)你的銷售感興趣的潛在客戶。例如，假設(shè)你銷售純天然化妝品，傳統(tǒng)上可以通過(guò)像“organic makeup”這樣的關(guān)鍵詞來(lái)觸達(dá)相關(guān)消費(fèi)者。而今后，你將能夠通過(guò)在這些關(guān)鍵字上疊加美容與健康的相似受眾來(lái)增加投資回報(bào)率。

針對(duì)有購(gòu)買意向的受眾群體的季節(jié)性活動(dòng)細(xì)分

過(guò)去很少有工具能像興趣相似的受眾群體那樣幫助搜索廣告客戶提高轉(zhuǎn)化率。有了這類群體，你可以限制廣告只針對(duì)那些積極搜索類似產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。

如果消費(fèi)者花數(shù)月搜索類似于“used honda sedan”的關(guān)鍵詞或者訪問(wèn)像Cars.com這樣的網(wǎng)站，谷歌會(huì)將其放在“Autos & Vehicles”類別中有購(gòu)買意向的受眾群體里。因此，汽車經(jīng)銷商和保險(xiǎn)公司可以很容易地聯(lián)系到這樣的消費(fèi)者。

現(xiàn)在恰逢在假期期間，季節(jié)性活動(dòng)細(xì)分將使你與積極研究或比較產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者建立聯(lián)系。谷歌針對(duì)搜索和YouTube上的有具體興趣受眾群體推出新的季節(jié)性活動(dòng)細(xì)分，非常適合用于通過(guò)及時(shí)推送優(yōu)惠來(lái)吸引用戶。

4、受眾擴(kuò)展工具

類似于Facebook類似受眾，受眾擴(kuò)展工具可以幫助你找到與目標(biāo)用戶行為相似的潛在用戶，從而擴(kuò)大你的展示廣告活動(dòng)，在不影響預(yù)算的情況下增加曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。但你也可以考慮另一種選擇，向現(xiàn)有的受眾群體投入更多的錢。雖然這一策略有時(shí)絕對(duì)有效，但它并不是完全可持續(xù)的。雖然不主張盲目信任機(jī)器學(xué)習(xí)，但Facebook已經(jīng)證明，這種相似的概念是有效的，而且效果很好。因此受眾擴(kuò)展工具是值得一試的。

5、加速投放選項(xiàng)的停用

谷歌此前宣布，從10月7日起搜索和購(gòu)物廣告系列將不再提供加速投放選項(xiàng)（對(duì)于展示廣告和視頻廣告系列仍然可用），搜索和購(gòu)物廣告客戶將智能使用改進(jìn)的“標(biāo)準(zhǔn)”投放方式。

標(biāo)準(zhǔn)投放：谷歌會(huì)將你的廣告全天或在你設(shè)定的時(shí)間中分散投放；

加速投放：如果將每日預(yù)算設(shè)置得足夠高，廣告會(huì)在全天盡可能頻繁地投放。但對(duì)于受預(yù)算限制的廣告系列，加速投放可能會(huì)因當(dāng)天早些時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)加劇而增加每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

盡管加速投放會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)投放方式以更快的速度花費(fèi)預(yù)算，但對(duì)于不受預(yù)算限制的廣告系列而言，這種投放方式的效力并不高。因此，建議小型預(yù)算廣告客戶建議選擇標(biāo)準(zhǔn)投放方式，以考慮全天的預(yù)期廣告效果，并盡可能多地利用低成本機(jī)會(huì)。

然后，在不考慮預(yù)算的情況下，加速投放在某些方面仍然有效，例如你的給定關(guān)鍵字的質(zhì)量評(píng)分落后了，那么加速投放就可以起到腳踏板的作用，盡管如此，它還是一種可以吸引潛在客戶的方法。

6、附加潛在客戶表單的推出

屏幕小、連接速度慢以及客戶注意力短等等因素共同構(gòu)成了一個(gè)不便的事實(shí)：移動(dòng)轉(zhuǎn)化率低于臺(tái)式。為了幫助你從移動(dòng)搜索廣告中獲得更多的轉(zhuǎn)化率，谷歌近日推出了全新的附加潛在客戶表單（目前還不能用于桌面廣告），你可在用戶不離開(kāi)搜索結(jié)果頁(yè)面的情況下獲取其聯(lián)系信息。

通過(guò)允許智能手機(jī)和平板電腦上的用戶填寫表單，而無(wú)需瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站，附加潛在客戶表單將會(huì)提高你的的移動(dòng)轉(zhuǎn)化率。如果用戶在看到你的廣告時(shí)登錄到他們的谷歌賬戶，點(diǎn)擊擴(kuò)展將把他們帶到一個(gè)谷歌托管的表單，該表單已經(jīng)預(yù)先填充了他們的聯(lián)系信息。

7、廣告系列級(jí)轉(zhuǎn)化

今年，谷歌在其Google Marketing Live大會(huì)上宣布了許多與智能競(jìng)價(jià)相關(guān)的創(chuàng)新，即谷歌自動(dòng)化解決方案套件，它使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)優(yōu)化廣告客戶的競(jìng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)特定的轉(zhuǎn)換目標(biāo)，其中有一個(gè)脫穎而出的創(chuàng)新就是廣告系列級(jí)轉(zhuǎn)化。

眾所周知，轉(zhuǎn)換跟蹤是成功的谷歌廣告帳戶的重要組成部分。通過(guò)設(shè)置轉(zhuǎn)換跟蹤，可以讓谷歌知道哪些用戶的操作對(duì)你的業(yè)務(wù)有價(jià)值。隨著你的帳戶驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多的廣告活動(dòng)，并且谷歌開(kāi)始收集大量的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，其算法將能越來(lái)越針對(duì)你的帳戶目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

在引入廣告系列級(jí)轉(zhuǎn)化之前，無(wú)法指定哪個(gè)特定轉(zhuǎn)化目標(biāo)對(duì)特定的廣告活動(dòng)有價(jià)值，如果你建設(shè)了一個(gè)全新的搜索廣告，目標(biāo)是增加免費(fèi)使用，如果有人點(diǎn)擊了該廣告活動(dòng)中的一個(gè)廣告，并以免費(fèi)試用以外的其他方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)化（如訂閱新聞通訊），其行為仍將視為轉(zhuǎn)化，但實(shí)際上這對(duì)廣告活動(dòng)并無(wú)益處。而通過(guò)廣告系列級(jí)轉(zhuǎn)化設(shè)置，你可以明確告訴谷歌應(yīng)該跟蹤和優(yōu)化的唯一轉(zhuǎn)換目標(biāo)（即免費(fèi)試用），而賬戶中指定的其他目標(biāo)與此次活動(dòng)無(wú)關(guān)。

8、緩沖廣告

谷歌還在大會(huì)上公布一款名為Bumper Machine的工具，這是一種直接在谷歌廣告中生成6秒廣告的免費(fèi)新工具，可以直接從更長(zhǎng)的視頻中生成6s bumper ads的工具。你可以向谷歌提供指向90秒廣告的鏈接，然后生成3秒至46秒廣告，供用戶用于廣告投放。如果你不熟悉bumper ads（緩沖廣告），但可以肯定遇到過(guò)YouTube視頻播放前的6秒廣告。根據(jù)谷歌在今年會(huì)議上提供的數(shù)據(jù)，3個(gè)連續(xù)的廣告比一個(gè)30秒的廣告更能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

但這類廣告通常只適合那些已經(jīng)有很大知名度的品牌或公司，要單獨(dú)制作一個(gè)6秒的視頻廣告需要大量的時(shí)間和資源，不是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都具備這樣的能力。由于所有廣告客戶都可以免費(fèi)使用Bumper Machine，任何擁有相對(duì)較短視頻的人都可以在YouTube上制作一系列6秒鐘的廣告。

9、在商品評(píng)價(jià)中添加用戶生成的圖片

除了閱讀商品評(píng)價(jià)以外，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始從其他用戶的評(píng)論圖片中尋找信息。這就是為何谷歌在商品評(píng)價(jià)中添加用戶生成的圖片，你可以在商品評(píng)價(jià)Feed 中添加圖片，讓用戶通過(guò)查看以往客戶使用產(chǎn)品的照片，已讓瀏覽者更直觀地了解你所銷售的商品。使用這一全新的架構(gòu)，你可以將客戶拍攝的照片直接上傳到Google Merchant Center。

如果你想知道如果從客戶那里收集圖片，這里給出的建議是直接詢問(wèn)。你可以通過(guò)簡(jiǎn)單的郵件自動(dòng)化，觸達(dá)曾在你這里購(gòu)買產(chǎn)品的買家并鼓勵(lì)其留下帶圖片的評(píng)論。當(dāng)然你也可以提供一些促銷代碼或優(yōu)惠活動(dòng)以更好的激勵(lì)。

10、可在自適應(yīng)展示廣告中的添加視頻內(nèi)容

毫無(wú)疑問(wèn)，自適應(yīng)廣告的影響力是不可否認(rèn)的。谷歌會(huì)根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和用戶屏幕尺寸自動(dòng)優(yōu)化動(dòng)態(tài)的且引人注目的廣告單元，其工作原理是，你可以上傳文案和廣告素材資源。然后Google Ads根據(jù)網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容和用戶屏幕的大小，通過(guò)算法確定出適合的文案及圖片組合。此前的廣告素材資源主要指靜態(tài)圖像和GIF，而從今年3月開(kāi)始，YouTube的廣告客戶可以通過(guò)在自適應(yīng)展示廣告中加入視頻內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，其優(yōu)勢(shì)包括以下：

·更多的曝光：相對(duì)于橫幅廣告，谷歌更傾向于自適應(yīng)展示廣告；

·更多的點(diǎn)擊：自適應(yīng)展示廣告（尤其是具有視頻內(nèi)容的展示廣告）比標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告更具吸引力；

·更多的可訪問(wèn)性：與標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告（需要時(shí)間、資源和專業(yè)知識(shí)來(lái)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化）不同，自適應(yīng)展示廣告是半自動(dòng)化的。

11、圖集廣告

谷歌還在Google Marketing Live大會(huì)推出了圖集廣告，目前還處于測(cè)試版。圖集廣告是可滑動(dòng)瀏覽的輪播圖片廣告，出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)頂部，可基于客戶需求向他們展示關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。你可以通過(guò)生活方式圖片展示你的品牌，并在結(jié)果頁(yè)面上顯示可視內(nèi)容，從而在消費(fèi)者訪問(wèn)你的網(wǎng)站之前便與之建立聯(lián)系。

圖集廣告最多可顯示8張獨(dú)特的圖像。輪播上方是一個(gè)可點(diǎn)擊的標(biāo)題和顯示網(wǎng)址，每張圖片下方都有一個(gè)簡(jiǎn)短的標(biāo)題。擁有圖集廣告后，你就可以為每個(gè)廣告提交三個(gè)唯一的標(biāo)題，從而可以測(cè)試價(jià)值屬性和CTA的不同組合。

谷歌的早期測(cè)試表明，與標(biāo)準(zhǔn)的文本廣告相比，圖集廣告的參與度（指付費(fèi)點(diǎn)擊或滑動(dòng)瀏覽）要高出25%。雖然文字本身能很好地傳達(dá)價(jià)值，但把文字和圖片搭配在一起就能事半功倍。

以上都是2019年谷歌廣告的一些重大變化，但是2020年以及未來(lái)會(huì)發(fā)生什么樣的變化仍然是個(gè)未知數(shù)，為此你可能需要時(shí)刻關(guān)注谷歌廣告的實(shí)時(shí)更新以及發(fā)展趨勢(shì)！

（來(lái)源：Google引流哥）

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