前Anker千萬美金級廣告操盤手、SellerMotor廣告服務(wù)部總監(jiān)Patrick來給大家分享他的廣告投放心得~
Patrick認(rèn)為:“對于解決問題而言,清晰的定義問題并提出量化目標(biāo),比如何解決量化目標(biāo)更難?!?/span>
下面Patrick將用5年亞馬遜從業(yè)經(jīng)驗,結(jié)合一些廣告基本知識,和跟大家簡單談下亞馬遜廣告。
亞馬遜廣告是效果廣告
廣告是一種營銷行為。營銷行為按照目的分類可以分為品牌廣告和效果廣告。
什么是品牌廣告?
以公司長期利潤率和轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)的廣告,如SK-II,奧迪在央視投廣告。品牌廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
什么是效果廣告?
以短期銷量為目標(biāo),通過降低利潤率為手段的營銷活動。
亞馬遜廣告是以短期銷量為目標(biāo),且投放過程會降低利潤率,因此為效果廣告。
效果廣告是可計算的
生活要有藝術(shù),商業(yè)要有理性。原則上所有的廣告行為都需要理性計算投放產(chǎn)出比。但是,品牌廣告由于見效時間長,且效果難以量化評估,因此還屬于文科生的行為藝術(shù)表演范疇。
另一方面,隨著IT技術(shù)的發(fā)展,勤勞勇敢的廣告人逐漸摸索出了一條可量化評估的廣告路子。
其中最為著名的2種形式,就是搜索引擎廣告和電商廣告。我們熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司,大多在本質(zhì)上就是廣告公司。
如Google,百度就屬于搜索引擎廣告公司(超90%利潤來源)。
阿里巴巴就是電商廣告公司(旗下直通車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超70%利潤來源)。
IT技術(shù)解決的最核心問題,就是歸因。將全鏈條的結(jié)果和廣告花費之間的業(yè)務(wù)流程打通,從而實現(xiàn)了廣告花費->廣告展現(xiàn)->廣告點擊->廣告目標(biāo)之間的閉環(huán)。這就是著名的營銷漏斗。
計算廣告難的是設(shè)定目標(biāo)
廣告項目和人生相似,我們總要有一個目標(biāo),但也不能忘卻限制條件。對于電商廣告而言,目標(biāo)通常是特定時間段內(nèi)的銷售額(量),限制條件通常是預(yù)算。
目標(biāo)1:保流量,花光預(yù)算
目標(biāo)2:控成本,CPS= 廣告花費 / 廣告銷量 < C(C = 預(yù)算 / 銷售量)
CPS(Cost Per Sale )按成果計費
CPC(Cost Per Click)按照點擊量來進(jìn)行收費
CVR (Conversion )轉(zhuǎn)化
考慮到 CPS = CPC / CVR,以及亞馬遜廣告基本上是以CPC計費的。
得到目標(biāo)的解決方案為:
1、找到盡量多的廣告標(biāo)的物(不同的廣告標(biāo)的物的Placements應(yīng)當(dāng)不同);
2、對不同的廣告標(biāo)的物,進(jìn)行轉(zhuǎn)化率預(yù)估。
技術(shù)上如何實現(xiàn)?
如何找標(biāo)的物,以及如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化率預(yù)估是具體的技術(shù)問題。對于賣家而言,在技術(shù)上涉及到數(shù)據(jù)獲?。òňW(wǎng)絡(luò)爬蟲),數(shù)據(jù)清洗(自然語言處理),統(tǒng)計學(xué)習(xí)。在業(yè)務(wù)上涉及到定價,Listing的文案和圖片質(zhì)量,以及Listing的站外引流等因素。
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